编辑导语：现在很多品牌都进入了Tik Tok电商。Tik Tok电子商务的吸引力在哪里？基于“Tik Tok商城”，笔者认为其类似于“货架式电子商务”。有兴趣的朋友来看看吧。
去年有传言称，Tik Tok电力公司同意的年度GMV目标为一万亿元，是其2020年5000亿元GMV的两倍。虽然官方并未透露2021年电商业务的具体成绩，但从Tik Tok近期的电商举措来看，可谓“一路狂奔，永不停歇”。
而这显然离不开电商直播的巨大潜力。据CNNIC此前发布的第49期《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年12月，电商直播用户规模和渗透率在各类直播用户中排名第一，用户规模达4.64亿，占网民总数的45%。
但是对于在电商赛道上有更多“追求”的Tik Tok来说，显然不可能仅仅停留在电商直播上。日前，有消息透露，Tik Tok正在测试“Tik Tok商城”的新入口，该入口位于APP底部的导航栏中，取代了之前的“好友”。事实上，早在今年3月，就有传言称，Tik Tok为了触及更多用户，试图将主页左上角的“扫一扫”替换为“商城”。
公开资料显示，Tik Tok商城于去年8月由“Tik Tok店”升级而来，之后入口位置多次调整。在此次门户网站主页升级之前，Tik Tok商城一直位于个人资料页面的底部。点击进入，你会发现它和传统的电商平台很像，顶部是搜索和购物车入口，底部是订单、评价、退款/售后、客服留言等功能。同时，Tik Tok商城还提供了直播入口和官方授权品牌馆。不难发现，Tik Tok商城几乎是一种“货架式电子商务”模式。
然而，2021年4月，当Tik Tok首次提出“兴趣电商”概念时，官方表示，这是基于用户对美好生活的向往和满足其潜在的购物兴趣，重点是提高用户“发现兴趣并为其消费”的能力。
相比之下，传统的货架电商模式更像是线下的“大超市”，用户只有想买什么东西的时候才进去。虽然这些因素在“直播电商”、“算法推荐”、“内容种草”等模块出现后逐渐淡化，但从本质上来说，依然没有太大的变化。Tik Tok电商之初，更倾向于“带货找人”的逻辑，在内容分发时加入“带货”的直播或短视频内容，促使用户感兴趣后下单。
在Tik Tok平台上做品牌自播的商家也是如此，不仅要把商品上架，还要靠直播接触潜在消费者，树立品牌形象。比如佰草集颜夕宫的“龚都剧”，就吸引了很多用户观看。
但是，现在Tik Tok把“Tik Tok商城”的入口换到了显著的首页位置，这也可能意味着仅仅“对电子商务感兴趣”可能不足以支撑其在电子商务赛道上的目标。毕竟，消费者的兴趣稍纵即逝，在直播和短视频内容下冲动消费的用户，可能稍后就会“醒悟”。目前，传闻Tik Tok电子商务的高回报率似乎证明了这一点。
此外，对于需要生存的商家，也有业内人士指出“不稳定”是最大的问题。虽然部分商品可能会爆发，但也存在回购率相对较低等问题。所以，Tik Tok此举可能是为了“更加稳定”。
事实上，从去年下半年开始，Tik Tok的电商就陆续在“商城”中加入了百亿补贴、低价秒杀等活动。品类方面，随着自营酒团队的建立，对珠宝、文玩行业的扶持，以及“二手好货”(主要是奢侈品、数码产品等高价品)的推出，陆续有了更多的细分品类。目前Tik Tok的电子商务还没有达到电子商务的全品类，专攻某些领域显然是一种选择。
根据第三方发布的相关数据，2021年下半年，Tik Tok服装品类销售额占比近40%，美妆、二手奢侈品、食品饮料销售额占比分别超过10%。2020年，在字节跳动有1.8亿用户对泛酒感兴趣的基础上，今年1-3月Tik Tok的直播酒销售额也达到31.8亿元。
在电商直播已经颇有成效的情况下，随着用户购物习惯的逐渐形成，也意味着货架模式已经有了生存的土壤，将其入口放在首页更醒目的位置，显然也有利于进一步培养消费者的习惯，引入更多的流量进去。
再者，目前由于Tik Tok采用的集中分发机制，也意味着主播与用户的匹配更加依赖算法，直播间的商品选择能力也取代了电商上架搜索。这时候上线电商，无疑有助于提高用户的“复购率”。
虽然Tik Tok商城已经在测试新的入口位置，但是按照字节跳动以往的惯例，此举可能仍然只是一个初步的探索。要知道，去年12月，字节跳动的“Tik Tok盒子”是其首款独立电商APP。虽然最初定位为“时尚电商平台”，但显然为Tik Tok商城留下了独立的可能。
不过，无论是做一个独立的电商APP，还是在平台内搭建一个集中的电商功能，Tik Tok电商现阶段还是面临一些问题。
比如电商直播的有效转化率明显低于信息流广告。这是因为大部分用户在观看直播时更倾向于非理性消费，在商品参差不齐的情况下，也导致了回头率的提高；同时，目前Tik Tok商城的知名品牌并不丰富，甚至同款商品的价格比一个DD还高。用户一旦比较价格，自然不会甘当“冤大头”；此外，Tik Tok应该投资多少才能赶上其他主流电子商务平台？显然，这不是一蹴而就的事情。
但是，就像传统电商平台说到底都是在做内容一样，短视频平台做货架电商也没有错。正如很多用户所说的“目前很多app，不管是什么类型，最后肯定都会加入‘商城’功能”，就像消费者既有迫切需求，也有冲动消费。爱看直播的人会转向上架，习惯了上架电商的人会转向电商直播。
从宣布“电商”开始，现在Tik Tok已经推出了自己的电子面单系统，开始在物流方面有所动作，甚至推出了站外引流工具，包括摇一摇客户，已经在向更完善的电商平台迈进。所以，无论是继续电商直播，还是开始涉足货架式电商，可能都只是Tik Tok在电商赛道上的必经之路。[本文图片来自网络]
作者：三易菌；微信官方账号：三益生活
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