图片来源：视觉中国
世界上可能没有比营销界更新的讨厌的行业了。 同样的想法和游戏重复10次也可以偷懒，但重复20次只会被同行骂成庸俗，被同行嗤之以鼻。
灵感和新意的蝴蝶不会轻易落入我们的网中。 即使我们已经沟通了感觉，也会竖起捕蝶网一直等待。 在流行和模仿的湍流中，营销人员需要深入洞察用户的心理。 那里新鲜的欲望和喜好静静地生长着，发展成了帮助我们营销成功的强大推动力。
菲利普科特勒在《营销革命3.0》一书中写道，连接互联网的消费者越来越像一个有着共同精神追求和普世价值观的立体“人”，让我们超越了琐碎狭隘的“营销技术和技巧”，成为“交换” 在本文中，我想和你分享五种新的互动方式，以及隐藏在其背后的用户心理的变化。
身份的转移：从猎物到队友很长一段时间以来，人们都把营销看成是“零和游戏”。 一方的利益意味着另一方的损失，品牌主和消费者无意中总是处于对立的两端。 品牌商想从消费者那里获得注意力、好感度和金钱。 在这种思考的指引下，用户往往被视为静止的“猎物”，被各种广告信息“包围”和“捕获”。
社交媒体的兴起，打破了这种不平等的对立局面。 渠道下沉和碎片化，将“麦克风”交到用户手中，品牌意见容易被轻易发表、听取，容易影响其他潜在客户。 这些普通用户以及他们中的意见领袖决定品牌、产品的声誉和命运，而不是广告谈话和明星代言人。
在新的传播环境下，品牌商想要大量传播自己的信息，不能把用户当成“猎物”，而要把他们当成亲密的“队友”。 要充分激励他们，提高他们在整个营销过程中的参与度，促使他们给出正面评价。
一些嗅觉敏锐的品牌主正在进行大胆的尝试。 2023年，75岁的美国巧克力豆品牌mm’s将巧克力豆常规口味的决定权转让给了用户。 他们开始让消费者在蜂蜜坚果、咖啡坚果和辛辣坚果花生巧克力豆中做出选择，最后咖啡的味道胜出成为mm’s的常规味道。
值得注意的是，这三款产品在测试阶段，最受欢迎的已经是咖啡味巧克力豆，从某种意义上说，mm’s通过这一营销活动与用户一起“玩”，让用户获得参与感，实现双向沟通
最近，越来越多的品牌商开始采取“变用户为队友”的营销手段。 西班牙汉堡王最近开始在Instagram进行调查。 他们通过9部短片，让用户可以选择自己喜欢的口味，比如汉堡包里放多少肉、放多少生菜、酱汁选择什么口味等。 调查结束后，用户可以获得优惠券，在规定时间内到店里兑换所投的定制汉堡。 几个小时内，参加该活动的用户超过4.5万人，产生了27万次交流。
可见，在新的营销思维下，用户身份发生转移，从“猎物”变成“队友”，参与感成为不可或缺的因素。 battle一组有趣的互动、新奇的激励，可以让用户变成与你并肩作战的“队友”，拉近品牌与用户的距离，为营销注入强大的话题性和自我传播力。
“打卡”心理学：体验更“容易晒黑”，用户能积极、热情地推广品牌、产品吗？ 这是所有营销人员梦寐以求的关键。
在新媒体时代，以刺激性“情绪”煽动用户、传播内容病毒，已经是屡试不爽的手段，但其弊端显而易见。 那就是情绪夺走了主客，品牌和产品的信息很难在用户的大脑中留下深刻的印象。
比起线上的“情绪”，线上的“体验”更能弥补这一缺陷。 现在，“计时卡”这个词在年轻人，特别是少女们中很流行。 与健身打卡、熟记单词打卡不同，这个“打卡”是指去了“打卡XX网红餐厅”、“打卡XX拍照圣地”等某个地方后拍照留影
这是一种在线共享在线体验的行为，具有某种程式化的意义。 “打卡”行为背后的心理机制是“晒黑”，晒黑的同时还保留着明信片写手借鉴、模仿的意义。
例如，下图中芝加哥火烈鸟网的红墙吸引了无数ins网的红色来打卡。
据美国活动平台Eventbrite数据显示，超过3/4的80、90后消费者在预算有限的情况下，优先购买“体验”产品。 这是一个有趣的数据，“体验”明显比产品更丰富和“晒黑”，有助于用户更好地完成自己的“角色”。
去年以来，从这个阶层的品牌“快闪店”就可以看到，网络体验和情感交流十分流行，通过沉浸式体验赋予用户对品牌的记忆，让品牌信息在空间中更加多样化地曝光。
去年底，马蜂窝在北京三里屯举办了“全球网红墙攻略”体验活动。 缩小版“复刻”(如美国救援山、日本千本鸟居等)全球知名网红墙12面，并将其移至展厅，让用户在1小时内即可穿越全球网红墙进行洗牌。
冰淇淋品牌梦龙最近也在巴黎、伦敦、罗马等主要市场的街道上出现了一组具有“时间卡”价值的巨大插图，在具有视觉冲击力的画面上隐藏了梦龙的冰淇淋形状。 插图画家认为：“尽管上下班时间很紧张，但如果人们能为此停留两秒钟，那就成功了。”
其实，“洗牌”心理的背后，隐藏着另一个动作。 那就是“将照片发布到社交网络上”。 这种用户行为是营销活动实现自我传播的关键，也不需要奖品激励。 在这个用户对广告营销信息十分敏感的时代，提供体验平台，建立与用户互动的软空间，可能比喧宾夺主的情感营销更优雅、更有效。
告别程序化，制作Wow MomentWow Moment ( )，是指用户惊讶、感叹的瞬间。 菲利普科特勒认为，在信息超载、注意力不足的时代，营销必须给用户带来意外和惊喜。
有三个因素可以配置Wow Moment。
WOW令人惊讶的是，当某人有一定的期望值，结果超过这个值时，他会惊叹； WOW是个性化的，只能通过个人体验触发。 当个人的深层需求得到满足时，引起WOW瞬间的WOW具有传播性，经历过WOW时刻的人会自主地向他人发布该信息。 泰国胸罩品牌Sabina Doomm Doomm曾将天堂描述为“办公室”，处理人类的一切活动。 “许愿宝”团队负责人类的愿望，“报酬”团队负责惩罚小人。 例如，对“外遇、交友关系的复杂性、暧昧而喜欢说谎”的男性给予“雷厉风行”的惩罚……
普罗米修斯奉行“艺术必须抓紧”，但在面对情人节带来的20万人口激增时，却忙不过来，结果有些作品就不那么完美了。
在短片的最后，一个对普罗米修斯的“本事”不满的美丽女孩购买了Sabina Doomm Doomm，告诉观众“不依赖上帝也能丰满”。 普罗米修斯问“是谁让你拍这样的电影的”，女孩说“上帝啊”，“是哪个上帝”。“顾客”。
可以用这样的神结局制作Wow Moment，用户可以不由得转发并分享给自己的朋友。 该短视频仅微博就有1235万次播放量，由于剧情与产品有很强的关联，用户在观看短视频后也能对产品产生深刻的记忆。
拒绝标签、“微标签”营销人员粗暴地给用户贴标签的时代已经过去了，但这并不意味着“标签”已经完全失效。 用户通过向他人展示自己，寻求认同和正面反馈是天然的需求。 他们之所以讨厌“标签”，心理根源是“我不想变得和别人一样”，不想把自己的性格和别人“冲突”。 是对统一化和自己个性消失的恐惧。
如果换成细致入微、与他人很少重叠的“微标签”( micro label )，在弥补普通标签粗糙的同时，用户可以更容易向外部展示自己的个性。 为用户提供“微标签”是最近很多营销成功的关键。
观察一下，最近刷屏的一些测试类H5，并不仅仅是利用用户喜欢晒黑的心理，而是使用一种叫做“微标签”的技巧，通过足够多的可以多种组合的拷贝，让用户
的测试类H5“个人使用说明书”通过让用户听到6种声音，生成“XX越少越胖”、“定期给XX喂食，他非常简单”等用户个性化的说明。 如果只是复印的话，揶揄和常规的人不会特别关注，但其巧妙之处在于一共准备了66组不同的复印件，使用它们，构成了45760份“不撞到衬衫”的“个人使用说明”，“你呢在这种心理下，用户很容易产生共享转发的冲动，容易为自己贴上“微标签”。
在网络新闻的屏幕H5 《睡姿大比拼》上，将“微标签”成像，通过充分多样的构成部件，用户可以生成自己专用的“睡姿”和“生活形象”。 为了满足用户各种个性的表达需求，H5仅放在床上的小物品就有27种选择，为用户的“微标签”创作提供了巨大的发挥空间。
“模仿律法”法则：只要留心释放“种草”的本能，如今“网红餐厅”、“网红酒店”、“网红口罩”、“网红打卡地”等说法越来越普遍。 任何商品、服务、体验，只要加上“网红”这个前缀，就会给用户“种草”(指用户心中对商品的购买欲望和计划)。
对网红产品的迷恋，“种草”和“拔草”的享受，是新时代消费者的一大特征。 法国社会学家塔尔多在《模仿律》一书中提出，模仿是最基本的社会关系，社会是一个由互相模仿的个人组成的群体，每个人的行为都在反复着什么。
陶德的“模仿定律”可以解释大众对易种草的“网红”产品的理解。 它们是拥有各种背书、经过验证、具有良好声誉的优秀模仿对象。 就像戴森Supersonic吹风机在各种推荐贴纸中成为优雅精致的生活标配一样，购买它可以看作是对这种生活状态的追求和模仿，用户的心理机制是“购买戴森Supersonic吹风机
值得注意的是，随着电子支付和电子商务的发达，“种草”到“拔草”的过程大大缩短，低客单价的商品只需要几分钟。 这时，如果能在商品文案中扩大“模仿则”的作用，给用户以心理暗示，或许能收获更多。 例如，在很多贴吧里，可以看到“不能在ins上起火”、“时尚博客主力推送”等词汇。 这是偷偷使用“模仿律法”，释放用户“种草”力量的技巧。
结语是营销差的时代，从来没有这么缺乏注意力，用户从来没有这么批评过这也是营销的好时代。 这个时代的用户比以往任何时候都更具合作性、人文精神和幽默感。 他们身上藏着帮助品牌主自我传播的钥匙，只要遵循他们的心理倾向，就能从疲惫的追随者变成新游戏的创造者。
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