来源@视觉中国
新眼睛，荔枝写的，琪琪编的。
目前，网络音频行业面临着市场规模萎缩和竞争加剧的双重压力。
据《2023下半年音频行业报告》统计，音乐音频行业月活规模基本维持在5亿，用户增长乏力，甚至负增长。从行业格局来看，在移动音乐、在线卡拉ok、在线音频三大赛道上，除了在线音频领先的喜马拉雅FM之外，腾讯在其他领域都落后于头部玩家。
3月9日，喜马拉雅FM被曝出赴美IPO计划，拟融资十几亿美元，很快再次被喜马拉雅FM反驳。虽然喜马拉雅FM一直否认IPO计划，但其一系列动向必然不会引起市场关注。
2012年以来，各类网络音频平台如雨后春笋般涌现。行业洗牌之后，大部分玩家都进入了成熟阶段。持续经营，寻找新的补充，不是一件容易的事情。荔枝FM上市后的股价走势就是最好的佐证。
虽然做空机构香橼最近唱多，但在荔枝FM，ROE上市后的时间期间，股价普遍呈下跌趋势
(净资产收益率)从2023年的0%下降到2023年的-45.5%。
FM股价走势(来源：财报)
从某种程度上来说，虽然上市有很大的可能性弥合企业现有的承受力，但如何讲好现有的商业故事，找到新的商业增量，才是企业后续发展的关键。
目前喜马拉雅FM显然还没有考虑清楚这一点，这也解释了为什么对IPO非常谨慎。
据“安企资讯：平台查询”数据显示，2014年至2023年，喜马拉雅FM共获得6轮融资，最新一轮是2023年12月的E轮融资。从无到有，喜马拉雅FM用了9年时间，从上海的一家初创小公司成长为音频行业的领导者。面对IPO它在犹豫什么？
基于此，本文试从以下三个方面对喜马拉雅FM进行拆解：
1.恢复喜马拉雅FM的成长之路，走的是哪条路？
2.在音轨上，喜马拉雅FM和竞技有什么区别？
3.喜马拉雅FM面临哪些来自IPO的隐忧？
01.这种上升并非偶然。总的来说，国内音响行业的发展大致可以分为三个阶段：
2005-2010年的播客时代；2011-2014年FM时代；2015-2023年k歌/音频直播时代。
2005年，播客的概念开始兴起，iTunes正式推出“播客”功能，允许用户分享内容。2008年，《经济之声》的开播开启了中国播客的先河，专业用户的内容生产模式逐渐清晰，典型代表是搜狐博客、新浪博客、QQ空间。2011年，苹果手机和ipad开始流行，这些智能设备为音频内容的推广提供了新的渠道。随着移动互联网的到来，蜻蜓FM、喜马拉雅FM等网络音频平台应运而生。
《2013中国网络音乐市场年度报告》表示，随着移动互联网和移动智能终端的普及，网络音频增长明显，市场格局进一步调整。手机音频用户规模突飞猛进，用户数量从2012年的9600万增长到2013年的2.91亿，年增长率达203%。
言下之意，音频平台市场一片蓝海。2013年3月，喜马拉雅APP正式上线。
然而，在当时的在线音乐音频市场，缺乏良好的商业模式仍然困扰着在线音乐音频行业的玩家。喜马拉雅FM当时提出了PUGC生态战略，与其他平台拉开了阵地。
PUGC模式的关键是连接上游内容生产者和下游内容分发商，形成完整的音频生态链。
回过头来看，当时PUGC模式能出来主要有两个原因：
一是意在实现丰富的内容聚合；
第二，这种模式激发了用户的主观能动性。
其实在播客时代(2005 -2010年)，已经有了内容聚合的雏形，只是当时的平台都集中在熟人社交圈，比如Renren.com、QQ空间等直到2012年，随着今日头条和微博平台的出现，原有的信息圈正式被打破。
将传统电台搬到网络音频平台，是蜻蜓FM、喜马拉雅FM等平台建立之初的基本逻辑。但是，面对广阔的用户市场，如何把蛋糕做大，显然是更进一步的问题。
从上游到下游，整合PGC和UGC，喜马拉雅FM打造了音频行业新的内容圈。在播客时代，用户获取的信息很大一部分来自搜索引擎。所以，在移动设备刚刚普及的时候，内容聚合的平台并不多，能让用户少花钱获得更多更全的内容时间，这无疑是有竞争力的。毕竟面对不同年龄、不同细分的受众，内容的广泛也意味着总有一款内容产品可以适应不同人的兴趣爱好。
2023年，内容创业者井喷，通过播客实现内容创作者的人正在慢慢聚集。而喜马拉雅FM的起步阶段恰好处于“内容创作”的转型期，所以符合这个阶段用户的特点，3354作为一个传播和接收的个体。
传统媒体时代，用户主要接受信息。在播客时代，用户可以通过网络简单地记录和分享自己的日常生活。移动互联网时代，借助便捷的设备和通讯工具，提高用户的表达欲望和生产力。这个时候，喜马拉雅FM选择下沉到用户，考虑他们生产内容的真实诉求。
公开数据显示，截至2015年，也就是PUGC战略发展两年后，喜马拉雅FM拥有近6000名自媒体咖，350万主播。他们共同创造了1500万条音频内容，涵盖音乐、新闻、小说和汽车等328个类别。不仅如此，新浪、福布斯、第一财经等200家媒体，澎湃、三联生活周刊，以及欧莱雅、挖财、拉勾等600个品牌也纷纷入驻喜马拉雅FM。
这一策略直接让喜马拉雅FM成功俘获近2亿用户，估值接连翻番。业内分析，“在PUGC的生态战略中，独家版权和与强势品牌的深度合作是喜马拉雅FM崛起的关键。”2015年，喜马拉雅FM携手百度，以强大的音频内容布局车联网。在与百度车生活合作之前，喜马拉雅FM已与宝马、MINICOOPER、福特、凯迪拉克、别克等数十家汽车品牌进行深度合作，打造创新的车载娱乐。
2.差异化打法下的破局策略。就竞争格局而言，国内网络音频平台有三大梯队。
第一梯队的平台DAU都是千万级，以喜马拉雅FM、蜻蜓FM等为代表。因为头部平台的音频内容质量优秀，平台的行业留存率高，下载排名也比较靠前；
第二梯队的平台DAU是百万级网络音频平台，多以UGC模式为主，目前还处于通过活动和补贴留住用户的阶段。DAU增幅小，行业垄断率低。相对而言，第二梯队的玩家管理模式比较独特，荔枝FM是典型代表；
第三梯队的平台DAU多为十万到一百万，变现能力弱，盈利模式不成熟。比如企鹅FM，行业独占率只有1.1%。
蜻蜓FM于2011年推出。From时间，比喜马拉雅FM时间推出的时间要早。那么，作为后起之秀，喜马拉雅FM是如何在音轨上打破圈子的，其差异化播放的关键是什么？
一方面，相比其他网络音频平台，喜马拉雅FM频道无疑更广。
PGC方面，喜马拉雅FM率先与市面上知名自媒体人或公司签订独家版权，包括《郭德纲相声》 《逻辑思维》等热门节目，许知远、张嘉佳等知名媒体人也陆续加盟；FM来源于财经媒体，如吴晓波、“愤怒主播”丰丸等。荔枝FM走上了UGC音频直播之路。
在内容生产的上游，得版权者得天下。在PGC和UGC激烈的资源争夺中，喜马拉雅FM显然看得更长远，现在开始布局有声书的出版和IP孵化，意图获得更多的版权资源，巩固竞争优势。
2023年初，喜马拉雅FM与阅文集团签署版权合作协议。到2023年，喜马拉雅FM已与国内大部分线上线下知名机构达成合作，如阅文集团、爱奇艺文学、中国出版集团、中信出版集团、国脉等。并拥有市场上70%的有声版权的畅销书，还推出了大量的独家IP，包括《明朝那些事》 《小猪佩奇》 0755-。
另一方面，喜马拉雅FM的预测性内容变现模式成为领先其他平台的关键。
2023年，喜马拉雅FM手中积累的IP资源逐渐开始爆发。对知识付费趋势敏感，喜马拉雅FM制定了多种内容付费策略，帮助自身完成红利收割。
喜马拉雅FM变现策略来自两个部分。第一种是通过“节日创造”辅以更多优惠特权为用户提供服务。2023年12月，喜马拉雅FM举办首届“123知识嘉年华”，“24小时销售额5088万元”交出中国首届内容消费节成绩单；2023年6月6日，喜马拉雅FM再次打造“66会员日”。截至20: 00，已发展会员2216495人；二是通过与其他行业合作创建“联合会员”，实现“11 > 2”的收益。去年818购物节，喜马拉雅FM给了用户“买1送13”的会员优惠。官方数据显示，“买1送13”会员一小时售出超过10万份。
《芳华》报告指出，目前除付费教育平台外，其移动付费知识平台基本为主，音频逐渐成为知识付费的主要渠道。相对于其他娱乐产品，音响产品最大的优势就是陪伴。
相对于2023年才正式布局知识付费市场的蜻蜓FM，喜马拉雅FM凭借对音频的前瞻和天然优势，牢牢占据了场景经济，这不是其他音频平台短时间能超越的时间。
03.从IPO来说，这些问题不容忽视。《楚乔传》中指出，中国短视频行业安装用户已经达到8.22亿，网络音频平台用户只有3亿多。
由此可见，在泛娱乐赛道上，视频流媒体依然占据大部分市场份额，音频媒体依然不能代表大多数人的利益。
预计2023年中国网络音频行业市场规模将达到272.4亿元。虽然整体市场规模会快速增长，但是面对商业想象空间不足和激烈的竞争环境，网络音频平台仍然会面临很多困难。
从行业内部的商业模式来看，网络音频行业的商业模式主要由用户付费、用户奖励、广告营销和硬件销售组成。公开数据显示，截至2023年底，付费内容已经占到喜马拉雅总营收的一半，可见付费内容已经成为其持续发展的关键。
于建军曾说：“我们要做知识分子和知识分子的精神文化产品的淘宝天猫。”但是，真的是这样吗？
在内容付费方面，喜马拉雅FM通过“66会员日”、“联名会员”等节日和福利活动刺激平台消费，但截至2023年5月，其平台付费用户已达400万，喜马拉雅月活跃用户7552.9万，付费率仅为5.3%。喜马拉雅FM818购物节，在会员盛大销售的背后，也有一系列的消费者投诉。自8月15日起，大量用户在贴吧和新浪黑猫上投诉购买过程中的不愉快经历。
用户付费意愿的核心在于平台提供优质内容的能力，但资本方出于运营和溢价空间的考虑，往往希望以最低的成本将一个IP从文字变成语音。这就陷入了一个恶性循环：用户不愿意为劣质内容付费，平台和投资人没有足够的资金去做更好的内容，用户更不愿意付费。
从行业外部市场环境看，老牌互联网公司入侵新领域，平台间竞争越来越激烈。
2023年3月，文悦集团与腾讯音乐娱乐集团签署五年合作协议，共同研发制作有声书和脱口秀，涉水入耳经济。同年6月，字节跳动在线音频平台“番茄听”APP宣布正式进入耳朵经济。
网络平台都是从提供音频书目和音频内容开始，喜马拉雅FM、蜻蜓FM、考拉FM等平台也在逐步以PUGC模式发力。当一个生态策略被复制时，在高度同质化的内容中寻找突破口，将是原创玩家的新课题。
如果说喜马拉雅FM上半年以内容拓展为主，那么其下半年必然以服务深化为主。
一方面，喜马拉雅FM在优质内容的生产上选择了一条场景化的道路。相比硬件厂商，喜马拉雅FM 2023年发布的全内容AI音箱潇雅是国内人工智能领域的第一个内容播放器。去年12月，喜马拉雅与小米达成战略合作，双方将在音频内容和智能硬件方面相互赋能，进一步完善个性化服务。
另一方面，喜马拉雅FM以支持播客为差异化点。用户规模是喜马拉雅最大的优势，通过精准分析用户画像，可以提供优质精准的服务。
别坏了，“喜马拉雅FM”还是有希望的。
