比起高级羽绒品牌，Moncler可能更想成为高级时尚品牌。
2月20日晚，Moncler在米兰历史悠久的中央车站站前仓库举办了Moncler Genius项目第二场时装秀，进一步扩大了这一创意合作项目的声势，引起了业界的广泛关注。
这次的品牌是英国设计师Richard Quinn、1017 ALYX 9SM的创始人Matthew Williams、原Celine设计师Veronica Leoni、原MSGM、Acne Studios的男装设计师sergion
萧甫一发表就再次引起了很大的反响。 截至目前，Moncler Genius第三季度在品牌官方Instagram上获得了28万多人的赞誉，外媒称赞这是米兰时装周上最具创意的一场秀。 Moncler首席执行官Remo Ruffini在展会后表示，Moncler正在努力与消费者建立更深的联系，满足其多方面的时尚需求。 “Moncler Genius可以被视为一项全球声明，通过创建共同的价值观，与全球消费者进行有效的情感交流，并通过所有接触点为消费者提供独特的购物体验。 ”
去年英国女王亲自颁奖的青年设计师Richard Quinn将签名式印花设计应用于Moncler羽绒服。 Pierpaolo Piccioli将自己辨识度最高的华丽时尚语言与Moncler羽绒特质相结合，以亚光尼龙为面料，融合非洲织物质感的花纹带，带来了非常多元化的系列。 Craig Green在该系列中继续以管状为设计语言，打造可缩小或伸长的形态，探索羽绒服的高防护性能。 最新系列Moncler与高级宠物时尚品牌Poldo合作推出宠物狗时尚跨界系列。
去年2月，Moncler首次推出新的合作项目Moncler Genius，潮牌Fragment Design创始人藤原浩和英国先锋设计师Simone Rocha、Craig Green、Palm Angels创始人与Moncler Grenoble设计师Sandro Mandrino以及Valentino创意总监Pierpaolo Piccioli等8位设计师的合作
Moncler Genius第三季度保持了前所未有的关注度，证明了Moncler推出的创意合作模式已经开始发挥作用。 之所以受到业界的高度重视，是因为Moncler Genius项目是近年来奢侈品牌创意模式的彻底更新。
Remo Ruffini从以前开始就表示：“消费者已经厌倦了不变的时尚节奏。 但是，我认为业界需要一些做法。 这样的我们在制造权威感。 但是，我们应该接近消费者，消除我们和消费者之间的差距。 我甚至不知道有多少消费者看我们的表演。 必须想出新的想法。 ”
2023年11月，Moncler突然宣布，受战略调整的影响，品牌将取消由设计师Thom Browne和Giambattista Valli负责的高端时尚系列Gamme Bleu和Gamme Rouge。 Remo Ruffini解释说，从品牌创新和可持续发展的角度看，Gamme Bleu和Gamme Rouge系列已经推出十多年了，理念已经过时。
当时，业内人士怀疑Moncler因高端时尚业务商业利润有限而放弃时尚化，但随后Moncler Genius项目的推出打破了这个市场的担忧。 事实上，Moncler Genius项目进一步加强了品牌的时尚化战略。
有分析人士表示，Moncler Genius的推出将大大打破羽绒服产品的季节性束缚，即使在上个季度的6月份上市，如果消费者错过或难以获得，原本只在冬季关注的周期也只能延长到一年该模式融合了传统时尚合作限时概念和街头品牌常用的月度新drop模式，在不断为消费者提供新鲜感的同时，颠覆了年轻群体对稀缺感的追求，每月对品牌进行一次品牌营销
更重要的是，Moncler Genius项目为时尚行业提供了另一种可能性。 每个品牌不仅有一位创意总监，创意方向也不止一位。 通过众多设计师的能量赋予品牌力量，Moncler Genius打破了单一创意总监产生的审美疲劳、超快节奏导致品牌设计质量下降等潜在问题，有效丰富了品牌内涵和多样性
正如Moncler Genius本季度发布的宣传语一样，“One House，Different Voices”(独栋之声)、Moncler Genius成为创意枢纽，品牌超越季节、年龄、品位查看Moncler Genius项目合作列表，从高时尚风格的Pierpaolo Piccioli，到Matthew Williams和Craig Green的年轻化趋势，再到宠物狗时尚，品牌合作
Moncler Genius项目给品牌带来的附加价值非常大。 除了为现有的粉丝提供新鲜感外，这个项目还可以借此机会吸引新的消费者。 当Moncler给合作设计师足够的空间，穿着体现设计师DNA的服装时，购物不仅是Moncler原来的消费者，还有更多设计师的忠实追随者。 正如Valentino创意总监Pierpaolo Piccioli在接受采访时所说，对他个人来说，这个项目完全是关于创造力和自我表现。
从产品本身来看，对于产品类别相对单一的高档羽绒品牌来说，将经典羽绒材质置于全新的设计与应用语境中，可以为产品本身带来更多的可能性。 最新一季的Moncler Genius推出了宠物狗的高级时尚系列，在Moncler 1952系列中与Valextra的手套合作，扩大了产品的范畴。
结合最近业界关于明星创意总监与品牌关系的争论，Moncler的这一尝试也很有启发性。 有分析认为，明星创意总监的黄金时代可能已经过去了。 但实际上，市场对好创意的需求在增长。 如果Moncler Genius成功，品牌依赖单一明星创意总监的黄金时代可能已经过去。 在快速变化的市场环境下，需要更加灵活地挖掘和利用整个行业优秀的创意力量。
事实上，Moncler Genius与以前的Gucci数字创意项目有一些共性。 后者尽管不生产产品，但通过集体创造的模式，实现了短时间内的品牌飞跃。 如2023年3月，Gucci成立数字创意项目#TFWGucci，邀请世界各地的Meme (意为“通过模仿等传递文化基因”)文化创作者和艺术家，进行品牌奖励，le Marchdecci
根据时尚商务快报数据，项目开始一周后，Gucci Instagram官方账户发布的30篇#TFW相关帖子，累计获得约200万次赞赏。 #TFW项目0.5%的平均交互率超过了Gucci账户的平时交互率。 通过内容营销连接年轻人，Gucci进一步巩固了Gucci在消费者眼中的独特品牌形象，并将其转化为消费。
奢侈品的本质是卖创意，但个人力量有限。 因此，当奢侈品牌提供平台，让更多的人共享和生产内容时，就能突破自身创意的局限，达到集体创作的规模化效果，为品牌提供源源不断的创意，实现高质量有效的交流这打破了多年来由单一团队创作的传统创意和营销模式。
除了创意生产的水平外，Moncler还围绕着Moncler Genius项目为消费者提供“定制”体验。 在线上，Moncler Genius在网站和社交媒体上保持了一贯独特的视觉形象，以与店铺装饰相关的黑色为主色调，以醒目的浅黄色给读者带来感官刺激的同时，加深了对品牌的印象。
Moncler Genius项目每季度以展览形式向公众开放。 去年10月，这个项目在不同的沉浸式视频设备上发布。 所有设计师都通过视频媒体，通过视觉描述传达创作思想和精神。 这个赛季，Moncler Geinus的新系列的展示从2月24日在Moncler Genius大楼开始，在米兰上映。 不同的系列摆放在不同的房间里，每个房间的主题各不相同，与服装系列紧密相连，为参与者带来独特而身临其境的体验。 据品牌估计，该活动第一天就有1万人参加。
从多个方面来看，Moncler Genius的目标不是追求商业关怀，而是强调工匠和工艺精神艺术项目，Moncler对户外运动品牌、奢侈羽绒品牌、奢侈时尚品牌的追求
成立于1952年的Moncler，以帐篷、睡袋等户外登山产品为主要业务，当时的品牌与奢侈无缘。 此后，品牌在2003年被服装世家出身的Remo Ruffuni收购后，逐渐时尚化，正式进入奢侈品行业，但当时品牌的年销售额只有几千万欧元。
2003年就任以来，Remo Ruffini确实让Moncler充满了活力。 时尚头条新闻称，Moncler今年第三季度总收入同比上涨18%至8.73亿欧元。 期间，Moncler在包括中国在内的亚洲和世界其他地区销售额增长最快，录得32%至3.391亿欧元，占总销售额的39%，已经成为该品牌最大的市场，主要得益于中国内地的强劲销售成绩，韩国市场保持了两位数稳定在美国和加拿大的销售额同比上涨10%至1.38亿欧元。
2013年底，Moncler在米兰证券交易所上市。 当时购买Moncler股票的投资者收到的总收益增加了一倍，击败了包括爱马仕在内的所有上市公司。 但竞争对手Canada Goose也在资本市场同样来势汹汹，自2023年3月上市以来，Canada Goose股价从当初的12.78美元上涨至每股约5倍，至目前的55美元，市值约为60亿美元。
Moncler受欢迎的背景是整个奢侈品牌的兴起。 奢侈品不是普通商品，往往满足的是心理需要，而不是消费者的功能需要，所以定价中包含了很多品牌溢价。 羽绒制品作为功能性产品，在被加入奢侈品属性后，在市场上成为一个非常特殊的品类，比普通羽绒服更不易受天气变化的影响，抗天气不稳定的风险能力更强。 消费者购买奢华羽绒制品，不是出于实用需求，而是出于在城市里开路虎、买爱马仕包的同样道理。
但Remo Ruffini并不满意奢侈品类别的短期红利，他希望将眼光放得更长远，构建更独特的竞争优势。 时尚化是他的解决方法。
2006年，他邀请Valentino前创意总监Alessandra Facchinetti以品牌形式推出高端产品线Moncler Gamme Rouge Line，2009年高端男装Gamme Bleu 为了得到更多时尚界人士的认可，Moncler频繁在巴黎时装周和米兰时装周走秀。
随后，Gamme Rouge和Gamme Bleu进入了米兰时装周和巴黎时装周的正常日程。 集团没有透露两个系列的具体销售数据，但2015年，Moncler的业绩多次超出市场预期，股价前4个半月上涨50%以上，大股东Eurazeo出售了Moncler3.34%的股份，为1.88 Remo Ruffini也获得过减持套现，从侧面证明了资本市场从Moncler和奢华下行的崛起过程中获得了丰厚的利润。
10年来，Moncler不断深耕精品时尚领域，有效平衡了奢华羽绒类的季节性极限。 Remo Ruffini在接受采访时表示：“Moncler的价值和独特性也变成了模式。 但是，我们有创造性和独立性。 如果消费者为了御寒必须穿轻便的衣服的话，我相信他们也会考虑Moncler的。 否则，Moncler也不可能在这个竞争激烈的行业取得著名成绩。 ”
时尚性也是Moncler和最大的竞争对手Canada Goose加拿大鹅之间的主要区别。 对比过去五年Moncler和加拿大鹅的谷歌趋势，加拿大鹅发现了一个非常有趣的现象，尽管冬季下一季的整体搜索指数和最高点都高于Moncler。 但是在淡季的夏天，Moncler的搜索指数高于加拿大鹅，这证明Moncler正在打破季节性的局限性。 去年底，Moncler首次进入位于热带地区的墨西哥市场。
与依赖单一产品成为社会新闻焦点、与大众流行文化汇合的加拿大鹅相比，Moncler是一个相对较小的市场，但这种小众的定位会给Moncler带来更长的生命力。 不过，在品牌矩阵和增量市场布局上，Moncler的动作似乎有点慢，但由于Canada Goose的步伐越来越近，如果不能在短时间内采取措施，Moncler将面临威胁在这个水平上，在短时间内积累品牌声音的Moncler Genius也发挥着加速器的作用。
将Moncler时尚化，体现了Remo Ruffini长期驻扎和扩张高档时尚行业的野心。 他不可能没有意识到奢侈浪费的风气不会永远持续下去。 那么，通过收购其他类别的品牌来对抗无常的味道就成了他的选择。
事实上，Remo Ruffini确实瞄准了行业中更有潜力的其他品牌。 去年10月，他通过Archive Vehicle公司收购了意大利女装品牌Attico。 Archive Vehicle是一家独立的公司，由Ruffini Partecipazioni Holding控股。
路透社最新分析认为，Remo Ruffini有望成为“意大利版的Bernardarnault(LVMH集团所有者)”，让Moncler成为下一个像LVMH一样的奢侈品帝国。 同时，近两年意大利奢侈品行业陷入瓶颈期，不少品牌纷纷销售。 相比之下，Moncler没有家族企业转型困难的负担，在应对奢侈品行业新趋势方面具有灵活性。
Moncler良好的经济状况和独立地位为集团专注于合并提供了坚实的基础。 如果Remo Ruffini能克服意大利奢侈品市场的内部竞争，击败像云集团这样对意大利品牌虎视眈眈的海外买家，他可能会走上成为意大利版Bernard Arnault的新路。
Remo Ruffini显然认识到，未来奢侈品牌的竞争不再是单一市场和单一产品的竞争，而是产品组合和全球市场布局的重要性。 不仅如此，打破单一创意方式的品牌也将在市场上掌握主导权。
来源：新华网日语
