“老字号是最成功的新品牌”,阿里巴巴集团天猫事业群副总裁吹雪的这句话,在洗衣机品牌天鹅身上体现得淋漓尽致。 20世纪90年代出生的家中第一只洗衣机品牌天鹅,经过63年的发展,至今仍是很多人买洗衣机的首选。 据天下网商报道,在今年的天猫618第一波( 6月1日-3日)品牌排行榜中,小天鹅排名众人电器品牌第六。 值得一提的是,天鹅的成绩与店铺自播的启动密切相关。
天鹅品牌告诉CBNData消费站,6月1日天鹅店铺直播期间,开播20分钟就迎来了第一波爆发,直播渗透率超过60%,开播38分钟就突破了1000万的销售额,与去年全天的销售数字相等。 据CBNData统计,当天天鹅直播间平均单价超过6000元,单价过万的高端洗衣机单品陈列的情况也不少。 据中国家电设备研究院发布的《2023年中国家电行业年度报告》显示,2023年全国家电市场在线规模为3368亿元,占有率达到46.2%。 虽然线上渠道占有率不断提升,但在高单价、低再购买、再体验的家电行业,想要发力线上渠道并不容易。 据天下网商称,今年天猫618预售首日,店铺自助播放成交同比增长超过100%。 商店在直播大盘中起着最重要的作用,进行直播。 飞了60多年的天鹅是如何保持优势的?
完善直播团队,加强私有领域运营问:今年618预售从00:00提前4小时至20:00。 对天鹅的挑战是什么? 做了什么样的预热工作? a )唯一的挑战是调整时间节奏和用户心智。 幸运的是,队伍很完美。 我们一天之内调整了所有与预热相关的内容。 主要分为公共域和专用域两个方面。 通过平台调整,用户提前期待在公共领域进行的发布内容,运营商方面并没有想象中那么困难。 主要调整针对的是私人领域的粉丝,让我直播的核心消费群体了解新的节奏信息。 问:小天鹅目前的直播团队是如何组成的? A )现有直播团队超过100人,有主播、直播运营、场控、周边运营、活动运营、直播策划、设计师等多个岗位,相对完善。 问:与米亚等头部主播的合作,给天鹅带来了什么? 对于这部分外部直播间引导的流量,小天鹅如何进行后续运营? 答:主要在提高上大幅增加品牌曝光,在GMV和受众群上在提高上积累。 对于这些人,可以通过数据库回流进行两次推广使用,将曝光的人转化为高意向购买者,最终在直播期间进行引导和转化。
利用会员、专属客服等私有领域工具,提高品牌粘性,人才匹配|图片来源天鹅客服
积极拥抱新技术,提升用户体验问:小天鹅是家电行业最早开始应用绿色窗帘广播的品牌,绿色窗帘广播效果如何? 接下来在新兴技术手段和直播场景中,天鹅能共享什么样的计划呢? A )大家做PGC直播,做在线套餐很花时间,很花钱,最后实际上可能只播放3-5个小时。 这实际上是浪费资源。 使用绿色窗帘广播可以节约很多资源,效果稍有下降,但现在为了解决技术问题,正在和淘宝广播的小二合作。
小天鹅虚拟IP形象“鹅小天”|图片来源小天鹅直播间
q )家电行业重视线上体验,小天鹅如何通过直播向用户回馈体验? a )在线直播实际上能做的也很有限,但与以前的购物模式相比,用户体验的提高非常大。 天鹅直播间进行了各种功能卖点的演示,去年与小龙坎合作吃完火锅后,天鹅的除臭空气清洗功能可以快速去除衣物的气味,向粉丝们演示粉丝们可以放心大胆地吃火锅
调整直播战略,多渠道内容配置q :除了直播频道外,小天鹅如何配置国内其他内容频道,如购物、购物等? A )对于整个淘类内容生态来说,每一个渠道都有对应的价值,任何一个都不可能不计划。 天鹅在整个内容运营上重视消费链接运营,对各渠道给予明确定位,然后有针对性地投放内容,最终为品牌成长带来绝对值提高。 q )店铺直播除了销售转型,对天鹅来说主要起着什么作用? 答:经常会拉近消费者、粉丝、品牌之间的距离吧。 不了解品牌的用户,能在网上购买上千台洗衣机,需要信任。 如果能让用户对品牌有信任就很重要了,但是店铺直播在拉近用户和品牌距离的同时,信任度也在提高。 q )天鹅重视的实时数据是什么? 为什么? 今年的天鹅直播有什么战略计划和目标? A )销售额只是大家最喜欢的数据,比如渗透率、周转率、流量分解、直播间转化率、直播间比较店铺流量效率的比例等核心数据,是衡量做直播间对一个品牌来说有何提升,价值在哪里今年的目标是在提高直播总GMV的同时,继续曝光提高品牌的人并进行后续运营,从根本上来说,提高直播给店铺带来的实际利益。