编辑|郑淮舟
随着11月1日第一波销售开始，今年的双11之战正式拉开帷幕。
近年来，随着玩家的不断丰富，中国电子商务行业的竞争格局已经从一家独大转变为一家独大。环境越来越激烈，促使各大行业巨头加大投入，争夺市场份额。与此同时，有限的市场空间、多元化的玩家和不断增加的投资都在影响着电商行业的整体利润率。
在此背景下，面对行业最火热的双11，各大平台都是火力全开，使出浑身解数。在激烈的竞争环境下，今年的双11在时间期间进一步延长，规则和玩法都进行了升级，整体来说还是蛮有看点的。
从另一个角度来说，平台之间的竞争意味着商家和消费者有了更多的选择。那么，面对这场激烈的双11大战，哪个家电平台更受商家青睐呢？与其他竞争对手相比，它的竞争优势在哪里？
电子商务已经进入了激烈竞争的阶段。1.行业格局面临重塑。
在反垄断监管趋严的背景下，平台间的多方竞争成为电商行业的必然趋势。近年来，无论是拼多多的崛起，还是Tik Tok、阿auto更快等短视频平台的进入，还是私域电商概念的迅速传播，都加速了中国电商行业竞争格局的重塑，形成了对领先平台市场份额的客观分流。
在传统电商领域，随着主流平台用户数量超过8亿，意味着流量增量红利即将结束。在这种背景下，为了拓展新的机会，所有玩家都向竞争对手的腹地发起了冲击。淘宝和JD.COM已经开始进入下沉市场，而拼多多已经开始布局品牌。各个平台之间的交叉竞争，使得核心平台之间的同维度竞争更加激烈。
同维度竞争的加深，也给商家和消费者带来了更加多元化的选择。在用户端，多平台购物成为大多数消费者的选择。如图1所示，淘宝天猫、拼多多、JD.COM的用户重叠率呈逐年上升趋势。到2023年，三大平台的用户重叠率已经超过30%，而同期各平台的用户独占率已经不到15%。
图1:主流电商平台用户重合率和独家率数据来源：东吴证券和36Kr。
商家方面，多平台运营的现象越来越明显。据亿欧咨询调查数据显示，目前多平台商家占比接近60%，其中二平台商家占比36%，三平台商家占比22%，其中天猫占比40%，成为多平台商家的主要阵地。
图2:商家多平台经营趋势来源：1亿欧元咨询，36Kr整理
尽管竞争环境越来越激烈，但头部平台依然保持着强大的竞争力。
从GMV绝对量、用户年均消费金额、货币化率等关键运营指标来看，淘宝天猫依然占据绝对优势。2023年，淘宝天猫的GMV是JD.COM的3倍多，拼多多的4倍。同期淘宝天猫人均消费达9240元，JD.COM人均消费约5000元，拼多多人均消费仅2115元。货币化率的差异更加明显。淘宝天猫在基数较大的情况下依然保持了3.74%的高水平。从相对增量来看，2023年淘宝天猫在总量更高的前提下，实现了9000亿的GMV增长，相比之下，JD.COM是5000亿，拼多多是6000亿。
图3:主流平台核心运营指标对比数据来源：公司财报，36Kr合并
在电商存量竞争加剧的同时，以直播电商为代表的增量空间也迎来了各大巨头的贴身肉搏。
《2023年中国直播电商行业报告》数据显示，2023年，中国直播电商规模已经达到1.29万亿元，2023-2023年CAGR高达220.50%；同期，直播电子商务的渗透率
面对巨大的市场蛋糕，巨头们开始加大布局，尤其是以Tik Tok、Aauto Quicker为代表的短视频平台继续加大在直播电商领域的投入，与淘宝直播展开了一场增量和存量的激烈竞争。
从2023年三大平台的GMV来看，Tik Tok(自有引流)做到了5000亿GMV，Aauto Quicker(自有引流)达到了3812亿，淘宝直播是5000亿。总体来看，三个平台的GMV规模非常接近，合起来测算相当于拼多多同期GMV的83%，而Tik Tok和淘宝平台的GMV增量接近JD.COM和拼多多同期的增量，直播电商平台的扩张非常可观。
图5: GMV对比数据来源：官方公开消息，36Kr整理
然而，2023年，Tik Tok和Aauto Quicker近三分之二的GMV被引流到淘宝天猫、JD.COM等平台。所以总体来说，严格来说淘宝直播还是有比较优势的。消费者发布的关于三大平台用户份额的数据也说明了这一点。数据显示，2023年，使用淘宝直播的消费者占比68.5%，而同期，Tik Tok和阿auto更快分别为57.8%和41%；在忠实用户方面，淘宝直播忠实用户占比46.3%，同期抖音率分别为21.2%和15.3%。
图6:直播电商平台用户份额对比数据来源：前瞻产业研究院，36Kr整理
但进入2023年后，快摇陆续关闭了部分第三方链接入口，这标志着内容平台的电商闭环越来越完善。在此基础上，Tik Tok将2023年自有电商的GMV定为6000亿，较2023年大幅增长252.94%。同时，除了三大平台，JD.COM和拼多多也加大了在直播电商领域的投入。更多玩家的进入，头部平台的快速布局和激烈竞争，预示着直播电商领域新的较量正式开始。
2.各玩家加码布局双11。
随着电商行业进入激烈竞争阶段，各大平台都加大了对双11、6.18等大促活动的争夺。
起初，双11只是天猫的独角戏。后来在JD.COM的努力下，一度成为天猫和JD.COM的权力竞争。近年来，随着拼多多、Tik Tok、Aauto快消等平台的介入，双十一的竞争格局呈现出百家争鸣、群雄逐鹿的特点。
玩家的快速膨胀推高了今年双11的规则和玩法。具体来说，今年双11整体呈现三个特点。一是活动周期再次拉长，从010到31019持续了近一个月；二是活动规则越来越复杂和多样化；第三，平台对消费者的补贴和对商家的扶持政策升级。
从时间周期来看，今年双11大促，主要平台活动大致可以分为三类。
第一类是以天猫为代表的平台，在整个促销期间连续进行两波促销活动。其中，(1)第一波促销活动预售期从10月20日开始，11月1日正式进入销售和支付尾款阶段。在此期间，伴随着多场超级头部主播的直播活动，通过固定利润的减免和全额减免为消费者提供支持。(2)第二波促销活动于11月4日启动预售，11月11日进入尾款支付阶段。期间通过大量的预售直播、品牌直播、产地直播、店铺自播等全场景矩阵支持，联合商家让利消费者，持续为消费者带来好产品、好价格。
第二类是以JD.COM、Tik Tok、Aauto Quicker为代表的平台，整个促销期间只有一波预售活动。其中，(1)预售阶段，Tik Tok作为第一个宣战的玩家，在10月15日开始了第一波提前买好物的活动，随后JD.COM、Aauto Quicker等平台在10月20日开始了第一个预售周期；(2)第二波品牌和品类日，其中Aau
第三种是以拼多多为代表的平台，10月20日开始预售，11月11日开始促销。整体规则简单，延续了常年低价的态度。除了每天100亿元补贴，还加100%到15%等补贴活动。
图7:主平台双11促销时间安排及玩法规则数据来源：官方新闻，36Kr整理
从具体玩法和规则来看，满减依然是各平台最主要的补贴手段。与此同时，所有玩家都加大了对消费者和商家的支持，在用户互动和用户体验方面也有所提升。
首先是满减升级，天猫和JD.COM从去年的300减40升级到今年的200减30；Tik Tok商城从去年满100减10增加到满99减15；拼多多还加了100%到15%的折扣。
其次，除了预售期的固定减利和尾款阶段的跨店满减，各大平台都推出了更丰富的特惠活动和商家福利支持。比如天猫针对消费者推出全周期的互动红包活动；对于商家，我们推出了10亿元推广红包、佣金补贴、一分钱运费险等扶持政策。JD.COM在简化规则、降低参与门槛的基础上，加大了对商家的广告和流量支持；在提供流量支持的同时，Tik Tok推出了100亿元补贴、部分技术服务费限时返还等专属政策。
最后，在用户体验方面，淘宝APP增加了一级直播窗口，增加了购物车一键分享功能(但该功能仍被微信屏蔽)；JD.COM强化了自身在物流方面的优势，推出了小时、分钟服务，让“连零售”成为今年大促的特色之一；Tik Tok把互动重点放在了好物直播间，不仅给了相关商家流量补贴，还有机会展示主会场资源，促进了商品的曝光和成交，帮助头部主播实现大推广目标。
整体来看，在工信部9月17日起所有平台必须按标准解封实现“互联互通”的要求下，以及反垄断监管的收紧，电商行业正在从寡头垄断向多巨头并存转变。为了保持核心竞争力，稳定商家和用户的留存和复购率，各平台都全力推进双11。
具体来说，各平台不仅升级了对消费者的补贴，还优化了用户体验；同时，战略也开始向赋能商家的一方倾斜，致力于实现商家、用户、平台的共赢。
商人的心是谁的？在割据和百家争鸣的环境下，商家在促销期的选择空间越来越多元化。那么，在众多电商平台中，商家实现增长目标的最佳选择是谁呢？
从商家的角度来看，我们的研究发现，商家除了一次性出售交易外，一般还有其他核心诉求：(1)建立消费者与产品的连接，实现品牌粘性和忠诚度；(2)引导大促带来的公域流量实现流量沉淀和用户复购，最终转化为私域流量，实现商家长期稳定的业务增长。(3)为了应对未来的不确定性，追求“利润”的保证，以利润为前提评估卖货的爆发。
因此，在渠道的选择上，能否提供全面、综合的商业解决方案，能否帮助他们在经营中实现“降低成本、确定性盈利、提升品牌”，是商家最看重的地方。
作为国内最大的电商解决方案平台，天猫拥有完善的产品矩阵，背靠菜鸟、阿里云等基础设施所产生的生态协同，兼顾商家的核心业务诉求，如刷新、增粘、回购、强化品牌心态等。
在整个环节上，基于成熟的电子商务数字系统，天猫平台
基于亿邦智库和亿欧咨询的调查数据，如果从拉新客、留住用户、打造品牌心智、平台运营和服务能力、把握消费新趋势、完善基础设施建设等六个方面综合考量市场主流电商平台，天猫在各领域表现最平均，是综合能力得分最高的电商平台。
图8:各平台综合能力对比数据来源：亿邦智库，亿欧咨询，36Kr整理
那么，考虑到商家的具体行为，最终的结果能否支持上述结论？
易邦智库调查数据显示，92.11%的受访企业在双11参加了天猫针对今年活动的促销活动，较2023年微降3.94个百分点。但纵向比较，天猫仍是今年商家参与度最高的电商平台，比第二名JD.COM高出13.16个百分点。值得注意的是，今年以来，以Tik Tok、阿自动更快为代表的意向电商平台业务参与实现了快速增长。2023年，Tik Tok的商家参与度，双11达到60.53%，超越拼多多成为排名第三的电商平台，参与占比较去年同期大幅增长27.64%；今年，在自动驾驶汽车中，这一比例为28.95%，比去年同期增长了13.16%。
图9:商业双11大大促进了参与平台的选择。数据来源：亿邦智库，36Kr整理
在所有被调查的企业中，超过一半的商家认为天猫是所有平台中最重要的分销渠道。今年，在资源有限的情况下，双11仍有51.32%的商家将天猫作为主要首发平台，比第二名Tik Tok高出28.95个百分点，比JD.COM高出32.9个百分点。其他平台占资源不到10%。
图10:资源有限的商家优先平台数据来源：亿邦智库，36Kr整理
从双11大促的销售预期来看，受访企业中，有近六成(57.9%)的企业预期销售额在1000万元以上。其中，预计销售收入5000万元以上的企业占比23.69%，预计销售收入1亿元以上的企业占比13.16%。其中，61.84%的企业期望天猫平台提供主要交易来源，JD.COM为31.57%，Tik Tok为11.84%。同期，Aauto快消和拼多多是商家预期销售收入最低的平台。
图11:本次大促全国各平台商家营收预期及占比数据来源：亿邦智库，36Kr整理
为什么是天猫？1.天猫有坚实的核心护城河。
近年来，电商平台之间日益激烈的竞争降低了商家入驻的门槛，导致各平台商家泛滥。虽然新兴平台的流量在高速扩张，但随着流量天花板的到来和入驻商家数量的进一步增加，电商行业供大于求的现象越来越明显。在没有绝对竞争优势的情况下，商家在新兴平台上生存越来越困难。
在此背景下，如何有效改善商家的经营环境，提高留存率和复购率，实现更高的转化效率，为商家带来确定性的收入和长期的利润空间，成为各大电商平台关注的焦点。
相对于一些平台的无序扩张，天猫在招商方面一直相对克制，一直保持着较高的准入门槛。相对严格的门槛限制保证了天猫在商家端和供应端的竞争力。
一方面，高门槛的限制保证了商家的品质，而大量优质店铺的沉淀保证了消费者的权益，形成了天然的品牌背书，增强了消费者的信任和复购欲望，形成了稳定的流量闭环，最终体现在天猫稳定优质的用户群上。
根据CICC证券的测算，近2亿淘宝天猫消费者一年消费约2.1-2.5万元，这些消费者贡献了4.2-4.6万亿元的GMV，也就是说，实际上1/4的消费者贡献了2/3的actu
正是近2亿用户极高粘性的存在，使得2023年阿里消费者年均消费超过9000元，而同期拼多多为2115元，JD.COM为5000元。相比之下，天猫有绝对的竞争优势。
核心客户和超高年消费的优势，进一步吸引更多品牌商家入驻天猫，在阿里的电商生态中形成可持续的良性循环，将电商平台从传统的卖货升级为品牌建设。
另一方面，高门槛限制也在最大程度上避免了商家数量的无序扩张，保证了平台内商家总数的相对稳定。当流量竞争从增量进入存量阶段，相对稳定的商家数量有利于平台更加高效公平的分配流量，这也让天猫店铺有了最基本的流量保障。
同时，相比竞争对手在SKU和产品品类上的绝对优势，淘宝天猫进一步加强了商家的成长性和盈利能力。受益于更丰富的品类和SKU，淘宝天猫新用户在平台第一年消费约2000元，3年后6000-7000元，5年后约10000元。更高的用户粘性和用户价值赋予了淘宝天猫更好的消费者增长曲线，这也保证了淘宝天猫的商家更好的成长。
根据东吴证券的测算，2023年天猫商家的年均成交额已经超过1000万元，JD.COM(3P)为328万元，淘宝为33万元，而同期拼多多不到20万元。商家收入和利润的确定性反过来刺激更多品牌入驻天猫，从而进一步丰富平台的SKU和品牌品类矩阵，反向强化消费者的品牌心态，提高高价用户的留存和复购，最终形成长期竞争优势。
图13:各平台商户平均成交额来源：东吴证券和36Kr。
2.天猫有能力提供全面的解决方案。
近年来，随着中国电子商务市场的日益成熟，商家的类型变得更加多样化，不同商家在选择销售渠道时考虑的因素并不完全一致，这为电子商务平台的多元化发展提供了良好的温床。
对于白牌企业来说，成本和准入门槛是最重要的因素，所以更便宜的获客成本和更简单的准入规则更能吸引这些商家。2015年拼多多的崛起为这类业务提供了广阔的舞台，正是基于这种规模红利促成了拼多多近年来的快速扩张；对于更注重品牌曝光和内容运营，整体做的比较早的商家来说，以Tik Tok和Aauto Quicker为代表的直播电商，由于其强大的流量基础、频繁的品牌曝光和直观的内容种植，更受此类商家的青睐；对于成熟商家和品牌商家来说，他们对渠道的需求更加多元化，不仅包括销售商品的核心需求，还包括伴随而来的产品推广、复购、粉丝管理、售后服务等。所以相对于其他商家，他们更看重平台的综合解决能力，天猫就是这类平台青睐的平台之一。
同时，随着多平台业务趋势的深化，同一品牌在面对不同需求时会选择不同的平台。商家通过入驻Tik Tok小店，以短视频、直播的形式展示产品，借助短视频平台巨大的流量基数，种草，打开产品知名度，实现爆款产品的打造；同时，通过开设天猫和JD.COM旗舰店，丰富品类和商品，实现品牌建设和升级，建立消费者的品牌心智，提高商品单价和复购率，最终实现主营销售任务和营业利润；此外，商家也会选择在拼多多、唯品会等平台上实现尾货清仓，扩大下沉市场规模。
展望未来，我们认为，考虑到电子商务渠道在商业运营中的重要性日益增加，商家围绕不同平台进行全方位的业务布局将是一个长期趋势。同时，随着越来越多商家的涌入，中国电商行业的存量特征将更加明显，如何在有限的空间内实现可持续经营将成为商家最基本的需求。在此背景下，平台是否有能力提供全面的解决方案，帮助商家留住客户，改善经营状况，提高经营效率，将是未来商家考察平台的关键因素。
相比其他竞争对手，天猫拥有最成熟、最系统的运营服务体系，最完善的基础服务设施，最高效的数字化运营能力，在多平台运营的背景下，依然是最重要的商业平台。长期来看，面对商家快速扩张的多维度需求，综合能力更强的天猫将长期持续分享行业新格局下的增长红利。
3.天猫在不断提升自己的能力边界。
如上所述，电子商务平台发展至今，销售商品的实现已经不能满足商家的经营诉求。一个优秀稳定的平台商业环境，为商家提供一定的业务增长和利润空间，也是商家考虑电商平台的重要因素之一。
淘宝作为国内最大的商业零售渠道，近年来通过逐年加大对商家的扶持力度，不断优化商业环境。我们观察到，今年以来，淘宝天猫针对商家的扶持政策已经超过20项，而且覆盖范围非常广。本质上都是为了帮助商家降本增效，提高其获客转化率和运营效率，最终实现商家从“运营数3354，交易数3354，收入3354利润”的长链成长路径。
以今年双11期间为例，淘宝天猫有14项针对商家的扶持政策，涉及降本增效、引流、公益、环保等多个方面。
效率提升方面，针对双十一促销，新发布的阿里妈妈“万象台”覆盖30多个业务目标场景，平均提升业务效率20%。
在引流方面，针对今年双11促销，平台在淘宝APP首页新增了“直播”一级频道，为商家提供更多免费的公共领域流量进行自我直播；另一方面，今年平台在10月1日双11推出全新的种草期，为商家创造数千万优质内容，升级匹配的共享购物车，有效提升种草转化效率。
4.天猫是商家品牌升级的主阵地。
近年来，在消费升级浪潮的催化下，产品推广和品牌形象的树立已经成为商家越来越重要的一部分。
从理论上讲，一个好的渠道应该能够为品牌持续表达其价值主张提供足够的空间，强化消费者的品牌意识，最终形成坚定的品牌忠诚度。天猫从成立之初就捕捉到了商家的这种营销诉求，通过更严格的准入门槛，将其定位为中国“品牌在线”的主渠道。
得益于丰富的SKU和良好的口碑保证，大大降低了消费者对天猫旗舰店价格的敏感度，在一定程度上提高了商家的产品定价空间和全时销量，更有利于商家品牌心智的建立和推广。基于此，几乎所有品牌都将天猫作为品牌推广和新品发布的主阵地，品牌本身具有长尾性、个性化和稀缺性的特点。所以谁能让品牌更丰富，库存更充足，谁就能牢牢占据消费者优秀完整的品牌认知。
展望未来，根据CICC证券的观点，品牌猫在美国商业发展史上的上线远未结束。主要原因是：面对消费升级的需求，品牌不会广撒网，而是专注于创造足够的购买力密度，集中投资于高端市场
在头部渠道，品牌方不惜重金，同时保持全品类的SKU和最快的产品更新。供给侧的巨大投入会带来需求侧体验的大差异，从而带来更高的ROI和扁平化效率，而扁平化的高效率又能进一步刺激新的投资，最终形成长期的良性循环。
