零售额131亿元，年均复合增长率34.9%……在不久前的中国奶酪发展峰会上，欧睿国际大中华区高级总监牧牧公布的一组调查数据咨询再次印证了奶酪市场的增长。
这在一些上市公司的财报中也有所体现。2023年上半年，妙可蓝多奶酪板块收入增长34.11%，伊利奶酪业务增速超过40%。蒙牛开发多种零食产品，熊猫乳业B端奶酪业务增速翻倍。
在快速增长的同时，行业洗牌也在加速。据知情人向新京报透露，自2023年“9.9元价格战”以来，奶酪行业经历了两轮洗牌。奶酪品牌的数量已经从鼎盛时期的50多个减少了至少一半。很多依靠代工模式的小品牌因为成本高、创新慢、品牌溢价能力不足等原因难以保持利润，最终在价格战中落败，奶酪行业市场集中度进一步提高。
目前，几大奶酪品牌正在寻找奶酪棒之外的其他增长极，并将供应链能力和产品R&D创新视为未来竞争的关键。
奶酪市场增长迅速，市场集中度也在提高。新京报首席记者郭铁摄
中国奶酪零售市场突破百亿规模。
欧睿的数据显示，中国是亚洲最大的奶酪消费国。从2023年到2024年，中国奶酪零售渠道销售额从52亿元增长到131亿元。其中，以奶酪棒和奶酪片为代表的加工奶酪年复合增长率为34.9%，预计2023-2026年增长率将保持在14.5%。
在低温酸奶表现疲软，婴幼儿奶粉增长缓慢的背景下，奶酪成为少数跑赢乳制品市场的细分品类。反映在上市公司财报上，2023年上半年，妙可兰朵营收25.94亿元，同比增长25.48%；净利润1.32亿元，同比增长18.03%；奶酪市场占有率达到35.5%，奶酪棒市场占有率超过40%，位居行业第一。蒙牛奶酪业务作为妙可兰多的大股东，与妙可兰多合作开发儿童奶酪棒、休闲零食、家用黄油等零售产品，拓展餐饮渠道。
此外，伊利、光明、三元、君乐宝、熊猫乳业等乳企均有奶酪业务布局。2023年上半年，伊利奶酪业务增速超过40%，市场零售份额提高近4个百分点，位居行业第二。在8月31日举行的业绩说明会上，伊利提出了“成为奶酪第一品牌”的目标。
依托炼乳市场基数和低基数，熊猫乳业上半年B端奶酪业务实现翻番。继竞品之后，上市常温奶酪和奶酪片，投资“优鲜工坊”，布局休闲奶酪。预计今年12月将举行新品发布会。
“中国奶酪市场迎来了行业发展的黄金十年，目前正处于快速发展阶段。”欧睿国际大中华区高级总监穆诚咨询认为，中国奶酪市场的发展得益于需求和供给的双轮驱动，也有赖于领导品牌的推动。同时，受国际用餐习惯和健康生活理念的影响，中国消费者对奶酪的接受度持续提高。“广阔的市场前景、较低的渗透率、冷链技术的迭代以及领先品牌的消费者教育将推动奶酪市场的可持续发展。”
由于成熟的冷链系统和较高的市场接受度，华东和华北已成为中国奶酪的主要消费区域。从渠道来看，2023年，奶酪在餐饮渠道的出货量占比超过60%。但由于疫情和日常吃奶酪的习惯，餐饮渠道的影响力正在减弱。零售方面，现代尚超仍是奶酪的主流消费渠道，但线上渠道的出货量占比已从2023年的4%提升至2023年的8%。
行业洗牌仍在继续
奶酪市场数据的持续增长吸引了各种品牌进入市场，
新京报记者走访2023市场发现，在妙可兰多、百吉福、伊利、艾氏晨曦、妙妃、乐知牛等品牌的基础上，奶酪市场又多了博士奶酪、杰斯丁、何润等品牌。永辉自主品牌“禅大师”也推出了儿童芝士棒产品。网上可以找到熊猫乳品、均瑶健康、菲仕兰等奶酪棒品牌的产品。与此同时，儿童奶酪棒市场也掀起了价格战，很多品牌长期在卖9.9元，促销价12.9元。
在8月18日举行的2023年半年度业绩说明会上，妙可兰朵再次被问及价格战和行业竞争。柴秀回答，过度的价格战会影响行业的整个价值链，从而损害行业的健康发展。妙兰多不会主动发起价格战，但会在战术上积极应对竞争，通过品牌和产品的价值输出带动企业发展，避免价格战伤害。“公司坚信竞争是全方位的，即品牌、产品、团队、文化等全方位的竞争。而且不是单纯依靠低价策略占领市场。”
据斯可奇食品科技(上海)有限公司总经理耿世华介绍，自2023年价格战以来，奶酪市场经历了两轮洗牌。“2023年，市场上有很多代工品牌，最多的时候不下50家。从2023年到现在，也就一年左右的时间。至少一半的品牌都没有了，小品牌几乎看不到了。目前奶酪棒增速放缓，奶酪行业仍保持高速增长，市场集中度有所提高。预计未来五年行业格局将基本形成。”
从市场集中度来看，据欧睿统计，在2023年中国奶酪零售市场品牌份额排行榜中，妙可兰朵以27.7%的份额排名第一，五大品牌的市场份额总和在过去五年中提升至64.2%。
谈及奶酪行业洗牌的原因，耿世华认为，很多小品牌没有自己的工厂，只能靠代工。生产成本相对较高，创新能力和速度也受到主机厂条件的限制。在原材料成本上涨，价格战不断的背景下，没有品牌溢价能力的小品牌很难盈利。“9.9元一袋的芝士棒赚不到钱，长期的低价促销无法持续。以前便宜的几个奶酪棒品牌今年都涨价了。”
小品牌纷纷退出，但大品牌也遭遇不同程度的挑战。根据妙可兰朵给投资者的回复，2023年上半年，受疫情和国际大宗商品价格上涨影响，妙可兰朵物流和原材料成本大幅上涨，导致毛利率下降。从业务结构来看，毛利率相对较高的即食营养系列受到较大影响，收入占比下降，导致奶酪板块毛利率大幅下降。
熊猫乳品也在9月8日接受了一项投资者调查，称虽然公司B端奶酪增速翻倍，但C端业绩并未达到预期。“该公司以零售儿童奶酪打开市场，但市场上有许多竞争产品。用它来做分销和渠道建设还是有一定难度的。”
寻找下一个增长极
从C端市场来看，奶酪棒品类的快速增长无疑是中国奶酪市场持续扩张的主要动能。根据国家畜牧总站研究员张此前披露的数据，按照2023年的复合增长率计算，2023年全国儿童奶酪市场规模将达到100亿元以上。
一位奶酪行业的分析师表示，奶酪棒的市场渗透率超过50%后会逐渐放缓，所有品牌都会进入回购率的存量竞争。有资金和R&D实力的大品牌会加快产品创新，以抓住更多的消费者。中小型奶酪品牌将面临份额减少、业绩下滑、雇主供血能力等风险。
穆诚认为，虽然中国的奶酪市场仍处于快速发展阶段，但同质化趋势正逐渐显现
面对多重困境的叠加，柴秀在本次奶酪发展高峰论坛上透露，妙可蓝多将依托蒙牛的赋能，强化R&D和创新，以供应链的成本优势打造品牌护城河，希望在今年下半年到明年年底将渠道精耕提升到一个新的阶段。此外，柴秀还向其他乳企抛出“橄榄枝”，表示愿意利用自己的品牌、技术、R&D、生产、渠道资源进行合作。
目前，包括妙可兰朵在内的各大奶酪公司都在积极布局新产品，试图寻找下一个增长极。比如伊利推出了专利菌种的儿童奶酪、奶酪含量高达70%的再制奶酪、具有内蒙古地方特色的奶酪小吃“厚奶酪”。同时，蒙牛布局了儿童和成人休闲奶酪食品和餐饮渠道。目前已上市60多个奶酪产品，100多个SKU。
熊猫调整奶酪战略，将品牌定位在第二梯队，采取跟进策略。熊猫乳业认为三四线常温渠道更适合公司布局。在回答投资者的研究问题时，熊猫还强调，芝士条并不能代表整个芝士，常温产品和休闲芝士口感更好，覆盖的年龄段更广。
面对以50%的奶酪含量作为“再制奶酪”和“奶酪制品”的划分标准的再制奶酪新国标，三元股份首席科学家、副总经理陈立军认为，提高奶酪含量是大势所趋。目前三元股份提供给餐饮渠道的产品奶酪含量普遍在60%以上。此外，在奶酪中添加特殊风味物质，挖掘中餐应用场景等。都是奶酪市场持续增长的机会。
乳业专家宋亮认为，现阶段儿童奶酪市场趋于饱和，需求增速赶不上供给速度，导致市场竞争加剧。但是无论是儿童奶酪零食还是整个加工奶酪市场，无论是B端市场还是C端市场，都有很大的提升空间。未来，供应链成本和下游市场拓展能力强的奶酪企业将更具竞争优势。再制干酪新国标规范了产品的消费行为，可以在一定程度上促进龙头企业，防止劣币驱逐良币。
新京报首席记者郭铁
编辑李燕
校对王新
