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文|商隐社，作者|散人，编辑|甄好运
世界上最危险的运动是什么？
答案是红牛赞助的运动。
2023年10月22日晚(当地时间)，红牛联合创始人迪特里希马特西茨去世，享年78岁。
这位奥地利首富没有发明新产品，但Red Bull成为世界上仅次于可口可乐和百事可乐的第三大饮料品牌。 2023年，奥地利Red Bull在全球销售了98.4亿罐！
他既不生产也不销售，而是专注于市场营销，抱着“我出钱，你出钱”的态度，创造了很多近乎疯狂的人类极限体验。
与倒入这种饮料相比，红牛更关注触角延伸到内容价值链几乎每一个部分的系统。 红牛看起来像个内容工厂，媒体王国，只是顺便卖饮料。
这位爷爷早就知道“内容为王”，但红牛的故事远远超出了火热的体育运动。
在吉祥的1982年，38岁的马特希茨犹豫不决。
作为德国日化用品公司Blendax的国际市场总监，马泰希茨每年都要花很多时间在世界各地飞来飞去。 只是为了向海外用户销售牙膏等自家产品。
虽然这份工作给马泰茨带来了丰厚的收入和体面的社会地位，但接下来的工作压力、被公司无限接管的私人时间、以及看一眼就充满烦恼的生活，让“高龄”打工的马泰茨身心俱疲，“我一直都是一样的同样的灰色西装和同样的灰色脸。 在接下来的几十年里，我问自己是否还想过这样的生活。 ”
很明显，他不想。 马特希茨在38岁那年找到了变化的契机。
当时他正在香港出差，一篇商业报道引起了他的关注。 一家名为大正制药的日本公司，凭借力保健这一功能饮料在亚洲市场大赚了一笔，成为了日本当时的纳税人。
在周围的人看来，这只是茶余饭后的另一场有趣的谈话，但马特希茨意识到了背后的巨大商机。 比索尼和丰田等更广为人知的日本公司，鲜为人知的大正制药在功能饮料方面取得了如此亮眼的商业成绩，说明了什么呢？ 功能性饮料的背后，无疑有巨大的收益空间。
为了抓住这个艰难的契机，“从那时起，我开始关注市场，尝试所有这样的饮料。 ”
事实证明，马特希茨的想法和尝试是正确的。
同年，他去曼谷出差，在机场附近喝了一罐Krating Daeng (泰语英译，原为“红牛”)后，长途飞行和时差带来的疲劳感一扫而光，吓了他一跳。
巧合的是，Krating Daeng是他以前关注的功能饮料，起源于泰国当地。 上世纪70年代，由泰国籍华裔企业家许书标创办的TC制药公司研发成功。 开发这种饮料的目的非常简单，是为了给泰国的卡车司机和夜班工人等蓝领人群提神。
更巧的是，TC制药公司还生产牙膏等日化用品。 这样，“专业对口”的mathits就可以以公司名义与许书标接触，在谈合作的同时，就许书标和Krating Daeng展开更深入的讨论。
当时，这类功能饮料主要在亚洲地区流行，所以对于玛特希茨要将泰国红牛引入欧洲市场，许书标非常感兴趣。 但是，两人的真正合作还要等到两年后。
1984年，冒着血债的风险，马特希茨辞去了在Blendax的工作，开始与许书标合作。 两人分别出资50万美元，在马泰希茨的祖国奥地利共同创立红牛股份有限公司( Red Bull GmbH )，持有各控股公司49%的股份，剩下2%的股份交给了许书标的儿子许书恩。 在此期间，马特希茨也获得了红牛在亚洲以外市场的分销权，负责公司的实际运营。
红牛，也就是未来有名的“红牛”，是马特斯为了适应海外消费者的语言习惯，特意将难发音的Krating Daeng改名的结果。
有Red Bull这一力量，接近通用的描述性名字，朗朗上口，相关定位，这个好名字也是红牛的一大保障。
而公众更熟悉的金罐红牛，既不是许书标的红牛，也不是马特斯日后推出的奥地利红牛，而是许书标1993年带领红牛进入中国市场失败后，1995年与中国商人严彬合作。
按照许书标的规划，玛特希茨主攻亚洲以外的全球市场，而自己主攻中国以外的亚洲市场的相对特殊的中国市场，基本上由严彬负责。 但是，这就是后话。
总之，身处不惑之年的马特希茨就这样踏上了红牛之路。
说起翅膀，功能饮料最早起源于20世纪30年代的英国，但当时的人们将其作为药剂。 即使是像galard这样诞生于20世纪60年代的美国，直到今天，有名的运动饮料也不是作为大众饮料流通到市场上，而是最初只有运动员才能喝。
在这样的背景下，把红牛带到欧洲的马特希茨，面对着真正的蓝海。 但是，在这片蓝色的大海下也潜伏着很多暗礁。
为了让当时的欧洲消费者更容易接受红牛的味道，也为了等待奥地利政府批准红牛的销售，马特希茨花了三年时间改进了红牛的配方。 而他精心改造的红牛，就是外界口中的“奥地利红牛”。
虽然马赫茨对奥地利红牛的未来充满信心，但现实的尴尬在于，马赫茨雇佣了一家市场研究公司来测试消费者对红牛的接受度，红牛失败了，称“人们不相信它的味道、商标和品牌名称”
对当时的马特兹来说，这无疑是晴天霹雳。 “我从来没有经历过这样的灾难”。 但是箭在弦上的他已经没有退路了，“如果所有的事情都解决了，我今天就得睡在桥下”。
最终，“不得不保持自信”的马赫茨无视了这个结论。 “我们刚开始的时候，他说红牛没有现成的市场，但红牛做它最终成为了事实。 ”
与主力下沉的市场上价格更便宜的红牛不同，马特斯从一开始就将奥地利红牛定位为高级饮料。
怎么强调高级感？ 最直接的方法之一是涨价。 1987年，奥地利红牛刚上市时每罐售价高达2美元，是同类饮料中最贵的。
为了让消费者更容易接受高价红牛，马特西茨同时向外界出口了能源提升的概念。 也就是说，红牛之所以卖得这么贵，完全是因为它能给消费者带来“提高能源”的切实好处。
遗憾的是，当时的消费者并没有因此买下马士基的账。 毕竟，看起来是在收这个“智商税”的新鲜东西真的不便宜，味道也有点奇怪。 但是，红牛也不是一无是处。 例如，给外部留下深刻印象的广告语“Red Bull gives you Wings”。
只能说这也在马西的“计算”之中。 在他看来，高价是让红牛成为“鹤立鸡群”的最快方法，但红牛不应停留在高价。 “如果我们的价格只高出市场均价的15%，那么我们就是软饮料的高级品牌，不会成为完全不同的类别。 ”
在消费者心智战争中，胜利往往是第一个进入潜在客户心智的产品。 划分类别，把自己放在第一位，是进入心智的捷径。
如何让红牛作为新饮料登上欧洲舞台？
当然要靠市场营销。 一般企业采用营销策略来支持产品的生产和流通，并将营销工作交给公关公司。
一家叫马特斯的公司既不生产也不销售，没有工厂和仓库，这些业务一个接一个地外包。 公司的核心业务是营销——红牛将总收入的1/3用于品牌的强化宣传。
与众不同的广告，是matehits最初采取的破绽之策。
长期从事市场营销工作的马特兹知道声誉和形象比任何明确的产品特征都更有利于产品的销售。
但马特西茨在广告创意上没什么天赋，公司捉襟见肘的财务状况也负担不起招募专业广告团队的费用。 因此，“没钱找茬”的马特希茨找到了自己无辜的朋友——约翰汉斯卡斯滕。
卡斯特纳当时经营着一家广告公司，在业界很有名。
面对马提茨这个只谈感情不谈钱的老朋友，卡斯特纳虽然无能为力，但他敏锐地意识到了红牛背后的商业潜力。 马特兹想让自己白卖淫吗？ 绝对没有那样的可能性！ “他说没有钱，所以我们想了个折中的办法。 他为了我打工赚到了设计费。 ”
就这样，未来的商业巨子再次开始了他的打工生涯。
在此期间，卡斯特纳和他的团队为红牛设计了经典的银蓝色罐子，以及50个不同形状的标志。 对于前者，马特希茨非常满意； 在后者的情况下，他以印度野牛为模型，选定了两头角力中的公牛作为标志。
到目前为止，马特希茨和卡斯特纳的合作很顺利。 但是在广告语的问题上，两人有点矛盾。 在马特西茨看来，卡斯特纳想到的广告语似乎总是很有趣。 他想要的是简洁有力、打动人心的感觉。 这种感觉怎么用文字表达？ 这是卡斯特纳的问题。
虽然甲模棱两可，但对于霸道至极的态度，卡斯特纳很烦躁。 他在想法几乎枯竭的困难时期说：“我筋疲力尽，没有想法，也不知道下一步怎么办。 我什么也想不到，也看不到和红牛进一步合作的可能性。 ”
卡斯特纳当时的伙伴对此深有同感。 “马特希茨追求完美。 因为他对自己的产品很有信心。 他认为现有的广告语并不能保证红牛的成功。 总之，这个时间对他们俩来说很难。 我们的上司(卡斯特纳)也没有更多的想法。 ”
真是“天不绝人之路”。 在一个平凡的夜晚，因为广告语而痛苦得睡不着觉的卡斯特纳突然有了灵感。 红牛扬起翅膀( Red Bull gives you Wings )！
大事发生了，卡斯特纳非常兴奋，他马上打了马特兹的电话，向电话里睡眼惺忪的马特兹诉说了这个好消息。 后者听到卡斯特纳的新想法同样兴奋，即使通过了这个广告语，卡斯特纳也被马特希茨称为红牛的“想法之父”。
有趣的是，这个广告语在未来也给红牛带来了意想不到的麻烦。
2014年，美国哥哥向法院起诉红牛。 红牛总是说“红牛给我翅膀”，但自己喝了这么多年红牛，却没有长出翅膀。 自己身体的功能也什么都没有表现出来。提高 这样看来，红牛一定是在欺骗消费者。 他们的广告语涉嫌虚假宣传。 另外，也有两名美国人出于同样的理由将红牛分别告上法庭。
这三起案件似乎相当荒谬，红牛败诉了。 是的。 败诉了。 红牛同意赔偿该集团1300万美元，以弥补对美国消费者造成的“伤害”。
回到卡斯蒂纳闪耀的夜晚。 总之，在卡斯特纳和他的球队的帮助下，红牛也制造了翅膀。 接下来，是日本火腿队的表演时间。
正如进击前所述，由于价格昂贵且味道奇怪，红牛最初并不被很多消费者接受。 广告语确实不错，但消费者还没有傻到只靠一个广告就成为红牛的粉丝。
既然没有用户，就做用户。
为了给红牛打开市场，马特西茨将目光投向了容易接受新事物的年轻人。 最初，他把宣传的重点放在了大学上。 外观酷似红牛外包装的车一进入校园，与之同行的妙龄女性就吸引了学生们的目光。 除了马特斯免费提供饮料的战略之外，红牛还迅速在年轻人中受到欢迎。
但是，这一行动也给马日茨带来了不小的财务压力。 好在奥地利的私人银行很看好他，提供了必要的资金支持，避免了红牛的早逝。
除了大学校园，红牛也在当时的酒吧和舞厅找到了市场。 这里也是年轻人的主场。 多年来与酒打交道的老板们惊讶地发现，红牛更适合调制鸡尾酒。
喝了加红牛的鸡尾酒的客人，因为有两倍的精神，所以容易点更多。 酒吧和舞厅的老板们当然很乐意看到这种情况，红牛也很受他们的欢迎。
作为一种全新的饮料，红牛显然打开了局面。 凭借出色的经济利润，红牛公司在红牛上市后的第三年( 1989年)弥补了之前的所有损失，实现了收支平衡。
面对繁荣的红牛，马特希茨有着出海让红牛成为世界品牌的野心。
遗憾的是，由于潜在的食品安全风险，红牛在初期出海过程中经常碰壁。
例如在法国。 由于红牛的咖啡因含量过高，法国当局在过去很长一段时间里禁止红牛销售，只有红牛可以作为药剂在法国销售。
1999年，一个叫罗斯克尼的年轻篮球运动员在体育场猝死。 法医无法确认猝死的真正原因，但法国当局参考比赛前大量喝红牛的事实，判断红牛死亡。
另外，在一项科学实验中，注射了牛磺酸的老鼠表现得“奇怪”，更加加深了法国当局对红牛安全性的担忧。
到2008年，红牛将有争议的牛磺酸替换为公认无害的精氨酸，开发出专门针对法国市场的红牛，得到了法国当局的认可。
随着各种禁售浪潮，红牛跌跌撞撞地进入了欧洲市场。
1997年，红牛进入遥远的美国，开始从西向东稳步扩大。 到2006年，红牛已经在美国功能饮料市场占有47%的份额。
截至2023年底，红牛进入171个国家和地区，在五大洲留下足迹。 在世界功能性饮料市场也占有43%的份额。
同年，在英国知名品牌评价机构Brand Finance公布的《2023全球最有价值的软饮料品牌25强》中，红牛排名第三，仅次于可口可乐和百事可乐。
一连串亮眼成绩的背后，离不开马特希的个人兴趣和市场营销的促进。
出于对体育赛事的热爱，加上功能饮料与体育事业的模糊契合，马特赫兹赋予红牛一种新的属性——“体育”，试图通过野性大胆的体育活动获得时尚青年的关注。
功能性饮料进行体育赛事的营销，这也很普通，但马特斯却走了一条不寻常的路。
从小就对极限运动感兴趣的马特希茨，经过一番思考后决定顺应真心。 红牛也成为世界上第一家赞助极限运动的国际公司。
这样做有什么好处？
首先是便宜的事情。 极限运动当时也是一项小型运动，所以红牛以低廉的价格领先于许多行业。 例如，在帆板世界锦标赛上获得24次冠军、冲浪界有名的罗伯特斯坦顿内什，在此期间决定与红牛合作。
其次，这些极限运动最大的特点是具有搞笑性，比身体在空中飞行、人肉在空中飞行、悬崖跳水等活动更少引人注目。
最后，这些活动不会吸引很多现场观众，但会吸引很多媒体的关注和报道。
具体该怎么办？
1992年，爱玩的马特希茨以公司名义出手，在维也纳组织了第一届“红牛飞行日”大赛。
比赛规则很简单，参与者需要驾驶自制的人力飞机从规定的路线上“起飞”。 飞到最远的是胜利者。
图为红牛飞行日赛事
目前红牛飞行日赛事已成为奥地利的传统赛事，该赛事由红牛推广到其他国家，受到越来越多的人的关注。
除了冲浪和自驾游，马特希茨领导下的红牛也广泛参与跑步酷、翼装飞行、空中行走绳、自行车速降和悬崖跳水等极限运动项目。 虽然种类各不相同，但有共同点。 向外展示时，项目器材和运动员服装上印有醒目的红牛标志。
20世纪90年代，随着互联网在全球范围内的大规模普及，对世界充满好奇心的大众迅速被这些刺激性的极限运动所吸引，红牛这个充满“热情、活力、趣味”的名字也让我记忆犹新。
红牛通过与极限运动的有机融合，“在消费者心中形成了一定的积极信号和习惯，赋予了奥地利红牛与其他产品差异化的竞争优势”。
但是，让红牛之名响彻寰宇的，必须是“红牛平流层计划”。
2012年10月14日，在全球200多家电视媒体的实时直播和YouTube全球同步直播中，奥地利著名跳伞运动员费利克斯鲍姆加特纳从近3.9万米高的平流层跳下，一举实现人类跳伞
这样大胆冒险的活动，具备病毒感染的基因。
在这次活动中，红牛不仅起到了赞助商的作用，还是内容制作者。 与项目相关的所有媒体内容(包括当天的直播)都由红牛车队录制，并通过发现等80多个频道向全球50多个国家的观众进行了直播。
这个YouTube上的同步直播吸引了800万观众，是2012年夏季奥运会期间YouTube观众高峰的1.6倍。 此外，红牛公司还将整个项目制作成纪录片，在iTunes上销售。
从一开始，马特希茨就放弃了传统的电视广告，转向新的媒体营销，可以说这一战略最终让红牛享誉全球。
至此，大致可以看出，红牛本质上是一家内容公司，对内容创作可能有着根深蒂固的执念。
红牛确实是一个将触角延伸到内容价值链几乎所有部分的组织。 饮料品牌、媒体公司、赛事运营商、运动队所有者、营销机构、版权代理——在很多方面都是完整的生态系统。
这只独特的野兽有了自己的生命，毫不费力地跨越了大多数消费者的激情点。
营销水平的成功将立即反映在业务成绩上。 据美国信息资源公司IRI称，该事件发生后的六个月内，红牛在美国的销售额上涨了7%。
在极限运动领域的优秀营销，可以说让红牛在全球市场的发展更加顺利。
可口可乐前全球营销副总裁哈维尔桑切斯拉米拉斯称赞红牛说：“红牛已经建立了以自身核心品牌承诺为主体的极限运动专有网络。 但令人惊讶的是，红牛为此付出的费用与传统广告赞助商相比，简直是九牛一毛，交换的利润无法估量。 ”。
当红牛推出极限运动时，马特西茨将目光投向了更多的运动项目，进入了更昂贵的主流运动项目。 2004年，红牛收购捷克F1球队，正式进入F1领域。 2005年，红牛收购了萨尔茨堡足球俱乐部。
当时隶属于法拉利车队的奥地利车手杰哈德伯格，在巴西海滩上拿着银蓝色罐装饮料奔跑的样子被电视台拍下来了。 这个银色的小罐子引起了所有车迷的好奇心，第二天红牛销量激增，经销商们感到有点措手不及。
截至2023年底，红牛已经签约“160个项目到600多个体育明星，拥有足球队5队、F1队2队、冰球队2队，建设5个体育场馆，赞助26场体育赛事，自费赞助33个’甚至在电竞领域，红牛也进入了很多领域。
为了宣传名义上的体育赛事，加深对红牛品牌形象的认识，红牛还涉足了媒体领域。 杂志、电影、游戏、手机APP等无处不在的红牛屡遭外界揶揄。 “作为欧洲最富有的老板之一，马特西茨涉猎的范围让你觉得他在生活中“纠缠”着你。 ”
这就是著名的红牛媒体屋，它是红牛营销的秘诀。
成立于2007年，涉及唱片公司、纪录片拍摄、电影制作等，从项目到挑战，再到全球广播，红牛都包揽，中间商从未赚到过差价。
更令人惊讶的是，红牛的媒体屋利用自己的实力创收。 例如，将其制作的内容出售给世界各地的其他媒体公司，赚取许可证转播的钱，并与其他品牌一起策划活动，赚取广告的钱。 例如，在“红牛平流层计划”中，费利克斯的手腕上戴着真正时赞助的手表，直播中还出现了谷歌广告，一举多得。
就这样，辐射世界的红牛体育帝国缓缓升起。
人们似乎忘记了，那本来是一种味道有点奇怪的功能饮料。 马日茨也是一个本来就不想打工的兼职工作。
目前，红牛的YouTube订阅量已达到1070万，Instagram粉丝1646万，无数公司希望的流量和年轻人，红牛早已触手可及。
最后，仅去年，红牛在全球就销售了约98亿罐，销售额达到78.16亿欧元，创历史新高。
但马特希茨很清楚红牛并不完美，致命的危险是商标。
马提茨是红牛的共同创始人，但红牛的商标掌握在以许书标为首的许氏家族手中。 在玛特希茨和许书标合作之初，前者获得了红牛的商标使用权，被延长了8年，过期后又延长了5年。
为了彻底解决商标问题，马特西茨于1998年与许氏家族开始了必要的谈判。 “如果企业家不对延期授权负责，公司就不存在了，红牛也就不存在了。 在我这个合作伙伴、朋友的谈判中，我们一致认为红牛品牌来自泰国，但我们(奥地利红牛)的成功似乎证明了红牛所有权转让的合理性。 ”
马赫茨和奥地利红牛的成功是有目共睹的，许氏家族也希望在这种情况下仍能水落石出，马赫茨清除了红牛前进的最大危险。
但是，在商标，或者说品牌的问题上，马特希茨生前还有一个担忧。
这种担忧集中反映在中国市场上。
2014年，奥地利红牛正式进入中国市场。 与国外的人气相比，奥地利红牛在中国的发展一直不温不火，也很少在媒体上看到这方面的信息。
这引起了令人尴尬的现状。 当我们大多数人在超市或商店货架上看到奥地利红牛时，第一反应是红牛(中国版)出了新品吗？
对马特斯来说，来自中国市场的平淡反响不是什么好消息。
奥地利红牛方面曾向外界表示重视中国市场，但在2023年签下兴旺的谷爱凌，不仅向外界展示了中国的运营团队，而且没有看到奥地利红牛采取其他更引人注目的营销方式。
特别是在去年，当初的中国运营团队被解散，奥地利红牛在中国的运营全部交给百威中国之后，奥地利红牛在中国的未来变得更加无望。
20多年来，中国红牛一直占据着国内功能性饮料市场的首位。
遗憾的是，中国红牛有很多营销思路是向奥地利红牛“致敬”的。 例如，对体育活动有很多赞助，红牛也被定位为高价且高端的饮料。
特别值得注意的是，2002年第二代牛硫强化型饮料上市时，中国红牛直接“复制”了奥地利红牛的银蓝外包装。 虽然这种“拿来主义”相当让人着急，但不可否认，严彬领导的中国红牛在国内确实是一个相当成功的品牌。
只是，2023年以后，中国红牛围绕商标许可证是否失效，与红牛大受欢迎，战火至今仍在持续，给双方带来了巨大的打击。 从这一点来看，马特希茨在10多年前与许氏家族讨论过商标问题是有远见的。
这是因为奥地利红牛和泰国红牛之间没有以协议的形式明确“势力范围”，所以两者长期以来的“井水不犯河水”就像是更一般的约定，针对马特希早年的同样问题如果这两个“相同”品牌出现在同一个市场，也就是“中国”，最终只会引起不必要的竞争，在消费者中造成混乱。
在这种担忧下，马特西茨向外界表示：“我们希望将来能把这两种产品结合起来。”
虽然当时的马特希茨并没有考虑中国红牛，但他认为奥地利红牛进入中国市场后带来的“不必要的竞争”，让一些业内人士希望取代中国红牛“接管巨大的中国市场”。 只是，在所有人都没有预料到的情况下，泰红牛纷争，完全打乱了奥地利红牛的计划。
即使现在，这场持续多年的冲突也没有完全结束。
而且，随着马特希茨的死，这个喧嚣的世界最终也没有一个睿智有趣的人了。
参考资料：
红牛进军媒体娱乐业，第一财经周刊敢于不同：大商业公司白手起家的秘诀，社会科学文献出版社； red bull.prawdziwahistoriasukcesu，Wolfgang Furweger； meetthebillionairebehindredbull ‘ sdeath-defyingcorporateculture，Brian Solomon； The Soda With Buzz，Kerry A. Dolan； 泰国工人的滋补药，成就了他的体育帝国，球知社突然！ 红牛创始人去世，一罐功能性饮料骚动不止，迅速消除
