作者：林雨翔
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就在外界以为喜马拉雅和蜻蜓FM作为头部音频平台，已经为音频业务提供了某种范式的时候，没想到最近“音频行业第一股”的消息却与他们无关。
没人知道是“荔枝”。
美国：1919年10月28日010-310，音频社区荔枝在美国提交IPO申请。顺利的话，将成为中国音频界第一个开放资本市场的平台。
但事实上，除了数字音乐，音频产品的商业模式直到今天仍然没有相对成熟的参考样本。即使前几年很多玩家一度打出“知识付费”的概念牌，但现在看来效果还是有些鸡肋。相对于视频等相对成熟的行业，音频平台挖到的金粒相当有限。
1.音频平台已经陷入播客时代。
“播客”是基于传统的广播(Brodcast)形式，即音频文件上传到互联网服务器，用户可以订阅收听。这个概念最早是由苹果公司在2004年提出的。播客是iPod广播的混合体。
作为目前国内的音频头平台，喜马拉雅、蜻蜓FM、荔枝都是在2011-2013年推出的，打着“播客”的概念。此外，还有凤凰FM、企鹅FM、听听FM等很多类似的平台。但大部分都是短命的。一旦没有资本继续注入，草枯花衰。
即使是荔枝这样的头部平台，在很长一段时间里，无论是资本还是市场的反应都很平庸。直到最近两年，随着国内个体播客越来越活跃，播客行业重新进入舆论视野。
这种形式的音频自然是一种提供内容的方式，解放了眼睛和手，但只占据了耳朵。尤其是对于通勤时间时间长，生活压力大，需要内容陪伴的年轻人时间，想要休息或者充电大脑而不去纠结场景，播客又成为了新的选择。
荔枝招股书显示，截至2023年9月30日，荔枝约60%的用户出生于1990年至2000年。
播客用户年轻化，荔枝不是个例。根据艾瑞咨询发布的《2023 年音频平台营销价值研究案例报告》咨询，蜻蜓FM核心用户中，18岁以下的00后用户占比6.4%，18-30岁占比近40%。
如果你问一个内容平台和其他朋友有没有区别，很自然的说有。那才是获得用户认知的方法。如果一定要区分三种模式，一般认为喜马拉雅内容是UGC+PUGC PGC；蜻蜓FM主打PUGC；荔枝专注于UGC的输出模式。
图：喜马拉雅、蜻蜓FM、荔枝APP主页面
从2023年开始，喜马拉雅、蜻蜓FM等平台几乎同步开始推内容付费模式，同时不惜重金抢夺头部内容版权。比如，Get的创始人罗振宇在2023年的一次小范围媒体交流中透露，他的平台给这些头部内容生产者的邀请是预付的，而且是“不低于七位数的预付款”；这一年，豆瓣推出内容付费产品豆瓣时间，并陆续转移到北岛、白先勇、戴锦华等平台用户风格相似的学者身上率先发力；蜻蜓FM还推出了高的《又短又大，紧指北方》和的《红楼梦》等产品。可以说是有点城门了。
当时这些平台几乎都把内容付费作为未来盈利的主要渠道。时任喜马拉雅联席CEO的于建军在接受媒体采访时也透露，到2023年底，喜马拉雅付费内容收入占比超过50%。
其实荔枝之前没有尝试过，但是创始人赖一龙的DJ经历让它更加注重主播价值。更重要的是，2023年荔枝的融资遇冷，最终押宝在以语音直播为核心的UGC社区模式3354的“010-310.33万盈利”的业务上。
图：荔枝创始人赖一龙
从有望成为“音频行业第一股”的虚荣指标来看，荔枝在播客时代似乎下对了赌注。
2.矛盾的商业空间
荔枝的语音直播模式，真正带动了主播、用户、内容乃至变现的新增长。据荔枝自己统计，2023年全球注册用户超过1.5亿，月活跃用户3000万，活跃主播300万，音频节目1亿。全年实现营收4.53亿元，毛利1.2亿元，净亏损1.54亿元。
根据荔枝上市前披露的招股书，2023年第三季度，平台月均活跃用户超过4660万，活跃内容创作者超过570万，移动端用户日均使用时长约53分钟。其中，截至2023年第三季度，音频娱乐的平均付费用户达到38.2万人，同比增长55.1%。总付费率波动不大，从2023年第三季度的0.7%上升到2023年第三季度的0.8%，音频娱乐付费率从5.9%上升到6.4%。
收支方面，荔枝2023年实现营收近8亿元，同比增速超过76%，毛利2.3亿元，净亏损934.2万元；2023年上半年实现营收4.87亿元，同比增长32.4%，毛利1.41亿元，净亏损5552.2万元；2023年第三季度实现单季度营收3.3亿元，较去年同期增长72%。
不断上升的收入主要来自其结合直播社交、付费内容、粉丝会员、游戏联运等商业模式。从荔枝为用户提供的基础服务来看，其平台的原创音频内容现已覆盖27大类、107小类，包括情感FM、亲子、语言学习、音乐电台、脱口秀等。
艾瑞数据显示，截至2023年9月30日，荔枝已经成为国内最大的线上UGC音频社区，市场份额达到70.7%。
这让过去看起来不那么有趣的UGC音频社区平台，似乎看到了一些希望。
事实上，无论是荔枝、喜马拉雅还是蜻蜓FM，其本质都是音频内容的聚合平台，将内容的生产、存储、分发、展示、交易链接成生产者和消费者的链条，从而实现自身匹配业务的基本要素，进而实现用户和流量的变现。
早在2009年，有“互联网女王”之称的摩根士丹利(Morgan Stanley)明星分析师玛丽米克(Mary Meek)就表示，购买腾讯这样的虚拟服务，并通过小额支付将其转化为大量收入，这可能意味着互联网公司的巨大商机。
于建军还表示，音频平台的商业模式其实非常容易建立，比如既可以引入广告模式，也可以引入用户会员付费系统，所以最终盈利不是问题。
但是我们看到一个现实的矛盾，平台通过UGC用户上传来填充自己的内容库。但是对于播客内容生产者来说，目前平台带来的变现价值相对来说是微不足道的。也就是说，平台除了头部版权之外，并没有给权利人足够的返点，内容生产者从音频平台得到的回报目前几乎无法与其投入相匹配，也远不能与文字、视频等形式带来的广告收入相提并论。
对于广告主来说，音频平台的呈现形式带来的转化效果也充满了不确定性。比如，广告主可以统计投放产品的用户数量和节目的下载数量，但不知道用户是否真正听了内容和听的程度，是否跳过了广告。
所以可以说，音频平台还远没有到草书的阶段，商业模式能否最终被市场验证还有待观察。
因此，如何对用户形成有效激励，吸引广告主以UGC为核心模式入驻荔枝，是一个不可忽视的问题。
3.播客的黎明
但是，音频平台并不是被视为“钱无光”的。
据《华尔街日报》统计，2015年，播客行业的广告收入仅为3400万美元，仅占广告市场的1%。这个数字一度引起播客业务能否行得通的巨大争议。曾经最大的播客广告公司MidrollMedia当年被E.W. Scripps以5000万美元收购。
但到了2023年，情况似乎有所好转。IAB(互联网广告代理公司)发布的《2023年播客广告收入报告》显示，2023年，美国播客广告收入已经达到4.791亿美元，比上年增长53%；2023年，总收入预计达到6.787亿美元，同比可能增长42%；预计到2023年，这个行业的广告收入将超过10亿美元。
IAB副总裁安娜贝格尔(Anna Bager)的逻辑是：“播客讲故事非常有吸引力，它为营销人员提供了一个品牌安全的环境，并增强了对广告商的吸引力。”
或许是基于5G时代即将到来等底层技术变革的思考，以及用户习惯和传播媒介形式的改变。市场正在重新审视音频平台。甚至像Spotify这样的音频巨头也开始尝试播客广告业务。据国外媒体报道，该公司计划今年斥资5亿美元进行播客相关收购。
目前文字和长短视频基本成熟，音频平台也确实在被各方绞尽脑汁开发其内容和商业价值。对于中国国内市场，有数据显示，目前在线音频用户约有4.8亿，且仍在以年均20%以上的复合增长率递增。
显然，考虑到人口红利，中国是在线音频市场用户最多的国家。参考月活用户超10亿的微信、月活用户超8亿的腾讯音乐等产品，音频市场的用户增长远未达到天花板，还有很大的渗透空间。
或者可以说，音频只是互联网领域为数不多的可以进一步商业化开发的市场。目前，音乐、游戏和视频的移动互联网用户渗透率分别达到89%、82%和74%，而在线音频市场的渗透率仅为45.5%。ai咨询报告甚至认为，到2023年，中国的在线音频用户数量可能会超过9亿。
提交荔枝的招股书，对于这几年一直在摸索商业模式的音频平台来说，是一剂兴奋剂。
但客观来说，毕竟音频平台暂时还没有视频网站对用户的吸引力大，无论是作者的制作激励还是用户的付费特权。因此，即使荔枝IPO成功，如何进一步挖掘用户存量市场价值，提升增量市场空间，找到可验证的商业模式，给华尔街讲好故事，对它来说是一个不小的挑战。
