唱衰经济(我们不必什么都感受)

来源@视觉中国

新眼睛,荔枝写的,琪琪编的。

目前,网络音频行业面临着市场规模萎缩和竞争加剧的双重压力。

据《2023下半年音频行业报告》统计,音乐音频行业月活规模基本维持在5亿,用户增长乏力,甚至负增长。从行业格局来看,在移动音乐、在线卡拉ok、在线音频三大赛道上,除了在线音频领先的喜马拉雅FM之外,腾讯在其他领域都落后于头部玩家。

3月9日,喜马拉雅FM被曝出赴美IPO计划,拟融资十几亿美元,很快再次被喜马拉雅FM反驳。虽然喜马拉雅FM一直否认IPO计划,但其一系列动向必然不会引起市场关注。

2012年以来,各类网络音频平台如雨后春笋般涌现。行业洗牌之后,大部分玩家都进入了成熟阶段。持续经营,寻找新的补充,不是一件容易的事情。荔枝FM上市后的股价走势就是最好的佐证。

虽然做空机构香橼最近唱多,但在荔枝FM,ROE上市后的时间期间,股价普遍呈下跌趋势

(净资产收益率)从2023年的0%下降到2023年的-45.5%。

FM股价走势(来源:财报)

从某种程度上来说,虽然上市有很大的可能性弥合企业现有的承受力,但如何讲好现有的商业故事,找到新的商业增量,才是企业后续发展的关键。

目前喜马拉雅FM显然还没有考虑清楚这一点,这也解释了为什么对IPO非常谨慎。

据“安企资讯:平台查询”数据显示,2014年至2023年,喜马拉雅FM共获得6轮融资,最新一轮是2023年12月的E轮融资。从无到有,喜马拉雅FM用了9年时间,从上海的一家初创小公司成长为音频行业的领导者。面对IPO它在犹豫什么?

基于此,本文试从以下三个方面对喜马拉雅FM进行拆解:

1.恢复喜马拉雅FM的成长之路,走的是哪条路?

2.在音轨上,喜马拉雅FM和竞技有什么区别?

3.喜马拉雅FM面临哪些来自IPO的隐忧?

01.这种上升并非偶然。总的来说,国内音响行业的发展大致可以分为三个阶段:

2005-2010年的播客时代;2011-2014年FM时代;2015-2023年k歌/音频直播时代。

2005年,播客的概念开始兴起,iTunes正式推出“播客”功能,允许用户分享内容。2008年,《经济之声》的开播开启了中国播客的先河,专业用户的内容生产模式逐渐清晰,典型代表是搜狐博客、新浪博客、QQ空间。2011年,苹果手机和ipad开始流行,这些智能设备为音频内容的推广提供了新的渠道。随着移动互联网的到来,蜻蜓FM、喜马拉雅FM等网络音频平台应运而生。

《2013中国网络音乐市场年度报告》表示,随着移动互联网和移动智能终端的普及,网络音频增长明显,市场格局进一步调整。手机音频用户规模突飞猛进,用户数量从2012年的9600万增长到2013年的2.91亿,年增长率达203%。

言下之意,音频平台市场一片蓝海。2013年3月,喜马拉雅APP正式上线。

然而,在当时的在线音乐音频市场,缺乏良好的商业模式仍然困扰着在线音乐音频行业的玩家。喜马拉雅FM当时提出了PUGC生态战略,与其他平台拉开了阵地。

PUGC模式的关键是连接上游内容生产者和下游内容分发商,形成完整的音频生态链。

回过头来看,当时PUGC模式能出来主要有两个原因:

一是意在实现丰富的内容聚合;

第二,这种模式激发了用户的主观能动性。

其实在播客时代(2005 -2010年),已经有了内容聚合的雏形,只是当时的平台都集中在熟人社交圈,比如Renren.com、QQ空间等直到2012年,随着今日头条和微博平台的出现,原有的信息圈正式被打破。

将传统电台搬到网络音频平台,是蜻蜓FM、喜马拉雅FM等平台建立之初的基本逻辑。但是,面对广阔的用户市场,如何把蛋糕做大,显然是更进一步的问题。

从上游到下游,整合PGC和UGC,喜马拉雅FM打造了音频行业新的内容圈。在播客时代,用户获取的信息很大一部分来自搜索引擎。所以,在移动设备刚刚普及的时候,内容聚合的平台并不多,能让用户少花钱获得更多更全的内容时间,这无疑是有竞争力的。毕竟面对不同年龄、不同细分的受众,内容的广泛也意味着总有一款内容产品可以适应不同人的兴趣爱好。

2023年,内容创业者井喷,通过播客实现内容创作者的人正在慢慢聚集。而喜马拉雅FM的起步阶段恰好处于“内容创作”的转型期,所以符合这个阶段用户的特点,3354作为一个传播和接收的个体。

传统媒体时代,用户主要接受信息。在播客时代,用户可以通过网络简单地记录和分享自己的日常生活。移动互联网时代,借助便捷的设备和通讯工具,提高用户的表达欲望和生产力。这个时候,喜马拉雅FM选择下沉到用户,考虑他们生产内容的真实诉求。

公开数据显示,截至2015年,也就是PUGC战略发展两年后,喜马拉雅FM拥有近6000名自媒体咖,350万主播。他们共同创造了1500万条音频内容,涵盖音乐、新闻、小说和汽车等328个类别。不仅如此,新浪、福布斯、第一财经等200家媒体,澎湃、三联生活周刊,以及欧莱雅、挖财、拉勾等600个品牌也纷纷入驻喜马拉雅FM。

这一策略直接让喜马拉雅FM成功俘获近2亿用户,估值接连翻番。业内分析,“在PUGC的生态战略中,独家版权和与强势品牌的深度合作是喜马拉雅FM崛起的关键。”2015年,喜马拉雅FM携手百度,以强大的音频内容布局车联网。在与百度车生活合作之前,喜马拉雅FM已与宝马、MINICOOPER、福特、凯迪拉克、别克等数十家汽车品牌进行深度合作,打造创新的车载娱乐。

2.差异化打法下的破局策略。就竞争格局而言,国内网络音频平台有三大梯队。

第一梯队的平台DAU都是千万级,以喜马拉雅FM、蜻蜓FM等为代表。因为头部平台的音频内容质量优秀,平台的行业留存率高,下载排名也比较靠前;

第二梯队的平台DAU是百万级网络音频平台,多以UGC模式为主,目前还处于通过活动和补贴留住用户的阶段。DAU增幅小,行业垄断率低。相对而言,第二梯队的玩家管理模式比较独特,荔枝FM是典型代表;

第三梯队的平台DAU多为十万到一百万,变现能力弱,盈利模式不成熟。比如企鹅FM,行业独占率只有1.1%。

蜻蜓FM于2011年推出。From时间,比喜马拉雅FM时间推出的时间要早。那么,作为后起之秀,喜马拉雅FM是如何在音轨上打破圈子的,其差异化播放的关键是什么?

一方面,相比其他网络音频平台,喜马拉雅FM频道无疑更广。

PGC方面,喜马拉雅FM率先与市面上知名自媒体人或公司签订独家版权,包括《郭德纲相声》 《逻辑思维》等热门节目,许知远、张嘉佳等知名媒体人也陆续加盟;FM来源于财经媒体,如吴晓波、“愤怒主播”丰丸等。荔枝FM走上了UGC音频直播之路。

在内容生产的上游,得版权者得天下。在PGC和UGC激烈的资源争夺中,喜马拉雅FM显然看得更长远,现在开始布局有声书的出版和IP孵化,意图获得更多的版权资源,巩固竞争优势。

2023年初,喜马拉雅FM与阅文集团签署版权合作协议。到2023年,喜马拉雅FM已与国内大部分线上线下知名机构达成合作,如阅文集团、爱奇艺文学、中国出版集团、中信出版集团、国脉等。并拥有市场上70%的有声版权的畅销书,还推出了大量的独家IP,包括《明朝那些事》 《小猪佩奇》 0755-。

另一方面,喜马拉雅FM的预测性内容变现模式成为领先其他平台的关键。

2023年,喜马拉雅FM手中积累的IP资源逐渐开始爆发。对知识付费趋势敏感,喜马拉雅FM制定了多种内容付费策略,帮助自身完成红利收割。

喜马拉雅FM变现策略来自两个部分。第一种是通过“节日创造”辅以更多优惠特权为用户提供服务。2023年12月,喜马拉雅FM举办首届“123知识嘉年华”,“24小时销售额5088万元”交出中国首届内容消费节成绩单;2023年6月6日,喜马拉雅FM再次打造“66会员日”。截至20: 00,已发展会员2216495人;二是通过与其他行业合作创建“联合会员”,实现“11 > 2”的收益。去年818购物节,喜马拉雅FM给了用户“买1送13”的会员优惠。官方数据显示,“买1送13”会员一小时售出超过10万份。

《芳华》报告指出,目前除付费教育平台外,其移动付费知识平台基本为主,音频逐渐成为知识付费的主要渠道。相对于其他娱乐产品,音响产品最大的优势就是陪伴。

相对于2023年才正式布局知识付费市场的蜻蜓FM,喜马拉雅FM凭借对音频的前瞻和天然优势,牢牢占据了场景经济,这不是其他音频平台短时间能超越的时间。

03.从IPO来说,这些问题不容忽视。《楚乔传》中指出,中国短视频行业安装用户已经达到8.22亿,网络音频平台用户只有3亿多。

由此可见,在泛娱乐赛道上,视频流媒体依然占据大部分市场份额,音频媒体依然不能代表大多数人的利益。

预计2023年中国网络音频行业市场规模将达到272.4亿元。虽然整体市场规模会快速增长,但是面对商业想象空间不足和激烈的竞争环境,网络音频平台仍然会面临很多困难。

从行业内部的商业模式来看,网络音频行业的商业模式主要由用户付费、用户奖励、广告营销和硬件销售组成。公开数据显示,截至2023年底,付费内容已经占到喜马拉雅总营收的一半,可见付费内容已经成为其持续发展的关键。

于建军曾说:“我们要做知识分子和知识分子的精神文化产品的淘宝天猫。”但是,真的是这样吗?

在内容付费方面,喜马拉雅FM通过“66会员日”、“联名会员”等节日和福利活动刺激平台消费,但截至2023年5月,其平台付费用户已达400万,喜马拉雅月活跃用户7552.9万,付费率仅为5.3%。喜马拉雅FM818购物节,在会员盛大销售的背后,也有一系列的消费者投诉。自8月15日起,大量用户在贴吧和新浪黑猫上投诉购买过程中的不愉快经历。

用户付费意愿的核心在于平台提供优质内容的能力,但资本方出于运营和溢价空间的考虑,往往希望以最低的成本将一个IP从文字变成语音。这就陷入了一个恶性循环:用户不愿意为劣质内容付费,平台和投资人没有足够的资金去做更好的内容,用户更不愿意付费。

从行业外部市场环境看,老牌互联网公司入侵新领域,平台间竞争越来越激烈。

2023年3月,文悦集团与腾讯音乐娱乐集团签署五年合作协议,共同研发制作有声书和脱口秀,涉水入耳经济。同年6月,字节跳动在线音频平台“番茄听”APP宣布正式进入耳朵经济。

网络平台都是从提供音频书目和音频内容开始,喜马拉雅FM、蜻蜓FM、考拉FM等平台也在逐步以PUGC模式发力。当一个生态策略被复制时,在高度同质化的内容中寻找突破口,将是原创玩家的新课题。

如果说喜马拉雅FM上半年以内容拓展为主,那么其下半年必然以服务深化为主。

一方面,喜马拉雅FM在优质内容的生产上选择了一条场景化的道路。相比硬件厂商,喜马拉雅FM 2023年发布的全内容AI音箱潇雅是国内人工智能领域的第一个内容播放器。去年12月,喜马拉雅与小米达成战略合作,双方将在音频内容和智能硬件方面相互赋能,进一步完善个性化服务。

另一方面,喜马拉雅FM以支持播客为差异化点。用户规模是喜马拉雅最大的优势,通过精准分析用户画像,可以提供优质精准的服务。

别坏了,“喜马拉雅FM”还是有希望的。

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