核心提示:
嘀嘀打车在海外的爆发始于今年3月,与国内的节奏基本一致。
嘀嘀打车在国内的再运营方式被复制到了海外市场,更加彻底,只选择了明星和超级网红。
用户数据和影响力增加的背后,是投入力度的增大、花钱的严厉性、赚钱的方式。
要去国际市场嘀嘀打车,就要面对比国内严峻得多的移动广告市场竞争环境。
热闹的东京涩谷昼夜失眠。 在这个“天价地区”,嘀嗒日本的第一个团队租用了办公室,空间狭小,甚至无法收容他们同时工作。
在这间简陋的办公室里,这支不到5人的团队花了3个月的时间,将Tik Tok送上了日本App Store免费下载排行榜第一。
2023年8月,“嘀嘀打车”上线一周年,国内市场刚刚迎来爬坡期,依然要面对快手,乃至来自字节跳动内部其他两个短视频产品3354西瓜视频(西瓜视频)和火山小视频3354的竞争但此时,嘀嘀打车的海外版Tik Tok已悄然登陆日本市场。
“中国互联网人口只占世界互联网人口的1/5,如果不在世界上配置资源,追求规模化效应,1/5就无法和其他4/5竞争,所以出海是必然的。 ”张一鸣说,“出海”早就写在他的计划里了。 张一鸣预计,超过一半的终端字节跳动用户来自海外。
2015年8月,今日头条海外版TopBuzz在北美上线,此后,字节跳动以“自有产品出海密集并购”的方式将旗下产品迅速拓展至北美、日本、印度、巴西、东南亚等多个国家。
探索两年后,字节跳动整个海外市场迎来了飞跃发展,几乎都是嘀嘀打车的功劳。 嘀嘀打车总裁张楠表示,目前包括Tik Tok和musical.ly在内的嘀嘀打车海外产品已经覆盖150个国家,月活用户超过1亿,目前仍在持续高速增长。
幸运的是,快速布局海外市场的时间非常接近嘀嘀打车,同样是2023年下半年。 目前,快手已覆盖欧洲、东南亚、南美洲等地区,其中韩国、俄罗斯、越南是快手海版图中最突出的市场。 看得出来,嘀嘀打车和快手在海外市场各占一席位。 对于在国内与嘀嘀打拼微视的腾讯,出海的产品除了游戏外,音乐流媒体APP joox更是一枝独秀。 换句话说,在短视频这个项目的比赛中,嘀嗒获胜的主要是自己。
受嘀嘀打车海外快速增长的带动,截至2023年3月,字节跳动海外用户规模已接近公司整体用户规模的20%。 其中,根据App Annie的数据,在泰国这个人口6800万的国家,Tik Tok的下载量超过了1000万。
这几年,除了以“海外华人”市场为目标的支付宝( Alipay )和微信支付产品外,中国企业出海也并不顺利,字节跳动出海三年来也同样充满了挑战。 但至少,他们现在有Tik Tok这样有实绩的样品。
要让市场的内容产品出海绝非易事,不熟悉当地用户的内容消费习惯、不了解当地文化等问题,都是摆在它们面前的一道鸿沟。 对于Tik Tok来说,——也是一个文化语境完全陌生的市场,如何撬动一批用户呢?
嘀嘀打车在国内的再运营方式已被复制到海外市场。 业内有一个共识,就是在上半场的蛰伏期,嘀嘀打车国内团队所进行的沉重的——运营团队中每个人都背负着一个拖后腿的任务。 他们从小咖喱秀、微博、musical.ly、艺术院校挖掘出约300名红人,设计出各种主题和玩法,红人在此框架下进行内容创作,实现了内容的冷启动。
这包括两个关键点:寻找有创作能力的人气人物,以及嘀嘀打车产品自身创造出的看得见的独特玩法。
但嘀嘀打车在国外做得更彻底——,首选超级网红和明星。
这些红人和明星的入驻是Tik Tok海外冷启动非常重要的一步,他们在一定程度上代表着当地的文化标签,拥有成熟的内容渠道,拥有粉丝。
拥有400万Twitter粉丝的艺人Kinoshita Yukina (木下优树菜)是Tik Tok在日本咬过的第一口“硬骨”。 “说了六七次左右,日本的艺人事务所需要以慎重的态度,在反复的交涉中让大家了解产品,展示合作的诚意。 ”Tik Tok日本负责人告诉36氪。
几个艺人入驻之后,Tik Tok打开其他事务所的门就变得容易了。
在Twitter上拥有超过500万粉丝的日本歌手彭薇薇、长年占据日本公信榜前三位的女性偶像组合E-Girls、拥有450万粉丝的Youtube博客ficher’s等都是Tik Tok用户
东南亚市场也是同样的逻辑。 Tik Tok在印度尼西亚上线的当天,举办了一个聚集了100多位明星和博客的在线派对,聚集了这些重要的内容生产者。 同时,泰国运营团队也从Instagram陆续成为Tik Tok的种子用户,一批的优秀创作者。
通过派对进行达人运营,是嘀嘀打车在国内摸索的一种方式。 一位嘀嗒达人对36氪说。 这让达人之间可以充分交流视频制作的经验,更重要的是,平台产生了归属感和忠诚度。
当然,撬动市场需要配合强大的内容运营,必须是本地化运营。
日本市场负责人2001年来到日本,在这里学习了17年。 他的外貌、气质已经非常接近标准的日本人。 除他之外,团队中的人都是日本籍或有过日本留学经历,最终组成了了解当地文化习俗的管理和运营团队。
“日本的校园文化很浓厚,所以我们设计了团队应援舞蹈等让学生可以集体参加的内容形态,并重点运营。 ”负责人对36氪说。
这样的例子还有很多。 为了迎合日本人“尊重共性”的心理,Tik Tok发布了适合团体挑战的游戏。 泰国传统节日泼水节期间,Tik Tok推出3种节日贴纸,在泼水节前后3周内使用量超过4万次。
增长嘀嘀打车在海外的爆发始于今年3月,这与嘀嘀打车在国内的节奏基本一致。
在Youtube上拥有533万粉丝的泰国网红Kaykai Salaider,在加入Tik Tok后,从今年3月开始粉的上升速度明显加快,目前已达190万人。 日本大阪的Tik Tok用户Kotachumu在5月迎来了首次大规模的增粉。 他于——11月开设Tik Tok,过去半年仅积累了1万名粉丝,但从上个月开始迅速获得了5万多名粉丝。
一些网红即便是Tik Tok的粉丝也与YouTube相差3-4倍,但发布在这两个平台上的内容已经具备了旗鼓相当的流量水平。 对新晋网红来说,成熟的社交内容平台已经没有机会了,Tik Tok是他们快速上升的新机会。 在国内,比嘀嘀打车更受欢迎的ECK是典型的。
Tik Tok达人的快速出头也引起了本土管理公司的关注。
从3月开始,管理公司相继向字节跳动咨询能否与Tik Tok达人签约。 “我现在每天都接到日本各大艺术事务所打来的十几个电话,说是Tik Tok高手们都很喜欢,希望我们能给他们介绍一下签约。 ”这位Tik Tok日本市场负责人告诉36氪:“3月和4月有5、6人在石原里美家签名。”
用户数据和影响力的增加背后是投入力的增大。
最近,Tik Tok在日本开始了全方位的在线渠道投放。 这也和他们在国内的想法一致。 ——铺了所有铺好的通道。 36氪接触到的海外用户中,“在Twitter上看到Tik Tok的广告后下载使用了”的人也不少。 之后,Tik Tok开始了电视广告等互补的发布。
在国内,嘀嘀打车从2023年下半年开始备受瞩目,这与其大规模冠名和人气综艺移植有很大关系,但Tik Tok日本方面表示:“因为日本电视台不接受广告移植,所以我们反复用Tik Tok面对节目制作人到了5、6月,介绍Tik Tok的电视专栏节目增加了,“6月初几乎每天都有”。
投入后进行用户保留,依靠技术、产品以及运营。
对所有字节跳动类产品来说,出海过程中最重要的一件事就是找到规模化并可向世界复制的方法论,张一鸣将其定位为“走出技术海”。 技术输出实际上可以降低用户操作产品的门槛,在一定程度上淡化文化差异。
Tik Tok泰国的印度尼西亚负责人告诉36氪:“Tik Tok无论是泰国、印度尼西亚还是日本,操作设计、技术机制都是一样的。” 该技术是一组内容的创建、分发、交互和管理技术,包括他们最擅长的推荐机制、视频分析和检索技术、封面自动选择技术、面部关键点检测技术和人体关键点检测技术等。
这些由字节跳动AI Lab团队负责的一系列技术应用,使“嘀嘀打车”这款产品成为了一款便于使用的视频拍摄工具。 这也是嘀嗒出海后能马上拍摄的理由。 为了一批的年轻人——这在海外市场还是空白,无论是YouTube还是Instagram,视频拍摄都没有那么丰富的工具和特效。
Kotachumu第一次使用Tik Tok是因为觉得“这是一款方便使用的视频拍摄软件”。 他使用该产品作为工具,将拍摄的视频同步到Instagram和Twitter上,但发现从这两个平台返回Tik Tok的粉丝越来越多,给Tik Tok带来了粘性。
所以,与国内的“头腾战争”不同,在国外,用户可以把用Tik Tok拍摄的东西全部发布到Facebook、Twitter、Instagram、YouTube等社交平台上。 这相当于我们的微信朋友圈和微博。 在国外,这些途径的互导效应非常明显。
在运营上,除了根据当地文化风俗设计本土化挑战和玩法外,嘀嘀打车上火爆的内容其实是全球联动的,可以快速复制成功的内容模式,降低嘀嘀打车在各个国家的运营门槛
“如果中方有什么爆炸性的挑战和玩法,运营人员会判断是否适合其他市场,如果适合的话,就会向世界市场发起挑战,比如害羞的舞机和Dura舞蹈。 另外,如果海外市场有什么爆炸性的内容,也会被介绍给国内的运营人员。 ”上述Tik Tok印度尼西亚负责人告诉36氪。
以大量本地化内容为基础,剩下的就是嘀嗒如何将合适的内容适配给合适的人,其背后始终字节跳动着经过多种产品验证的推荐算法。 Tik Tok当然也是基于算法的产品,其核心毕竟是基于标签进行人与内容的匹配。 在这个层面上,各国的文化差异反而可以模糊。
花钱、大手大脚花钱、大手大脚赚钱,是字节跳动的一贯作风。
嘀嘀打车在打开国内市场时,从不吝惜投入预算。 接近字节跳动的人告诉36氪,2023年4月以后,嘀嘀打车每天用于购买量的钱达到了2000万美元,在春节期间又增加了3倍多。 实际上,连数据增长的效果也不尽如人意的——春节期间,嘀嘀打车的日活从3000万上升到7000万,到6月中旬,7000万的日活再次翻倍,达到1.5亿。
关于嘀嘀打车在国际化过程中到底花了多少钱,说法不一。 一位业内人士表示:“嘀嗒海外投入的钱,一个月几千万美元的失败,可以说在国内重整旗鼓。” 但是,36氪向字节跳动求证,得到了否定的说法。
在金钱方面捉襟见肘的嘀嗒在国内很早就开始商业化了。 产品上线还不到一年,嘀嘀打车已经开始做品牌广告生意,字节跳动副总裁李亮也表示,嘀嘀非常受品牌广告主的欢迎。 36氪估算了嘀嗒的年广告收入有可能达到100亿元。
与嘀嘀打车在国内放开手脚赚钱相比,Tik Tok并没有在国外尝试商业化。
字节跳动表示,Tik Tok不仅自己没有接入品牌广告,也没有与平台上的红人签约关系,即使红人有自己的变现之道,也不会从中分得一杯羹。 张一鸣表示,海外市场的体量非常大,几乎是国内市场的5倍。 目前,Tik Tok和Musical.ly的天花板还很高,继续开拓市场和培养用户是现阶段更为重要的事情。
从下载量来看,嘀嘀打车现在的成绩还很漂亮。 据Sensor Tower 2023年Q1手机APP应用市场报告数据显示,“嘀嘀打码”和“嘀嘀打码”海外版在苹果APP应用商店的下载量为4580万次,成为全球下载量最多的IOs APP应用。
但更现实的问题是,要去国际市场嘀嘀打车,要面对比国内残酷得多的移动广告市场的竞争环境。 在“信息流产品”象限内,Facebook、Twitter、Instagram已经瓜分了大部分广告市场,从这些巨头的缝隙中分一杯羹对Tik Tok来说仍然是一个艰巨的挑战。