一直以来，淘宝都是以流量业务为主。流量来源包括自己的生态系统和从其他平台的海量购买，然后以推广费和交易服务费的形式卖给商家。如今，由于人口和流量红利的减弱以及Tik Tok的逆袭，淘宝的商业模式受到极大威胁，流量焦虑越来越严重。淘宝极力打造Live 2.0，将流量分配机制从“成交”这一主要指标改为“成交和内容”这一双重指标。一是试图改变“叫卖”主播的局面，二是想建立一个以内容为核心的流量创造场。为此，淘宝不惜投入巨大资源。其直播新生态业务线负责人表示，“你能想到的，我们基本都谈过了(全网所有短视频或直播人)”。
作者|华宇
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刘小英
10月24日，罗永浩如期现身淘宝直播，意欲“经营男人的需求”。淘宝也给了推荐首页，到处做广告。
罗永浩的追随者也很热情，一边进货一边想成为“货架上的主播”。虽然视野和预定量不如李佳琪，但淘宝宣布直播内容的决心确实被看到了。
这背后，是一直做流量生意的淘宝对行业内流量巅峰的焦虑，还有Tik Tok等后起之秀。
早在9月，淘宝就宣布将在流量消费领域之外建立以内容为核心的流量创造领域，进入直播2.0时代。还到处招募有内容属性的主播。作为头部主播，罗永浩在淘宝出道时吹响了号角。
然而，虽然目标达到了，但淘宝要真正做到“内容化”并不是一件简单的事情。
01.淘宝抢的不仅仅是淘宝为“抢购”罗永浩而支付的具体价格，这在罗永浩身上是市场上从未报道过的，相比其在Tik Tok签约的6000万元，可以肯定的是淘宝花了很多钱或者承诺的资源。毕竟被贴上老罗标签的《交个朋友》创始人黄鹤曾经说过，暂时不考虑跨平台直播，优先培养Tik Tok。
仅仅过了半年，老罗就大张旗鼓地来到淘宝，可能是因为对方“付出太多”。据界面消息，淘宝承诺给5000万独立访客其直播首映礼，也就是说每人一部手机推送给5000万不同的人。
老罗的加盟，李佳琪的复出，让淘宝直播呈现出久违的热闹，与618的冷淡形成鲜明对比。
在之前头部主播不在的日子里，影响淘宝的不仅仅是热度，还有向上成长的力量。
这是因为直播平台需要一个超级头部，让没进来的人，想进来的人，甚至是看热闹的人，都能看到高标杆。
行业分析师葛佳认为，只有建立了基准，才能鼓励更多的人加入进来，朝着一个遥不可及的目标努力。如果一个平台是腰锚，你一眼就能看到GMV的流量和天花板，很可能会逐渐走下坡路。
事实上，老罗只是淘宝直播的“开胃菜”。这一次双11，淘宝的主播配置与以往不同，类型更加丰富。同样受邀的还有于，将于10月31日晚亮相淘宝直播，与掌门人科技、长生财经主持人姚长生等财经主播一同亮相。
其实这种变化贯穿2023年。淘宝直播新生态业务线负责人表示，“你能想到的(全网直播的短视频或人物)，我们基本都谈过了”。一方面，淘宝把票交给了站外的主播，比如Tik Tok的主播“一栗小莎莉”，微博的母婴博主“年糕妈妈”，以及Aauto Quicker的“神龙小”。另一方面，淘宝通过承诺数十亿流量支持的大赛选出新主播。入围前十名的有搞笑界创作人朱毅和造型经验丰富的小P老师。此外，淘宝还推出了一系列针对腰尾和新主播的扶持计划。
于是时间，淘宝直播平台出现了设计师商家、非遗商家、营员等不同风格的主播。有把卖蜂蜜的直播工作室搬到森林里的主播，有在果园里边摘边卖的主播，还有做传统美食的主播。
在淘宝的主导下，作为淘宝主流的“叫卖”主播，为内容的主播腾出了空间，淘宝是“内容导向”的。在策略上，5月份，淘宝的策略调整为“从交易到消费”。希望用户不仅仅是在淘宝上花钱，更是做出在淘宝上花钱的决定。9月，淘宝直播宣布在流量消费领域之外，设立以内容为核心的流量创造领域，进入淘宝直播2.0时代。流量倾斜指标也从单纯的交易量变成了内容质量和交易量的双指标。
显然，淘宝对小红书和Tik Tok达人的种草能力并非一无所知，而随着小红书和Tik Tok的“电商化”，淘宝对自身内容匮乏的恐慌正在加深，能够创造流量的内容正是淘宝所缺乏和急需的。
02.淘宝做的主要是流量商业内容。归根结底还是要看创造内容的人。淘宝邀请各种主播的动作很像“一口气吃成胖子”。
这种对流量的焦虑和淘宝的商业模式有很大关系。“在某种程度上，淘宝主要从事流量业务，”互联网行业分析师葛佳表示。
淘宝的主要收入来源不是消费者，而是从平台购买流量的商家。即商家向淘宝支付的广告费，使用的推广工具有直通车、超钻展、淘宝、万象台、速推等。
很容易看到，商品搜索页面第一位的商品，左下方都用灰色标注了“广告”字样。比如商家买了超级钻秀，淘宝会主动向精准客户展示自己的产品。
这和JD不一样。COM的模式。2023年，京东。COM的自营业务收入占其零售收入的90%以上。JD.COM从供应商那里购买商品，然后卖给客户，赚取差价。
淘宝作为网购鼻祖，一家独大的公司，已经形成了大规模的自然流量。早期，淘宝为了吸引商家入驻平台，不收佣金。淘宝还到处打广告买流量，包括中小网站、网站、百度、谷歌、微博等搜索引擎和媒体。
资深网民张帆还记得，他浏览网站时，总会看到淘宝弹窗和张贴在上面的小广告。据他所知，淘宝雇佣了马宝来做，淘宝的创始人也会为了曝光而四处奔走说教。也正是这种体验，让淘宝和整个阿里融入了流量推广和运营的血液。
在这个过程中，淘宝不断加深服务商家的护城河，推广工具从“招财进宝”到阿里妈妈、淘宝练兵，主流展示方式从列表到搜索、推荐。
对于流量，阿里也投资了很多内容公司，比如雅虎、UC浏览器、优酷土豆、虾米音乐、天天美、豌豆荚等等。
淘宝通过上述渠道，将批发的流量卖给网站上的商家，赚取差价。正是因为淘宝是以流量运营的方式做电商，服务商家，用户转化效率不是特别高。
“淘宝买的流量，消费后可能会转化为忠实用户的比例。比起品控、物流、服务都很到位的JD.COM，少了很多，交通利用效率也不一样。”葛举了个例子。
在流量易得的年代，淘宝可能不会在意这些枝叶。只要能不断注入新的流量，就能支撑起流量的批发业务。然而现在，交通变得很难获得。
03.罗永浩一个人是无法让流量瓶颈因为人口红利和流量红利的消失而成为几乎所有互联网公司不得不面对的问题的。
截至2023年6月，我国网民规模已超过10.51亿，互联网普及率超过74%。相比之下，截至2023年3月31日，华数商家在阿里(淘宝、天猫、闲鱼、一淘等平台)的活跃买家数已经达到10.03亿。
它是规模零售的基础，更不用说
除了JD.COM和拼多多，Tik Tok是新一代球员中最引人注目的。在姚长生看来，Tik Tok现在和交通基础设施一样，或许只有微信视频号能与之抗衡。根据字节跳动CEO张南公布的数据，截至2023年8月，包括Tik Tok火山版在内的Tik Tok日活用户数已经超过6亿。
“电子商务”在Tik Tok的效果是惊人的。星图数据显示，在“淘宝摇一摇快的”直播电商格局中，截至2023年9月，GMV在Tik Tok的份额达到40.5%，而Aauto faster和点淘(淘宝专用直播平台)的份额分别为32%和27.5%，淘宝成为“老大”。
陷入流量焦虑的淘宝，在供给过剩、消费疲软的背景下，对能创造流量的内容更为迫切。
“在供给侧商品如此丰富，消费意愿不高的前提下，只有兴趣才能激发下单的欲望。消费者买的不是东西，而是和主播一样的价值观。”姚长生说。
显然，网购在经历了货源少、地摊卖货、拼品牌力等阶段后，已经进入了一个拼“人”的时代。
电商平台新的流量增量来自于新主播，直播间不再被视为门店，而是散发人格魅力的领域。内容已经成为电商平台拉流量、盘活存量的唯一选择，所以淘宝现在“意识到受到了Tik Tok降维的打击，希望能跟上Tik Tok的步伐”，姚长生补充道。
但是，请一两个主播只能解决一时的紧急情况。构建一个能为创作者提供营养的生态才是根本。
说起来容易做起来难，淘宝的“内容”并不比Tik Tok的“电子商务”容易。葛佳解释了这两种做法的不同逻辑。
Tik Tok的“电子商务”相当于“从人送货上门”。有了流量，交易可以通过外链或者Tik Tok的小店完成。“虽然完成供应链和售后环节需要很长时间时间，但逻辑是有道理的”。
但淘宝的“电商”相当于“从货到人”。淘宝被贴上了交易属性的标签，消费者对它的诉求就是交易。去淘宝的人不会呆太久，想看搞笑或者科普视频也不会想到淘宝。淘宝的“内容”相当于从一个高效有目的的交易平台变成了一个泛娱乐无目的的社交平台，这就是“升级”。
因此，在中国吕雯创新创业智库系列主编张德新看来，即使董于慧来淘宝直播，也可能很难出人头地。
在淘宝上看内容刷视频？消费者一时还适应不了这种变化。
从人到合乎逻辑，但从货到比登天还难。作为内容创作者，他们大概并不关心自己去哪个平台创作，就像游侠在各个部落里巡游一样。只要有肥沃的草原，它们就能扎根。但在生态创作的前期，平台要做好，创作者要服务好。赚钱只是过眼云烟。
“不商业化做内容可能至少要3年。”葛佳认为淘宝显然难以抑制。”当淘宝收购雅虎后，雅虎成了广告界的牛皮癣.”
在姚长生看来，做内容必须以爱为基础。玩内容的人和玩运营的人对制作内容有两种态度。如果把内容比作美，那么美在前者眼里是一种值得欣赏的稀缺品，但在后者眼里，美只是一种商品。另一方面，就淘宝本身而言，正是因为其强大的运营和贩卖流量的能力，内容制作者很难获得话语权，就像诺基亚的功能机一样。从内部打破鸡蛋不太现实。
真的很难改变，但是结果值得冒险。也许淘宝也不想要。突然有一天，打开淘宝购物变成了一件奇怪的事情。淘宝货架上摆满了商品，却一个人都没有。
(张帆为化名)
(上图来自视觉中国，除来源另行标注)
