天下王上刘宇昆
编辑吴
家纺行业有句话，“全球家纺看中国，全国家纺看南通。”
南通，一个名为“叠石”的小镇，向东40公里，是中国著名的“家纺之乡”。
去年，位于叠石的南通国际家纺园实现了2300多亿的市场成交额，生产了全球60%的家纺产品。家纺几乎承包了全镇的生计，蕾丝、原料、被子、枕头、四件套等商品，让很多工厂和经销商暴富。这里诞生了罗莱、蓝海屋等大品牌，也涌现出了更适合年轻人的卧岛等新品牌。
8月8日，“一路向上——淘宝天猫商业运营中心2023暑期巡讲公开课”在南通举行。这是家装家居行业自淘宝和天猫整合以来，首次大规模向商家介绍战略方向，线上线下上千家商家参与。
据了解，作为南通家纺业务的主阵地，过去一年，淘宝天猫床上用品业务规模超过500亿，是最重要的线上交易平台。
在淘宝的家装行业中，床上用品是线上渗透率较高的品类之一，渗透率超过50%。但是，家装是一个万亿规模的巨大市场。因为商品和服务无法标准化，所以仍然被认为是一个相对“传统”的行业。
然而，这个市场正在发生变化。
新的机会在哪里？一款可以卷成细长蓝色盒子的床垫，成为家居行业的一匹黑马。去年第一次参加天猫618的新兴品牌“蓝盒子”。开售第一天就卖出了近1000张床垫，销售额近4000万元，成为弹簧床垫TOP1。
家装类别在网上正经历快速增长。天猫家纺布艺行业肖尔干坤表示，近年来，家纺行业整体保持小幅增长趋势，但在淘，家纺行业有三位数的增长。
当家纺行业从耐用品转向快时尚单品，更多的垂直细分赛道出现，更多新的品牌面孔诞生。甘坤表示，家纺行业的新品更注重棉花衍生品、天然再生等材质，而商家也在向宿舍、户外、办公、婚礼等更细分的场景拓展。
与此同时，产品的“昵称”已经成为年轻消费者的一个很好的营销工具。新家居品牌“躺在岛上”的产品，如猫肚枕、熊抱被、瓜凉被等，不仅使用了新材料，还用昵称放大了产品的卖点，切中了年轻人的情感，出了很多爆款。
同时，数据显示，消费者往往有相关的跨品类消费习惯。比如，消费者在购买床垫后，大概率会购买床上用品四件套进行搭配。基于这样的消费行为，淘客会把不同的商品组合起来，用高渗透率的品类带动低渗透率品类的购买。
淘宝天猫
开发运营中心家装家居总经理恩中在接受《天下网商》专访时表示，淘宝整体拥有超10亿消费者。大淘宝家装家居将专注于为用户创造更好的体验和更多的价值，从而提升现有用户的钱包份额，这将是商家更大的业务增长机会。
“淘平台正在从原来的全场景用户向分场景、分用户进行垂直变革，让丰富的商品和品类在不同领域找到精准用户。”Grace首次向商家发布行业三大战略：商品内容、全球零售、服务商业化。
基于内容和全球零售旨在为企业带来更多流量，并为消费者提供更好的消费体验。崇说，目前单纯靠价格卖货越来越难。家装家居行业合作的设计师生态包括设计师、店家、用户KOL(关键意见领袖)等。通过他们创作的内容，直播短视频和分布在各个领域的买家秀，商家可以通过内容促进销售。
服务商业化是行业未来普遍转向的重要方式。钟表示，目前一些品牌已经将家装服务纳入SKU(最小库存单位)，作为商品销售给用户。比如科勒卫浴，原来只卖卫浴产品，现在也开始提供卫生间、浴缸、墙面的微改造服务。很多家纺品牌除了卖床上用品，还提供铺床、月子清洁、除螨等服务。
服务的加入使得品牌盈利能力大幅上升。重新透露，服务商业化后，品牌客单价至少翻了三倍。这也是家装商家新的成长机会。——当品牌获取成本在增加时，商家说服消费者从“购买商品”转变为“购买更多的商品和服务”，消费者的价值更高。
“交易是1单，消费是1到N单。”钟表示，淘宝希望通过服务的商业化策略，让消费者从即时购买转变为全生命周期运营。对于消费者来说，这种改变其实解决了装修的一大痛点：线下的产品、价格、服务不透明，相比品牌方提供的完整解决方案，更加确定。目前，在SKU销售中包含服务的品牌并不多，但在未来，服务的商业化将至少占家装行业的20%。
在这三大策略下，就是家装的基础能力：商品数字化。
消费者在购买沙发、书架等大件商品时，决策周期往往更长。过去，缺乏在线体验和服务差距也是增加这些类别渗透率的困难。电商平台大多通过3D建模等技术弥补线上体验的不足，或者与当地商家合作，将线上消费者拉到线下。
三年前，淘宝开始做家装产品的3D建模。2023年，双11，淘宝在其首页平台推出“我的家”功能。消费者可以把一个3D沙发放到自己家的实景建模中，直观判断商品的搭配效果。“我们在沙发和床等标准家居领域的渗透率可以达到30%以上。无论用户停留时间、转化还是客单价，都有7%到15%的增长。”
这也为商家精细化运营用户提供了基础。以前商家为了吸引顾客，会尽量给家具贴标签。一把椅子很可能既是中式的又是欧式的，导致最终转换效果不佳。商品的数字化可以自动识别商品类别，从而精准触达消费者。
钟表示，在未来，这些数字产品将是家庭装饰场景的3D或AI应用的最重要的基础。淘宝计划三年内实现商品全数字化覆盖。
许多商业机会呈现在商人面前。钟说，中国的家装差异是巨大的。“这是一个传统行业，但淘宝能赋予它先进的生产力，无论是社群生态还是数字化，这都是一个巨大的成长空间。”
布局挑战在消费者眼中，淘宝是家装产品最丰富的电商平台。055-79000了解到，目前淘宝和天猫的家装商品超过6亿。除了产品，阿里巴巴还广泛分布在家装上下游。据说阿里巴巴从前端的内容平台如“好好生活”，到设计软件和SaaS系统，再到后端的家居卖场如红星美凯龙，以及物流仓库等产业链上的节点都有布局。
阿里的目标很明显，就是把家装市场真正做到线上，深入行业上游。
但是挑战也是存在的。就家装行业的重点“服务商业化”战略而言，横亘在我们面前的是一座大山：行业太不规范，标准难以统一。
另一个巨大的挑战更加紧迫。2023年初，阿里巴巴集团中国数字事业群总裁戴珊发布内部信，宣布合并淘宝天猫业务。这给家装行业带来了新的挑战。比如天猫商家的产品相对更规范，淘宝商家往往能提供更丰富多样的款式，但产品性能和发货能力相对较弱，在供应链上没有确定性。如何让淘宝天猫商家整合，各显所长，是行业接下来需要解决的问题。
钟表示，家装行业希望回归行业和消费者需求本身，以统一的垂直行业风格连接天猫和淘宝商家。比如，为了解决行业内物流绩效确定性的问题，淘宝天猫将搭建基于全国物流服务的网络，提供仓储和物流能力，帮助商家找到确定性。
“家装是一个相对传统的行业，但赋予先进生产力后，这个市场会有巨大的增长空间。”重新表达。如何抓住线上的机会，将是这个“传统行业”未来的关键词时间。
