小红书( RED )作为年轻人喜爱的种草平台，以内容著称，许多品牌通过小红书( RED )进行营销。 作者分析了小红书( RED )平台，希望对你有所帮助。
内容营销承载着丰富的品牌故事和商品信息，越来越成为品牌成长的核心战略。 营销内容要真实、新鲜、有趣，才能打动人心，九成以上的消费者会被好的内容影响购买决策，而品牌只有回归人的本性，用高质量的营销内容和故事接触消费者，才能驱动发展
像“小红书( RED )”、“BS”、“嘀嘀打车”、“知乎”等，不同的内容平台在特征、个性、投放策略上有明显的差异，内容风格、推荐策略、用户类别都有品牌如何找到适合自己的内容营销平台，实现冷启动是一个值得研究的话题。
其实，我不是小红书( RED )的目标，在那之前我没有小红书( RED )账号。 当然，为了尽可能真实客观地写这篇文章，我这周试着高密度地用了一下，确实是一个充满“美”的平台，刷刷地欲罢不能。
01平台逻辑日前，小红书( RED )提出“店号一体”战略，同时关闭了带货单下的链外权限。 以前，小红书( RED )账号分为“企业号”、“个人号”、“认证博主”，店面号关联后统一为“专号”和“非专号”。 “店家合一”要求商家开店一定要“开号”，这一举措再次强化了内容的重要地位，让商家通过小红书( RED )输出优质内容，引导商家在内容基础上转型，而不仅仅是打造电商平台关闭笔记本电脑的外带链会增加转换成本，但与内容策略相结合，可以使内容更纯，让达人专注于内容，提高用户体验。
小红书( RED )主要流量入口为“推荐”和“搜索”。 这很像嘀嗒。 在用户自由浏览时，可以提供比较强的“访问性”。 另外，在品牌集中营销投入和增加新产品发布会的过程中，“搜索”的使用量会大幅上升。
内容召回时，小红书( RED )有两个主要逻辑：“标签匹配”和“关系链推荐”
标签匹配：内容发布后，平台会根据标题、正文、图片、视频的理解，对内容进行相应的标签。 每个用户在首次登录APP时，至少需要选择四个感兴趣的领域，这支撑着人与内容标签匹配的冷启动。 然后，平台根据用户点击、点赞、收藏等互动行为调整用户兴趣标签，优化人与内容匹配准确率
关系链推荐：内容推荐给部分用户后，平台会根据用户的点击、点赞、收藏等交互量对内容进行打分，并决定是否推荐给其他匹配用户。 这个评分体系在小红书( RED )内部被称为ces(communityengagementscore )。
显而易见，小红书( RED )的内容分发逻辑是“去中心化”，只要内容好、交互高，就有机会获得流量分发权，这无疑为“新锐品牌”崛起提供了肥沃的土壤
一般来说，小红书( RED )平台逻辑对品牌有三个好处。
1 .达人平权无论明星、KOL、KOC、外行，内容优质都会被平台推荐，流量倾斜爆文。 业界普遍达成共识，明星和头部的kol有50万粉丝，中腰的kol有550万粉丝，KOC有5k5万粉丝，外行在5 k以下的粉丝。 为了避免依赖头部导致的内容生态失衡，小红书( RED )有意扶持中长尾达人，在自然流量上，KOC和外行笔记本占比超过60%。 此外，对外公布的数据显示，无论达人的活跃、粉丝的活跃、互动量，腰及以下达人的营销优势更为显著
下图是平均笔记交流的1万达人的比例分布。 (资料来源：炸薯条) :
2 .性价比较高相对于其他平台，小红书( RED )的流量成本比较低，尤其是大量通过腰部KOL、KOC形成的爆文，带来的曝光和交互势能，给品牌带来了成本
下图为截至2023年12月14日，几个典型品牌的投入成本。 (资料来源：耶) :
3 .长尾业务在评估内容质量的CES评分机制下，优质内容可以长时间获得平台流量梯度，获得源源不断的长尾业务，可以推荐，也可以搜索
为了巩固小红书( RED )的“种草”定位，营造“真.美”的社区氛围，小红书( RED )推出了账号限制、笔记本限制、甚至品牌限制等“真共享”和“ 对品牌来说，明确平台规则很重要，避免触碰红线。
根据小红书( RED )的公开资料，以下行为会引起限制流。
1 )帐户限制流
一个设备登录多个账户，即所谓的“多个账户”，平台监控多个账户来自同一个IP，并在确定为水军的平台之外进行引流。 例如，在便条、头像、签名、评论等位置留下微信、手机号码、淘宝店、二维码等信息； 账号下包含多个同一品牌的商业广告，内容单一； 长时间不登录账号，平台会判断为僵尸号码； 账户中含有大量虚假粉丝、僵尸粉，粉丝出现异常增加。 2 )备忘录流限
笔记本里含有禁语。 下图为“2023小红书( RED )违规词汇总”。 内容太长，根据需要在后台回复“小红书( RED )禁语”获取。
笔记本包含非原创内容，例如图片或视频中有水印，或者包含其他小红书( RED )账号的图片或视频被判断为非原创； 虽然发布单品过硬且宽泛，但如果没有向平台方面备案，很有可能被认为是营销广告； 如果笔记本出现异常增长，如达人着急提高互动，短时间内通过微信群或其他渠道点赞、收藏、评论，被平台发现流量受限或不尊重通过滤镜、PS、视频优化等手段在化妆、旅行、穿衣、找店等领域给用户带来误导等过度修饰、美化内容的客观事实，实现“一秒钟祛斑”“快瘦”“超美白”等产品效果措辞激烈，恶意中伤某品牌，诋毁产品，损害品牌形象； 一些“成分党”缺乏专业知识，发布错误信息。 另外，也有博主为了提高流量而追热点，但由于不注意验证信息源和真实性，无意中发布谣言，发布不实信息。 发表伪科学的内容，特别是在健康领域； 使用夸张、猎奇的标题、封面、内容，打击利用公众自身影响力举报、传播煽动性内容的虚构、编造、传播超出公众消费能力的内容，俗称“炫富”，是平台管理重点打击对象传播淫秽、低俗、有害的信息。 包括平台认为穿着暴露、性暗示、涉毒、政治、暴力、血腥的内容是违规的。 没有相关资质，避免医疗和投资内容共享。 在相关情况下，表示“不提供医疗/投资相关建议”。 3 )品牌流动限制
品牌在熟悉平台运营规则之前，就进行大规模、有组织的发布，容易踩漏洞，流向受限于平台。 但品牌受到限制后，所有与品牌关键词相关的内容都会受到牵连，导致流量骤降，互动极差，推广失败。
由于品牌流动限制的影响较大，以下重点是“敲黑板”
小红书( RED )认为，粉丝数低于1 K的外行人，最接近真实感受的是自然的流程，也就是博主自发地分享。 如果这个部分的笔记本很大，就会被认为品牌知名度很高。 在一段时间内，外行通过自发分享和传播制造沉淀，再用KOL和KOC商业化投放，被认为是比较正常的增长逻辑。 另一方面，“高开高打”如果一开始就铺下大量KOL和KOC商业化推广的品牌，将破坏内容生态，受到平台限制
品牌大规模投放“非申报”笔记本，“非申报”就是平台上没有申报笔记本是商业化的推进。 由于小红书( RED )在商业化推广上受到较多限制，很多品牌选择不申报，但短时间内投入大量“不申报”，同时申报单数量少，容易受到平台的限制。
品牌分阶段投放的风格过于一致，如标题、图片、文案相似。 这容易被平台发现，严重影响用户体验，也受到平台的限制
“硬广”笔记本的占有率太高了。 所谓“硬广”，就是在笔记本里把大量的卖点、特性、效果、参数、成分等叙述得平淡无奇，缺少了一次次的分享，堆积了大量的图像。 这也容易被平台识别，判定为限流“硬广”。
02趋势是在12月22日召开的“2023小红书( RED )商业生态大会”上，官方分享了小红书( RED )“IDEA营销方法论”。 用Insight洞察需求，用Define定义产品，用Expand抢占赛道，用Advocate捍卫品牌，支持品牌在四个阶段构建的产品市场战略，加速品牌发展，将小红书( RED )“alline”
现在，无论从市场占有率的观点，还是从消费的观点来看，使用者都将小红书( RED )定位为相对固化。 在2023年11月发布的“种草排行榜Top 1000”中，护肤品、彩妆、护肤品分别占53.56%、16.99%、2.83%，合计占比超过70%，彩妆为小红书（
但小红书( RED )的目标是打造真实、美丽、多样化的内容共享平台，需要百家争鸣、百花齐放。 那么，为了打破“女朋友圈”的刻板印象，构建更加多样化的内容生态，平台在“男人”、“萌”、“旅游”、“摄影”等小类推出了一系列激励政策。 目前，平台月活用户已超过2亿，其中72%在90后，50%以上来自一线城市，男性用户比例也上升到30%。 达人增长率超过220%，覆盖25个类别，其中60%的类别增长率超过200%。 (资料来源： 2023小红书( RED )商务生态大会)。 小红书( RED )通过达人自发分享的多品类内容，迅速颠覆了露营、晚安甜酒、早晚a、无性别穿搭等生活方式，也给新品牌、新品类带来了流量红利
03内容建设与纯电商平台不同，小红书( RED )的有效投入不受客单价的影响，既有生活中的小美，也有家居装饰、游戏、艺术、奢华。
根据小红书( RED )的特点，投放平台的品牌应注意以下5点。
深耕自有品牌，优质诚信，不急于转型，推进柔性化、科学化、精细化，拒绝硬广的高颜值、新奇、美、性感、点睛； 目标用户“女朋友圈”、女性、年轻、客单价不宜过低； “男性圈子”、“萌圈子”、“小众圈子”都有官方的流量支持，品牌必须把握分红时间，从熟悉平台规则的专业运营团队宏观上来说，爆文的制作是“品牌”和“鸡尾酒”
“成熟品牌”x“成熟品类”重塑形象，活跃市场，通过“年轻化”吸引z时代的用户，通过对目标用户的理解，从自说自话的卖点转向用户场景的“价值化”描述如：中国李宁“国产品牌”年轻化之路； 雀巢“天然草本，不特效刺激”用户对核心价值点的理解
“新锐品牌”x“成熟类别”的重点是通过“差异化”“细分化”突破包围，打开差距。 例如，花西子“东方美化妆，养花”的差异化竞争； 元气森林“无糖气泡水”细分类；
“新锐品牌”x“创新范畴”重要的是教育用户，占领心智。 教育用户的成本非常高，需要在优势地区进行渗透，成功后再全面推广。 例如，在重庆、成都等地，优先深耕火锅文化较强，他们抓住年轻人“宅”、“懒”的特点，打造“方便火锅”新品类，再向全国推广，最终形成“品牌即品类”现象。
“成熟品牌”x“创新类别”重要的是在优势类别的基础上扩展，用新技术创造新类别。 如云南白药素有止血白药之称，信赖背书和技术创新，制作云南白药牙膏，开发中药牙膏新品种，至今已成为中国牙膏市场第一。
这些组合的关键是品牌做产品背后的逻辑，也是进行内容营销的关键。
微观上，爆文的制作从标题、封面到内容都有讲究：
1 .标题在检索时，通常是标题优先匹配，内容从曝光变为点击的关键。 虽然传言“爆文=51%标题49%内容”，但可以看出选择好的标题非常重要。 好的标题是以下的key word，可以概括内容引出感情。
包括精准人群：油痘肌男生使用场景：秋冬洗脸效果表现：保湿、清痘、淡印、引导语：漂亮的脸部乐趣，秋冬必备热点语：护肤、痘痘
2 .封面足以打动用户的优质封面。 特别是对我这样游手好闲的人来说，基本上就是看看有魅力的图并点击一下。 总结起来，比较有吸引力的封面基本上如下。
身材、长相好的美女/帅哥，下图基本上是我点击查看的封面；
效果比较系，例如下图所示穿搭的比较，或者化妆前后的比较，或者发型的比较等
干货分享类，很少看到这样的博主脸，只看内容是否自己感兴趣。 既有科普知识，也有猎奇知识；
把产品堆起来，把很多产品放在一起展示，就会觉得内容很丰富。 请一定要进去看看。
3 )内容
现在的人越来越不能耐心地看文字，特别是小红书( RED )这样的休闲娱乐平台，浏览平台推荐越来越多的视频笔记。 内容不是越专业越好，能用简单的语言理解事物的才是真正的“专家”，随意的口语化容易被认为是真实的共享。
当然，无论是照片还是视频，想要成为集中暴发，年轻人熬夜后的爆胎养生、吃了头套后的瘦身减肥、烫发后的汗毛干、加班后的脱发等等，都需要能产生共鸣。
第二，需要实例。 这个通常都有。 例如，博客出现，说出自己的效果和感受。
第三，为了明确价值点，价值点有时是简单的词语或词语，但往往决定产品的成败。 精力充沛的森林“脂质0、卡路里0、糖0”、香蕉内的“无感觉内衣”、三餐半的“功能和心理的双重满足”等。
04热点玩法小红书( RED )中有几个大热多年的关键词，支持特定的模板玩法。 本文认为这是一种社区文化。 众所周知的提问形式“xxxx是一种怎样的体验？ ”因此，下面介绍几个作为例子列举的热点游戏。
1. OOTD/MOTD/COTD这个英文缩写原本来自instar，几乎是小红书( RED )热词的天花板。 其中，ootd(outfitoftheday )指的是今天的穿着，博主展示了将服装、饰品、包、鞋轻柔嵌入的品牌logo，以达到普及的目的。 每次在这样的笔记本下面都能看到有很多联系着的姐妹；
motd(makeupoftheday )是今天的美妆，很多美妆博主都使用这个关键词分享美妆诀窍和用品，非常好用，非常有说服力。
cotd(coffeeoftheday )是今日的咖啡，通常用于博主找店的环节，以配合美丽的照片和体验，达到推广店铺的目的。
2.grwmgrwm(getreadywithme )是指博主一边化妆一边分享感情和生活态度的视频形式，看起来自由真实，可信度大幅增加，容易引起讨论和共鸣，在分享过程中品牌标识频繁曝光。 例如，《颜值焦虑》的美妆博主，曾呼吁粉丝热爱生活，接受自己的视频笔记，获得超过15万个赞，是平台罕见的超级爆料。 我也经常在嘀嗒上看到，能形成社区文化确实是小红书( RED )的厉害之处。
3 .盲测是指将同一类别的商品集中在一起，隐藏可识别的标识，只根据使用感和效果进行评价，选择最合适的商品，推测商品名称。 这种形式一方面增强了观看者的猎奇心理，另一方面也增强了体验的真实感。
4 .沉浸式xxx前不久，拍了一个兔子吃胡萝卜的视频。 整个视频听起来很解冻，除了小动物咀嚼以外没有其他声音。 这也是现在流行的“沉浸式”体验。 这种玩法代入感非常强，有临场感，而且不分种类。 例如，美食博主可以沉默，只记录烹饪过程中的环境声音； 房屋所有者可以将家具的设计、收纳整理等配合一面镜子共享到底。
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