2023年,Tik Tok推出颂歌,小红书一片恐慌?

编导:近期,字节重新发力种草业务,陈列了“赞”这个APP,但从首页信息流、内容版块、投稿方式等各个维度来看,赞的产品形态与小红书( RED )极为相似。 “种草”的独特魅力会吸引品牌的代码吗? 在种草经济方面,标上小红书( RED )的“赞”,能有多少胜算?

时隔两年,继“新草”项目后,打工再次致力于种草业务。

各APP应用商店都陈列着“赞美”这个APP,官方将其作为嘀嘀打车旗下的内容社区进行介绍。 据报道和测试,赞赞目前与嘀嘀账号体系相通,这意味着登录赞赞账号可以同步嘀打车账号的兴趣、粉丝、点赞等数据。

但从首页信息流、内容版块、投稿方式等各个维度来看,此次值得称赞的产品形态与小红书( RED )极为相似。 据报道,这个项目在字节内部层面上是ss级别的,几乎可以看作嘀嗒版的“小红书( RED )”。

内容种草为什么这么重要?

从过去几年电商的变迁来看,消费者的决策渠道逐渐变成外放流量种草、内放成交,平台内种草就下单,越来越多电商平台开始种草蚂蚁的游戏,京东的种草秀,做很多小圈……

在用户增长达到顶点后,向彼此的业务腹地的扩展渗透变得相当必要。 另外,嘀嗒是指文字图像的短视频填补附带商品的链接。 另外,文字图像的短视频可以更好地表现决策成本高的范畴,可以进一步降低文字图像制作的门槛。

更重要的是,“种草”俨然成了一个潜在的赛道。 消费升级趋势不变,大量消费需求由必选项变为可选项,“种草”发展了降低用户决策成本、以内容和兴趣促进成交的商业模式。

以小红书( RED )为例,据报道,2023年广告业务营收增长3倍,达到6-8亿美元,特别是在美妆领域,2023年品牌企业在小红书( RED )上的投入金额超过了“双微一震”。

那么,就广告投放而言,“种草”的独特魅力会吸引品牌附加值吗? 在种草经济方面,小红书( RED )到底是如何形成竞争壁垒的? 标榜小红书( RED )的“赞美”有多少胜算呢?

一、种草经济,含金量是多少? 本质上,种草是捕捉用户潜意识的广告。 通过更贴近生活的内容表达、更主动的产品推荐,占领消费者的内心,形成模仿和追随欲,影响消费决策。

与传统广告形式相比,传统广告品牌硬而广,明星代言人注重向消费者自上而下地输出信息种草抓住了生活化场景,更多koc乃至外行开箱测评、爱吃分享、生活科普

从投入效应看,种草不仅能直接影响消费者的决策,为品牌提供暂时的投资回报,还能让投入平台生产大量的UGC内容,沉淀社区生态,为品牌带来长期价值。

上述所有说明都表明,拥有优质内容沉淀、具有社区属性的互联网平台,具有天然种草能力。 因此,掘金草经济的代表性平台包括小红书( RED )、知乎、B站、嘀嘀、快手等。

不同平台的社区氛围不同,由此形成的用户种草行为也不同。

例如在B站,男女比例基本半开,年龄结构偏向年轻化,IP主和粉丝的粘性维持了相当大的平台内容生产。 在种草意愿方面,用户不仅不会厌倦吃正当有特色的饭的行为,而且相当支持。

B站聚集了很多为了认可情绪符号、兴趣标签、价值而想买东西的客人。 草坪经济多与p主的开箱视频、自制插画广告、品牌一起表现为短片等,转型链接一般在评论区设置商品链接/密码,品牌方在评论区留言,在p主的主页上发布广告威

相比之下,由于知乎是答疑和话题驱动内容沉淀的平台,社区氛围以PUGC/UGC为中心互动展开,内容一般文字较长,信息密度高,可以在外圈阅,也可以在外搜索

艾瑞:据咨询报道,3个月的观澜前1000个问题的平均流通周期为21.7个月,内容的长尾效应会导致更多的话题发酵和更多的品牌曝光机会,此外,每月也会有社交媒体和搜索引擎

基于上述平台的拆除,小红书( RED )的创作逻辑是独特的。

首先,在用户构成上,女性用户贡献近8成,以35岁以下年轻女性为主,而种草内容上则集中在彩妆护肤品、母婴育儿、美食生活、家居服、时尚穿法等领域。

其次,在广告投放方面,小红书( RED )的制作经济高效,是因为平台构建了KOL KOC外行的三阶段结构。 品牌通过配以头、腰、尾达人,可以形成多层次、多维度的品牌曝光。

kol偏向于话题引流,吸引用户搜索koc成为小红书( RED )商务笔记主力的外行,分享更日常的使用经验,影响用户的最终决策。 那么,小红书( RED )是如何实现今天的开拓者氛围的呢? 小红书( RED )种草经济还能复制吗?

二、小红书( RED )的种草经济学众所周知,小红书( RED )最早是从海淘发展而来的。 因此,小红书( RED )最早一批核心用户来自追求高品质生活、地处一线城市的85后/90后女性用户。 在消费行为上,上述用户有充分的分享欲、自傲感,由此引发的用户关注和社会裂变将内容创作主体向各种流畅性koc扩散。

目前,各种垂类的KOC对小红书( RED )有多重要? 从笔记本数量来看,天风证券显示,小红书( RED )平台内几乎所有的种草笔记本(非品牌合作笔记本、自发种草笔记本)都来自外行和koc,占比91%。

从笔记质量来看,用户当然乐于阅读更真实、更专业的生活经历带来的笔记,koc作为最容易被小白用户感知、模仿、学习的意见领袖,为小红书( RED )带来大量优质内容

小红书( RED )的去中心化流量传递方式对koc更加友好,更多中长尾优质内容能够被用户观看到,这两点是正确的

建议采用CES评论机制对内容、博客和用户进行标记和分类,以实现准确的内容。 基于用户的交互效果得分,普通用户的高分笔记也可以进入更多的流量池新红数据。 2023年上半年的互动量1万的笔记本,10%由5000粉以下的达人产生。 在自然流程中,小红书( RED )推荐页面中KOC和外行笔记本占60%以上。

同时发现,在KOL的分布格局上,小红书( RED )与b站也很接近,平台不太依赖头部KOL,对流量有更大的主动权,可以通过流量支持促进中小达人的创作

当然,由于社区的差异,小红书( RED )的发展至今已形成了与B站完全不同的社区氛围。 深入参与内容生产/消费的小红书( RED )仍以高线城市青年女性用户为主,但男性用户、青年圈群、城市分布呈扩大趋势。

截至去年12月,小红书( RED )男女比例达到3:7,在年龄构成上,25-35岁、19-24岁、未满19岁的用户分别以42.16%、15.68%、16.93%的比例占据前三位,用户群中

基于女性出国留学、共享高品质生活的成果,基于用户模仿消费行为,形成文化破碎的社区氛围,小红书( RED )已经形成了现在的造草链接。 也就是说,明确购物目的的消费者通过搜索获取品牌信息,沉淀下来的优质内容接收了无目的的消费者,解决了“娱乐”的需求。

上述逻辑本质上可以归类为创作门槛低、内容获得效率更高的文字草。

在创作的门槛上,图形的配置、文字的表达,辅以小红书( RED )配套的编辑工具,可以形成美观易读的文字排版。 该难度明显低于知乎、B站、嘀嘀等其他内容平台; 在内容呈现形式上,通过小红书( RED )现有集合测评多维产品比较,帮助用户有效决策; 另外,还有共享类和攻略类的笔记,解决特定场景下的用户需求。

整体来看,在内容获取效率方面,小红书( RED )的图文草也高于短视频,甚至高于长篇。 作为参考,嘀嗒有短视频-内部电子商务链接,转化能力实际上优于小红书( RED ),但退货率也很高——。 这意味着嘀嘀现有链接适合冲动消费,需要一定的决策成本,适合小红书( RED )基因的品类通过小红书( RED )种草推荐,填补了一定的市场空白

因此,嘀嘀打趣之所以受到赞誉,是因为他们意识到图文并茂、获取内容效率高的优势,意在填补图文短视频直播带的链接。 另一方面,从小红书( RED )近期的用户增长来看,用户年轻化趋势明显,用户规模正在从1亿上升到2亿,这意味着割草经济还没有到达天花板。

但是嘀嘀打车面临的困难非同一般。 沉淀着高品质内容的社区,需要非常大的时间跨度,从一个小圈子开始,逐渐形成一个大圈子。 虽然被称为嘀嘀打车内部的ss级项目,但目前嘀嘀打车账号引流,只能完全同步用户视频作品,可以说产品创新缺乏诚意。 目前,苹果商店的吐槽点也大多基于此。

很明显,如果字节试图复制下一个“小红书( RED )”,检查会花费时间。

作者: lidaxia; 来源:社区营销研究院( ID:Community_Marketing ),洞察社区消费

本文由人人都是产品经理的合作媒体@社区营销研究院授权发行,未经许可禁止转载。

标题来自Unsplash,基于CC0协议。

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