三里屯又多了一个网红打卡地。
10月20日，为期数日的试运营HARMAY北京三里屯店正式开业。 这家占地600多平方米的仓储式彩妆店，毗邻团结湖地铁，位于兆龙酒店一楼，是HARMAY继上海和香港之后，第三家下线门店。
虽然不在三里屯的中心商圈，但HARMAY这次的选址非常考究。 巨大的玻璃幕墙可以清晰地展示品牌，店铺前的广场也归HARMAY所有，可以设计各种展览来吸引人流。 据说从确定选址到最后迎接客人，HARMAY用了不到半年。
HARMAY北京店外景拍摄
很多人可能不太熟悉仓储式彩妆这个概念，但如果你去过山姆会员店或Costco，你一定对仓储式购物一无所知。 HARMAY是将后仓直接移动到台前，像参观仓库超市一样去参观化妆店。
试运营一个月来，HARMAY已经在小红书( RED )、嘀嘀等各大营销平台上走红，并在各大网络上掀起热潮，小红书( RED )搜索“HARMAY”，相关备注开放当天，直到晚上8点多，门外的长队依然长达几十米，工作人员必须在现场维持秩序。
在小红书( RED )上已经爆红的HARMAY
买妆像去超市一样
三里屯这个HARMAY有上下两层，面积600平米左右，比HARMAY此前在上海( 200平米左右(和香港) 100平米左右)开的店要大很多。 SKU有4000多个，几乎涵盖了包括海蓝之谜、SK-II在内的所有化妆品品牌。
装修风格上，依然洋溢着工业仓库风，裸露的灰色钢筋混凝土、不锈钢货架进行了instar风格的装饰，整体上显得很北欧，不用买东西，拍照就相当不错了。 在漫画作者本人的两次探访店里，看到不少女同胞疯狂地制作写真，真的很难弄错购物和拍照。
店铺一楼是化妆区，陈列柜像一个巨大的回转寿司台，一半满是口红，Dior、channel、TF、MAC、YSL……基本上每个品牌产品旁边都摆着样品，你想怎么试
但据现场多位女性透露，口红的色号不够，除了网络上比较火的色号，如阿玛尼红管200、405、400、501等，有些小色号似乎并不多。
不仅是口红，粉底、亮点、眼影、气垫也应该齐全。 与专柜和日中免税店不同，HARMAY这次在店里提供了各种各样的样品。 对于不想买西装或经常出差的女性来说，这是很好的福利。 其中Jo Malone的香水样品最受欢迎，被收集在大玻璃瓶中。 一瓶125元。
一楼和二楼由螺旋状的楼梯相连。 这也是很多游客拍照拍摄的选择。 进入二楼，主要销售各种护肤品和香水。 在右手边可以清楚地看到四排架子。 分别是清爽的补水、卸妆、身体护理、生活清洁、洗发水的护发素。 左侧同为4排集装箱，分别为口罩眼膜、男性护理、奢侈护理、防护隔离、日本轻奢品牌专区。
从作者的观察来看，琅勃拉邦之谜、Valmont法尔曼、SK-II、雅诗兰黛、兰蔻、资生堂等大牌和细分应该都有。 二楼的人流量相当高。 集装箱之间几乎都是人，感觉像是要去超市。
在场的女消费者表示，第一次体验了这种仓储式的彩妆集合店，“刺激，用各种各样的化妆品刺激购买欲望”。
HARMAY层集装箱区
与试运营不同，此次HARMAY正式开业后，在楼梯左侧的区域也配置了集装箱，但此前主要在产品体验和“5折活动区”销售剩余和即将到期的商品。
“主要是想增加产品的丰富度，但在试营业中还特意补充了特别受欢迎的商品。 ”HARMAY供应链负责人在国外说明。
集装箱区外面，二楼有五个主题小房间。 是旅行装区域、香水香味区域、小品牌区域、化妆间、艺术展示区域。
旅游区的有趣之处在于，都是“福袋”套装出售。 所有的袋子都整齐地挂在墙上。 每袋装的样品不同，有香水、水乳、乳霜等，不同的袋装产品价格不同。 小品牌区域摆放的是德美乐嘉、菲洛加、奥莱娜莱等欧洲国家的护肤品牌。 展区每个月可以改变不同的主题，让用户拍照打卡。
HARMAY层的旅行装空间
关于大家最关心的价格问题，作者反复的比较表明，HARMAY网上店的大多数商品都比专柜还便宜。 虽然大致是专柜价格的8-8.5折，但是比日中免税店贵。
以DIOR凝脂气垫和兰蔻168口红为例，前者官网售价520元，白天397元，HARMAY店408元。 后者官网价格为270元，日间价格为229元，HARMAY店为228元。
当然，不是所有品牌的价格都这么有吸引力。 SK-II神仙水在HARMAY上的价格与官网和天猫的价格一致。 很多在场的消费者也反映，很多样品的价格也不便宜，换算下来也比买整个包装划算。
总的来说，HARMAY并没有很多小红书( RED )笔记本说的价格那么优惠，但在化妆品短缺且没有代购渠道的情况下，去HARMA体验是个不错的选择。
秘密在哪里？ 说起HARMAY，很多人以为是海外品牌，但实际上是纯粹的国内品牌。 2008年，HARMAY从淘宝起步，目前是一家拥有10年彩妆运营经验的综合型零售商。 创始人CEO王俊超有8年的彩妆零售行业经验，以前是花旗银行的分析师。
线上，除了淘宝店、天猫概念旗舰店、话梅黑客(微信小程序)外，HARMAY还拥有其他线上平台pop店； 网上在上海、香港、北京设有店铺。
HARMAY的淘宝和天猫CONCEPT旗舰店
目前，HARMAY的上线是“同一价格同一SKU，共有库存”。 以前没有网上商店的时候，网上购买的用户都是从网上仓库发货的。 现在，网上商店已经完全取代了仓库。 原来京东奥运的仓库已经被现在北京的网上商店所取代。 实现店仓一体化，HARMAY根据订单接收方，选择最近的网上商店打包发货。 HARMAY解释说，多亏了这种模式，库存周转率是同行的两倍，平均只有39天。
在作者的第一家门店，一楼化妆区的最左侧是打包分拣区，为了照顾用户体验，正式营业后，HARMAY白天取消了该区域，取而代之的是晚上22:00关门后进行线上订单的打包分拣但是对于北上港的用户来说，可以实现在线订购，在实体店领取商品。
拥有如此多种多样的品牌，HARMAY的商品是从哪里来的？ 怎么做才能比专柜便宜呢？
于洋介绍，目前淘宝店和实体店的货源大多以一般贸易为主，大部分在商场的协助下，定期购买。 “有我们喜欢的品牌。 在中国有总代的话，会从代理商那里收到商品。 如果合作品牌有跨境物品，建议去梅花海外专卖店购买。 ”
简单来说，HARMAY实体店的大部分品牌都不是直接给HARMAY授权，而是HARMAY从贸易商那里接收商品，形成合作关系，从某种意义上说，与一些代理商是上下游的分销关系。 至于为什么能做到低价，于洋解释说：“因为采购量大，转播也少，所以在谈判方面有点有利。” 和其他传统零售商一样，HARMAY也在大量进货时选择一定的应付款周期，以保证现金流的稳定。
36氪表示，HARMAY通过位于上海和香港的两家在线商店获利，平均毛利率接近28%。 2023年HARMAY的整体营收为2.8亿元，预计2023年将达到4亿元。
相比之下，彩妆零售巨头丝芙兰和屈臣氏2023年的毛利率分别为35%和19%，HARMAY正好处于中间段位。 “通过缩短库存周转时间提高毛利率”也在一定程度上解释了HARMAY能够在保持低价的同时实现在线商店利润的原因。
争论并存
自2023年上海开设首家实体店以来，关于HARMAY的争论一直没有消失。
目前，HARMAY的核心模式是美妆收藏，将市场大牌和品类集中到店铺进行销售，以低价吸引消费者。 市场上与模特相似的品牌有丝绸品牌和屈臣氏，但两者一个是中高端，一个是中低端，HARMAY正好位于两者之间。
在自有品牌中，目前HARMAY参与的并不多，也缺乏供应链的构建，这是影响核心竞争力的关键。 “如果别的品牌采用同样的集合低价模式，还可以复制HARMAY吗？ ’这个问题值得考虑。
在产品战略上，目前HARMAY首选奢侈品牌，其独家代理商的奢侈品牌为SG79 (斯德哥尔摩第79大街香水)、dermalogica )美国护肤研究院品牌(，BOTANIST )、Balmain Hair
HARMAY独家代理品牌，来源： HARMAY官网
一看，HARMAY几乎不可能得到一线大人物的直接许可。 一位化妆品行业的传统渠道商表示，海蓝之谜、雅诗兰黛等一线国际品牌一般不被集合店认可，这样的品牌只卖给自己品牌在百货商店开设的专柜、大型免税公司和丝芙兰。 因此，对于HARMAY这样的集合店，只能通过其他渠道购买。
但是，作为现实问题，如果HARMAY经常从上游的贸易商和代理商那里收到商品，如何保证长期的低价呢？ 会一直以“提高库存周转量”的形式维持运营吗？ HARMAY真的与其他化妆品店不同，独家代理商的十几个小品牌，能给它带来多少客流量，令人怀疑。
除了货源以外，关于HARMAY的商品质量，网上也有很多疑问。 关于这个问题，在找店的过程中，很多女性都表现得很法国，“价格过低是必须要考虑的。 同一品牌根据产地的不同成分有可能出现差异，免税店也有可能遇到假货，谁也不能保证正品不是正品。 但是，目前关于HARMAY出现假货的情况并不多，10年来经营在线店铺给HARMAY带来了很多好评。
近年来，彩妆集合店的概念越来越火。 零售百货商店百盛和高鑫都是在2023年进驻彩妆集合店的。 LG集团已将全球3000多家菲诗小店的单一品牌店替换为品牌综合美化妆店Nature Collectiong。 去年1月，伊势丹商场的ISETAN BEAUTY彩妆集合店也开始在上海营业。 全球化妆品零售市场份额第一的丝芙兰在中国开店的步伐也没有停止。
屈臣氏与丝芙兰中国区发展状况来源：国元证券
北京之后，HARMAY计划在大连和成都开店，随着门店数量的增加，将会与丝芙兰、屈臣氏、奥特莱斯等品牌产生更正面的竞争。 供应链短板是HARMAY最大的竞争风险。
(头条来源： HARMAY官网，应记者要求，于洋为化名)
