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文|新眸，作者|顾煜，编辑|桑明强
随着亚马逊Prime Video、Disney、HBO Max等平台陆续上线，流媒体行业多少有些分岐之意。
另一方面，行业竞争加剧，顶级企业Netflix开始颓势； 另一方面，行业经过几十年的发展，已经从用户增量市场转变为用户库存市场。 根据数字电视研究的预测，有线电视将逐渐被淘汰，预计到2027年全球流媒体用户将增长5.5亿，但要在短时间内实现用户数量的大幅增长并不容易。
在这种形势下，如何破局成为广大玩家最关心的命题。 虽然流媒体平台的经营策略各不相同，但重视用户需求已成为业界共识，从会员制大行其道，到直播、短视频等服务的兴起，各流媒体平台都在积极探索破局之道
到目前为止，每个流平台都将Netflix作为行业基准。 它的成功一度让流媒体行业的玩家们觉得“烧钱做内容，把内容转化为用户，不断提高利润”的发展模式行得通，于是纷纷效仿。 到了今年，Netflix的用户数量持续下降，股价下跌，开始寻求改革方案，让流媒体行业的其他平台意识到Netflix的经营方案现在不再适用。
此时，Disney正异军突起，在不到三年的时间里，用户突破1.5亿，成为仅次于Netflix的世界用户数排名第二的流媒体平台。 不仅如此，今年8月，迪士尼旗下三大流媒体平台Disney、Hulu和ESPN的用户总数达到2.21亿，首次超过了Netflix。
Disney的发展势头给流媒体行业的其他玩家带来了希望。 一时间，Disney如何突破Netflix在全球流媒体市场的前景优势，如何在短时间内吸引更多用户，成为用户库存竞争的时代，是流媒体行业领先的下一个平台
01内容为核心竞争力2023年11月，Disney正式上线，日均用户数超过1000万，截至年底用户数超过2650万。 之前有分析师预计Disney一年内将获得1000-1800万订阅用户，但在短短三个月内Disney就超过了这个任务。
订阅数量快速增长的重要原因之一是Disney相对较低的订阅价格，单个订阅每月6.99美元，如果与ESPN或Hulu采用联合订阅模式，则每月只需12.99美元。 当时，Netflix订阅包的最低标准为8.99美元/月，而HBO Max的订阅价格更是高达14.99美元/月。 两者比较，Disney的价格优势显著。
各流媒体平台标准版价格/美元图源新眼自制
但是，价格不是影响订阅人数的决定因素。 与同样于2023年11月上线的苹果电视相比，虽然上线以来一直保持4.99美元/月的超低价格，但由于坚持原创，所以没有购买剧集的版权。 到2023年2月，用户数突破了1000万人。 由此可见，与价格相比，内容是用户选择的首要因素。
为了完善Disney的图库，2023年迪士尼正式收购了21世纪福克斯，从此形成了包括迪士尼、皮克斯、漫威、卢卡斯影业、福克斯、国家地理的内容体系不仅如此，当时Disney的首席执行官罗伯特艾格承诺，5年内将生产120部电影，增加2500集剧本和60部平台专用原创内容。
丰富的内容和相对低廉的价格使Disney成为用户最经济高效的流媒体平台，订阅人数呈爆炸式增长。
面对Disney的强劲发展势头，Netflix选择逐年加大电影投资，吸纳更多订阅用户，但这并没有显著影响Disney用户数量的增长。 截至今年上半年，Disney的订阅用户数突破了1亿5千万。 迪士尼预计到2024年，Disney的订阅用户将达到2.1-2.4亿。
在Netflix等流媒体平台的竞争压力下，Disney用户数量稳步增加是因为选择了内容差异化竞争。
一直以来，Disney的定位是“快乐梦想制造机”、“与家人一起享受的流媒体平台”，致力于构建老少皆宜的优质电影内容，因此专注于家庭、动画、喜剧等内容的制作内容主要针对儿童和青少年。 Netflix是一个全方位发展的电影平台，涵盖恋爱、冒险、音乐等多种类型的电影，致力于构建成人高质量的剧情。
这是一个丰富的儿童库内容，有助于Disney成功。 根据尼尔森统计的2023年收视时间最长的15部流媒体电影排行榜，其中11部来自Disney，3部来自Netflix，1部来自亚马逊Prime Video，展现了儿童市场广阔的发展前景
2023年尼尔森统计收视时间最长的流媒体电影图源新眸自制
尼尔森副总裁布莱恩富勒如是说。 “儿童电影值得反复看”显然Netflix也意识到了这一点，儿童板块投资逐渐增加，高质量的儿童动作化，如《克劳斯：圣诞节的秘密》、《月球上》、《洛威比人》等
02品牌效应独特优势早在推出Disney之前，迪士尼就已经是一个成功的内容平台，旗下拥有漫威宇宙、星球大战、迪士尼公主系列等知名IP。
迪士尼基于IP将业务拓展至媒体网络、主题公园度假区、影视娱乐及消费品及互动娱乐四大板块，组成“IP媒体内容公园科技”生态圈，以IP为核心进行内容创作在通过媒体和主题公园扩大IP内容传播范围后，形成了进行IP衍生品销售，最终实现内容价值的商业模式。 据维基百科报道，在世界上最赚钱的十大IP中，迪士尼独占了五个席位。
以公主系列为例，1937年《白雪公主》首映后，迪士尼陆续推出了《阿拉丁》、《睡美人》、《美女和野兽》等影片。 电影院上映结束后，在迪士尼旗下的电视媒体进行了二次放映，构成了一代又一代青少年的童年回忆。
公主系列IP大火后，迪士尼将IP融入迪士尼，打造灰姑娘和睡魔森林美女城，通过木偶互动、主题秀、项目玩法、衍生品销售强化IP，不仅立体化了IP形象，更让用户
再加上在翻拍旧IP的基础上，迪士尼积极拓展IP边界，不断丰富IP内人物形象，历时近一个世纪讲述故事，将旗下的IP铭刻在观众的记忆中，形成独特的品牌效应。
阿里影业首席执行官李捷表示：“全球的电影公司可能除了迪士尼外，几乎都只有内容IP而没有用户品牌。” 因此，当Disney带着迪士尼的优秀剧情上线时，一天就吸引了1000万用户。
在践行“内容王”的流媒体行业，为了吸引用户，各平台都在尽最大努力拓展自己的内容范围。 因此，在各流媒体平台内容相似的环境下，品牌构成Disney独特的竞争优势，主要有两个方面。 1 .带来一定的用户基础； 2.提高用户粘性。
随着流媒体行业的快速发展，大量电视剧被观众选择，观众需求有限，品牌可以帮助他们快速定位。 根据二八定律，80%的用户看20%的电影，80%的电影只关注20%的用户。 这意味着“酒香不怕巷子深”的时代已经过去了。 任何好剧，都可以在拥有一定的关注度后，以高质量的内容脱颖而出，成为热门剧。 这将进一步彰显行业的马太效应。
正如Netflix过去所做的那样，每年发布近400部电视剧和电影的“撒网捕鱼”内容策略不再适用，流媒体应该侧重于更大规模、视觉效果更好的场景，只有这样才能维持用户的发展例如，2023年，Netflix总共发表了395部原创电视剧，而Disney只有32部。 与此相反，Disney的用户增长达到4440万，而Netflix只有180万。
当流媒体行业用户规模接近饱和时，各平台的关注点从用户增长转移到用户活跃度，其中用户粘性成为重点关注指标。
以行业巨头Netflix为例，在会员制下，为了保持用户的粘性，他们将连续一段时间以较高的强度发布新的场景，通过内容向观众提供自愿订阅或续费平台但是，如上所述，随着马太效应的发展，该模型不再适用。
迪士尼数百年经营带来的品牌效应，在给Disney带来一定用户基础的同时，也提高了用户忠诚度。 也就是说，通过让观众比Netflix对Disney更有耐心，Disney有更多的时间打磨高级剧本，获得头部内容的高级效果，在增加用户规模的基础上巩固用户忠诚度，形成良性循环
03定位用户需求，未来发展方向不同于传统服务行业，流媒体行业的用户需求不仅多元化，而且多元性。
随着各大电影公司纷纷加入流媒体行业，用户有了更多的选择，同时要求也越来越高。 面对不断变化的消费者市场，除了强化自身内容优势外，如何细分用户、准确识别用户需求成为各流媒体服务商最关心的问题，Disney也不例外。
正如我之前提到的，为了吸引更多的用户，Netflix的内容涵盖了从儿童到老年人，从喜剧到恐怖的方方面面，从而导致了许多内容的不完整。 由于Netflix每年都会推出大量新的剧集，面对海量的内容，消费者无法准确识别，导致信息检索成本的增加，不利于用户规模和用户粘性的增加。
Disney具有后手的优势，在吸取Netflix优秀经验的同时，推行了一些改进措施。 一方面，Disney拥有漫威、皮克斯、福克斯、国家地理等知名IP，一方面内容覆盖面广，另一方面，面对复杂的用户需求，Disney积极调整自身IP定位，内容丰富不仅丰富了IP内容，还降低了用户的信息检索成本，促进了用户规模和用户粘性的提高。
在保留原有亲情内容的基础上，面对更受女性青睐的皮克斯，Disney积极调整皮克斯的内容范围，以迎合女性白领的喜好。 同样，卢卡斯影业推出的《星球大战》系列深受男性白领的青睐，漫威以青少年为主。
针对成人前卫内容和体育赛事相关需求，通过与Hulu、ESPN的捆绑销售，Disney拓展了自身业务范围，带动了旗下流媒体平台的共同成长。 2023年末，Hulu和ESPN的订阅用户分别为3040万人和660万人，同比增长34%和371%。
有消息称，迪士尼首席执行官鲍勃查佩克希望将Disney与Hulu集成，消除消费者切换APP的不便，届时，Disney所含内容的范围和准确性将进一步提高。
Disney用户是大势所趋，但总是有危险性。 自上线以来，Disney每年都出现亏损，根据今年第三季度的财报，该季度的用户数增加了1440万，但Disney、Hulu、ESPN三家流媒体平台的营业亏损也是一年前的2 现在还处于烧钱抢人的阶段。
为了弥补损失，当Netflix宣布推进包括广告在内的会员制时，Disney也积极跟进。 今年8月，Disney于12月8日正式公布了包括广告在内的会员注册标准，费用为7.99美元/月。 届时，不含广告的会员费定价将从7.99美元/月上升到10.99美元/月。
虽然这个资费标准与Netflix相比还有提高的空间，但这是令人担忧的地方。 拥有2.2亿用户，标准套餐为15.49美元/月的Netflix，目前自由现金流依然为负，未来的Disney能突破这一局面吗？
虽然还不知道这个问题的答案，但可以看出Disney至今仍充满着对世界的思索。 毕竟，全球最大的内容制造商迪士尼已经证明了以IP为中心的商业模式的稳定性，作为迪士尼集团旗下的流媒体平台，Disney的风险应对能力也值得期待。
