编辑导语：沟通需要看对象，要有阶段性，要有目标。对于视频领域来说，其内容质量是关键，因此如何有效构建内容框架是一个值得思考的问题。那么本文将以专业视频(PGC)为主要实例，来阐述内容营销的底层框架，值得阅读和学习。

感谢各位读者朋友对上一期科技侠内容《理性用户X感性用户：给用户薅羊毛有正确姿势》(也是我们账号的第9期内容)的支持和鼓励！

这篇文章是我们账号开通以来的第10篇内容，所以姑且称这10篇文章为第一季(确实，已经过去一个季度了)！之后我会吸收前10篇的反馈，让第二季的内容带给大家更好的体验。

作为第一季的收官之作，本文希望以有价值的内容得到大家对第二季的期待！

我在想，我们有没有在心里问过自己这样一个问题：

视频/短视频现在这么流行，我们也要做吗？我花了很多钱做视频。为什么没用？高质量视频内容的成本很高。如何在预算有限的情况下降低试错成本？如果打算做一个顶级视频，能坐等销量飙升吗？视频播放量巨大，销量却没有增长？…今天的主题关键词是营销内容的底层框架。事实上，本文描述的框架同样适用于其他形式的营销内容(如文字、图片、小视频等。).之所以将PGC(专业生成内容)作为本期的叙事主角，是因为其试错成本高，无法像其他载体一样通过实践检验进行高速高频的迭代更新。第二，视频内容真的是一年比一年普及；三是视听感和情感代入感强，容易与受众产生共情，在影响目标人群行为方面潜力巨大。

一、品牌营销的内容矩阵中视频的比例将逐步增高

对于视频这种信息载体，恐怕大家都没有陌生感。20年前的网购，商品描述页全是文字，一张小小的商品主图就已经是顶级操作了。后来开始有了更多的图片，长图，动图，视频，很多视频.20年前，商业交流是短信和文字。

后来图片，ppt，视频会议，视频内容，很多视频内容都是慢慢开始的.如今，视频流量已经占到全球网络流量的81%。因为这篇文章的主题不是“我们为什么要做视频”，所以暂时不从这个角度展开。

二、视频归根结底是信息是我们与目标的沟通

视频归根结底是“信息”，是“我们”和“目标人群”之间的一种交流。(这里不讨论电影之类的非营销视频。当然，如果你想用电影做营销，那么我们这里的逻辑框架也适用)。

三、营销内容的底层框架

既然是沟通，那就要看对象(目标群体画像)，分阶段(买家决策之旅)，有目标(目标行为设定)。这个设置不仅针对专业制作的视频/广告，内容营销矩阵中的任何文字、图片、ppt、小视频(非专业)、直播等内容(本质上都是与用户的沟通)，都可以参考这个框架。我先解释一下这个判断框架，然后基于它分享一些常见的误区，希望能帮你避免一些坑。

1. 目标人群画像（看对象）

的概念相信大家都听说过不少，这里就不赘述了。需要注意的是，目标群体是内容的传播对象，在某些情况下，并不一定是最终的决策者(尤其是在决策旅程较长的情况下，很可能会与不同的对象进行多次沟通)。

简单来说，人群画像会帮助我们了解沟通对象在工作、生活、精神、行为动机、痛点感知等方面的大致背景信息。以便我们进行画像映射，向不同画像的目标群体输出相应的内容。(可以通俗的理解为，见人说人话……)

举个例子，如果小明去相亲，从介绍人那里得知他的相亲对象爱旅游，喜欢艺术，不打游戏(画像出来了)，那么我不建议他过多描述他在拳皇游戏只剩一个玩家的时候，如何用帅气的连招成功击败其他三人的得意故事。

2. 买方决策旅程（分阶段）

这是营销层面的关键一步。视频营销的误区大多源于对购买者决策之旅的忽视。因为用户在决定前方旅程的过程中所关注的信息是不一样的，如果我们输出的内容与他们的关注点不对应，就会大大削弱他们的说服力，很难将用户推向旅程的下一个节点。举个极简的例子，假设你在街上遇到一个新奇的产品，你可能首先会问：“这东西是干什么用的？”

经过一系列的沟通，如果想买，可能会问“你们公司靠谱吗？有保修吗？”等对方打消你的疑虑后，这笔交易就有可能成交。你也可以试着反过来感受效果：你：“这个东西是干什么用的？”对方：“我们公司那5000人呢！”……

因此，在视频/广告(包括其他类型的内容)开始之前，我们需要规划清楚用户从认知到最终购买(或其他最终转化)的决策之旅，并根据实际情况进行迭代。

一个典型的决策之旅大致可以分为三步：意识)——思考3354决策。

这只是一个非常简化的旅程。我们还有其他漏斗模型可以参考，比如AIDA(关注Attention —— interest —— Purchase desire —— Action)、AARRR等。(该模式在我的第一、二篇文章中已经提到，感兴趣的朋友可以点击本文底部查看往期内容)。

值得注意的是，ToB的决策之旅通常不是3步那么简单，可能需要经历7步甚至更多，比如：痛点检测——研究策略3354接触方案提供商3354策略评估3354沟通议价筛选3354组织决策会议3354合同条款谈判等

(行程仅供参考，要根据自己的格式设定行程并不断更新迭代)

在许多情况下，我们用户的实际决策过程比我们最初想象的要长。值得一提的是，通常对于一个强调增长的品牌来说，购买并不是用户旅程的终点。我们都知道，一般情况下，获取新客户的成本是很高的。我们要努力实现客户终身价值的最大化，通过用户的复购和引荐，降低获取新客户的成本，实现裂变式增长。对于客单价低或者获客成本极高的产品或服务，购买后的旅程(用户的留存、复购和引荐的引导)很可能和之前的旅程一样重要，甚至更重要。

某种程度上，私域这种传播渠道的出现，为我们运营用户购后之旅提供了前所未有的便利。我们可以借助私域轻松触达存量用户，与用户互动，优化人群画像，通过各种游戏化、拟人化操作让用户上瘾，与用户建立情感连接，提升用户忠诚度，促进裂变.

3. 目标行为设定（有目标）

毕竟营销内容的输出是需要成本和人力投入的(尤其是专业的视频内容)，人们不会只是毫无目的的“玩着玩着”。我们前面说过，我们的视频(包括其他内容)是与用户的交流。每个人回忆自己的每一个电话，每一条微信，要么是为了交流感情(这点我们下次再讲)，要么是为了推进目标。

所以我们输出的每一个营销内容都应该有一个明确的行为目标，它通常被设定为在决策旅程中推动购买者前进。

这也是容易产生误解的地方。假设一个ToB商家的销售经理，在一群符合画像且有潜在痛点的人群中，投放一个与痛点认知相关的广告视频。他的预期目标应该是推进到决策之旅的下一步(比如沟通、接触)，而不是期望自己能准备一堆合同，等着客户谈签约条款。

即使没有后续的内容覆盖，认识到痛点的用户也可能在接下来的策略研究中找到其他服务商，这就成了我们常说的“帮别人做市场教育”的场景。

所以上面说的购买者决策之旅，也和我们的目标行为设定直接相关，是我们整个营销内容矩阵的回路基础。

值得注意的是，很多时候，对于人群短时间内无法达到的行为目标(比如我来公司时在电梯里看到的某酒店的广告。毕竟我现在不能直接去吃午饭)。我们是否只能通过增加发送的频率和密度，在正确的时间到达正确的人？不完全是。(当然，如果不考虑收益率，如果内容和目标设定正确，财大气粗的投放方式自然能有效解决问题……)。

我们在策划内容的时候，要对内容给目标群体带来的长期作用进行综合分析，以此来判断是否能在未来对受众产生长期影响，最终达到我们的行为目标。长期行动是一个比较特殊的话题，涉及的内容比较多(自然离不开行为设计相关的概念)，就不展开了，找个机会写出来分享一下。有了以上的基本框架，下面就来相应分析一下我们常见的误区。

四、常见误区1：好看的就是好用的

“好看的才好用”。这种误解我们很常见，无论是看别人的视频(比如研究竞品的时候；筛选视频伙伴时；等等。)或者看自己的视频(比如审核视频内容的时候)。

俗话说，外人看热闹，圈内人看门道。如果我们不是这个视频的目标群体，也不在它的决策旅程中，那就只能看图看热闹了。我们之前说过，推动目标群体在决策之旅中前进，是这个营销视频的核心使命。除非我们刻意代入目标群体，分析视频内容对其决策旅程的驱动力，否则自然无法判断。

所以，有时候你觉得好的视频，可能它的品牌方感觉并不好。同样适用于自身(这种情况比较常见)。即使是自己品牌做的视频，如果不主动换位到目标群体和决策旅途中去了解，恐怕也很难主观得出正确的结论。

因为内容属于战略层面，画面属于执行层面，执行层面相对成熟，所以往往有好看的视频，没有好看的视频。我们去看电影吧(虽然电影和营销完全是两码事)。上亿的预算大片，画面精美的很常见，高分的很少见。

五、常见误区2：发1条好视频就能明天见效

“发个好视频，明天就有效”？这可能是很多第一次做营销的朋友的期望。举个我们见过的例子(略作改编)。某公司聘请了顶流视频公司，做了一个非常好的决策阶段视频，人群画像精准，转化签约率非常高。

然而，虽然业绩有所增长，但并没有迎来其强烈期待的业绩爆发。这个时候估计大家已经能判断出问题了。一个视频只针对决策旅途中的一个环节。即使提高了这个环节的转化率，我们仍然面临着旅途中其他环节的瓶颈。

我们可以把买家的旅程想象成一条管道。即使中间的一个环节扩大了，其他地方不扩大甚至直接缺失，不仅难以看到显著的效果，甚至可能造成反效果(比如前面提到的“友商市场教育”的情景)。

在这里，我不建议你疯狂进入预算升级所有营销内容(如何规划预算也是一个专题)，但首先要保证决策之旅的所有节点都是从0到1，专业视频成本高。我们也可以做小视频，ppt，文字，邮件，先把这段旅程走完。

六、常见误区3：播放量高就是好视频

“播放量高就是好视频”？很多企业把视频播放量作为评价营销团队或供应商的KPI，这实际上容易给团队错误的方向，导致所谓的“虚假繁荣”。

虽然播放量似乎是视频内容中少有的可量化指标，但毕竟商业视频不是电影，也不是艺术品，而是与潜在用户的一种交流。推动目标用户在决策过程中前进是我们传播的主要目标。播放量只能代表传播的人数，不能代表传播的价值。

举个最简单的例子：把一个高端剃须刀广告做成儿童漫画，被10万小学生观看。恐怕不代表比另一个一万个高收入男人看的广告好。但如果硬要把播放量定为KPI，可能会导致大家有意无意地偏离原来的目标群体画像，甚至偏离原来的决策旅程阶段。毕竟决策之旅走的越远，人数就越少。

我前面提到过，推动用户在决策之旅中前进是我们营销内容的主要目标，“行动力”的提升可能是比“播放量”更好的措施。我将在以后的文章中讨论“长期作用”。

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