编辑导语：都说流量的终点是电商。在积累了一定的流量后，Tik Tok开辟了新模块—— Tik Tok盒子，强势加入电商行业。进一步了解后可以发现，Tik Tok盒子与小红书有一定的相似性，无法与电商巨头抗衡。Tik Tok改变策略，与小红书竞争。那么，为什么Tik Tok选择了这条路，这条路对吗？本文着重于此，推荐感兴趣的伙伴阅读。

Tik Tok盒子悄然上线，字节跳动、阿里、拼多多对“兴趣电商”内容和流量的争夺已经进入白热化阶段。

传闻已久，字节跳动Tik Tok将是一个独立的电子商务。2021年9月，字节跳动推出了跨境电子商务抖音购物。2021年11月，字节跳动推出独立跨境电商平台Fanno。2021年12月中旬，Tik Tok盒子正式上线。

可见Tik Tok这个流量黑洞平台是“为电商疯狂”的。

Tik Tok日活达到8亿，平均使用时间超过2小时，流量达到短视频平台第一。泛滥的Tik Tok，在广告之外，似乎无时无刻不充满着变现的焦虑。

Tik Tok的广告增长业务开始放缓，游戏还处于烧钱的前期，爆款没有出来。教育业务已被废除，企业服务飞行书籍的用户数量很少。只有电子商务销售数据增长迅猛。

独立电商平台成为现阶段实现Tik Tok道路上最具吸引力的花朵。

最近体验对比了一下“Tik Tok盒子”，看看这款作为小红书和葛藤种草社区标杆的产品，是否有望打造一个基于电商内容的种草平台？

一、营销满满，性价比低？

“开启生活潮流”这是Tik Tok盒子被打开后的广告语。

Tik Tok盒子是Tik Tok电商业务自主研发的独立电商App。在应用描述中，官方介绍聚焦风格、时尚、购物，从街头文化到高端时尚，从穿搭技巧到化妆护肤，与千万用户一起，捕捉全球流行趋势，开启新潮生活。

虽然在Tik Tok魔盒的官方介绍中，这是一个以穿衣服、化妆、新潮玩法为主题的社区，但通过打开软件推荐衣服和美妆，不难看出，它和“小红书”、“拿东西”是同一个种草社区。

打开Tik Tok盒子APP，可以看到首页界面和Tik Tok差别不大。熟悉的黑白配色和熟悉的评论按钮，再加上博主，都是一样的Tik Tok滤镜画风。

左：Tik Tok盒子首页/右：小红书首页

但是从状态栏可以看出，Tik Tok盒子对“小红书”的操作逻辑是不一样的。

“小红书”在导航页有五个功能键：首页、商城、分享按钮、消息和我，而Tik Tok盒子底部的功能键只有首页、订阅、购物车和我的。

Tik Tok盒子将“购物”这一电商内容放在推荐的最左侧，方便用户在观看视频的同时直接搜索感兴趣的商品，从而提高感兴趣的电商的转化率。

由于Tik Tok盒子这次主打独立电商APP，重在转化而非引流，Tik Tok APP底部的视频上传按钮也被移到了右上方不显眼的位置。

同样，为了转化流量，Tik Tok盒子“购物”的优先级在软件中被提升到了第一位，主要功能有“硬核补贴”、“时尚服饰”、“美妆产品”、“二手奢侈品”。

但在我们的体验中发现，Tik Tok盒子的硬核补贴、时尚衣服、爆款美妆品、二手奢侈品四大功能，与淘宝、拼多多的价格相比，Tik Tok盒子在性价比上并不尽如人意。

让我们来看看Tik Tok盒子“硬核补贴”里的商品。

在Tik Tok盒子的“硬核补贴”产品中，Tik Tok盒子推荐的美妆产品阿玛尼粉底液售价239元。在Tik Tok盒子的介绍中，这款粉底液的原价是600元/瓶。

阿玛尼粉底液价格对比

搜了淘宝电商的价格，发现淘宝官方旗舰店的价格确实是600元/瓶，但是淘宝全球店的“阿玛尼”粉底液价格是225元，比Tik Tok盒子的最低价低了14元。

而品多多作为补贴100亿元最大的APP，对阿玛尼粉底液的优惠力度最大，补贴价格直接达到219元，比Tik Tok盒子的20元还少。

我以为因为Tik Tok盒子刚上市，“阿玛尼”粉底液比淘宝贵，而且是官方店授权的。但是我打开Tik Tok盒子专卖店后发现，Tik Tok盒子里的“阿玛尼”粉底液并没有官方授权，而Tik Tok盒子的销售页面上却标注着“首选中摇，过敏保证退货”等等。

Tik Tok盒子里的“硬核商品”都在名为“优化中摇一摇”的页面上，但这个页面并不是官方授权页面，而是各种商品的收藏页面。

除了“硬核货”，Tik Tok盒子“时尚衣”系列更是神奇。在时尚服装推荐中，一款songmont菜篮子包在Tik Tok盒子售价1980元。搜了一下淘宝，发现这款包在官方旗舰店的价格只有1800元，Tik Tok盒子的价格甚至比淘宝官方店的180元还贵。

松蒙特包，Tik Tok盒子和淘宝比较

至于货源，我发现这两家店都是songmont的官方旗舰店，但是平台上两家旗舰店的区别极其明显。可见Tik Tok盒子官方品牌资源在电商服装和美妆方面还是有限的。

我发现Tik Tok箱时尚服装不具有价格优势。天猫和拼多多的同款产品和潮流品牌价格低于Tik Tok盒子官方店，且传统电商平台在售后方面优于Tik Tok电商平台。

除了传统的电商服装和美妆，Tik Tok盒子APP里还有二手奢侈品。在二手奢侈品板块，Tik Tok盒子直接整合Tik Tok Tik Tok上的琳达、胖虎等二手奢侈品交易平台货源，集中展示。

lv二手奢侈品，Tik Tok盒子，淘宝，闲鱼对比图

在Tik Tok的盒子里，二手奢侈品LV路易威登neverfull包售价5750元，而在淘宝二手奢侈品里，淘宝同款95新款单肩包售价达到6328元，是Tik Tok盒子里唯一一款在价格上比淘宝有性价比优势的产品。

下载闲鱼后发现，Tik Tok的二手奢侈品比淘宝便宜，因为淘宝店很少有人买卖二手奢侈品。闲鱼中，同样的95新款LV路易威登neverfull价格也只有4999元。同样的物品在Tik Tok盒子比在专业二手奢侈品平台要高出751元。

这样的案例数不胜数。

总体来说，Tik Tok四大板块在传统搜索电商中的议价能力较弱，产品和活动的性价比较少。正因如此，字节跳动还优化了Tik Tok盒子的定位，结合一线品牌、独立设计师和小众品牌，为Tik Tok内容提升服装和美妆的“高级感”，从而提升Tik Tok盒子的议价能力。

但是用户真的会为远比其他商场贵的商品买单吗？短时间内，用户可能会因为兴趣购买商品，但时间长了，人们还是会回归理性，选择性价比最高的商品。

不过，虽然Tik Tok盒子在渠道议价能力上比不上传统电商平台，但Tik Tok盒子的出现，正在让Tik Tok电商形成一个流量、内容、电商变现的闭环。

二、抖音电商想要自我闭环

今年，Tik Tok一流的电商部门成立后，动作频频。一年之内，先后推出了Tik Tok小店、Tik Tok支付、黄晓汽车等。并在直播间切断淘宝、JD.COM、拼多多等搜索电商的外链。Tik Tok想成为一家独立的电子商务公司的意愿表露无疑。

根据今年Tik Tok电商商品官方数据，2020年Tik Tok GMV将超过5000亿元，是2019年的3倍多，2021年GMV目标为1 tri

Tik Tok电子商务总裁康泽宇也表示，希望Tik Tok以电子商务模式为商业基础，寻找新的可能性。

回顾今年在字节跳动的一些专栏活动：

2021年3月，Tik Tok推出了针对Tik Tok电商直播间购买量体系的招商体系——庞大千河。在海量的千河中，商家可以购买精准流量，提升直播间人气，提升互动和下单率等。并促进转化。

2021年4月，Tik Tok要做独立电商App的消息爆出。虽然字节跳动否认了这一消息，但在后来的818招商会上，Tik Tok电商官方明确表示，Tik Tok商城将凭借集中的流量池，为商家和商品提供流量入口和曝光机会。

2021年9月，字节跳动收购武汉何忠易宝科技有限公司，完成对第三方支付牌照的收购。

此前，Tik Tok的支付方式主要是支付宝和微信。在Tik Tok交易后，需要向第三方公司支付手续费。

支付问题解决后，字节跳动也开始补上另一个短板，——物流。据悉，字节跳动投资了迪拜的电子商务物流初创公司Imile。

从战略角度来看，Tik Tok打算建立一个属于自己内部运作的电子商务逻辑链。通过Tik Tok盒子的内容和互动，将Tik Tok分散的电商流量聚集起来，构建一个流量、内容、独立电商APP的电商闭环。

然而从结果来看，似乎事与愿违。各种不合理的设定，矛盾的产品逻辑，让Tik Tok的盒子看起来有点鸡肋。

三、“Z世代”是捷径？

电商竞争的上半场就是流量的竞争。到了下半场，比赛可能已经进入了对细分人群的捕捉。

尤其是Tik Tok做电商，最难的从来不是流量，而是找不到对应的细分人群。

从Tik Tok盒子的表现来看，他们针对的群体更多的是“Z世代”。

我们在体验Tik Tok盒子的过程中发现，虽然Tik Tok的盒子和Tik Tok的差不多，黑白主导了整个Tik Tok的盒子APP，但是Tik Tok的盒子内容和Tik Tok的完全不一样。

Tik Tok的app大多以生活化、娱乐化的视频为主，此外还有各种视频特效流，比如推荐短视频、好物，每天与用户分享生活。

在Tik Tok盒子的内容中，只有博主种草的视频。大多数博主不分享自己的生活，大家都在强烈推荐自己的商品。

在首页的推荐栏，我发现Tik Tok盒子的100个视频一直在滑动，包括52件服饰，33件美妆，10件二手奢侈品，5件DIY手工制品。服装和美容化妆品占了Tik Tok盒子内容的80%，二手奢侈品略多于DIY手工制品。

在这些视频分享中，没有生活的分享，也没有物品的评价。每个视频都像软软的。博主只是抓住用户的手付款，自己购买商品。

Tik Tok的一箱草都是货，以草起家的小红书也是？

小红书资深用户李聪告诉我，小红书和Tik Tok盒子差距巨大。

李聪告诉我，小红书作为最早的种草社区，是一个真正分享生活的平台，社区的真诚氛围影响着用户对小红书的信任。

小红书早期从全力发展电商业务转变为UGC社区，用户量和粘性随着美妆内容的深耕而跃升，大大提升了社区的活跃度。

后来随着内容电商的发展，小红书种草的内容开始丰富。虽然电商的中后台架构很粗糙，但是用户的电商需求是顺其自然的。

小红书社区最大的特点其实就是分享生活，种草似乎也只是分享生活带来的意外快乐。

在体验了Tik Tok的盒子后，李聪告诉我，与小红书相比，Tik Tok的盒子更像是一个营销号。上面的每个人看起来都不是在分享生活，本质上是在卖货。

在Tik Tok开箱后的推荐页面上，一个名叫苏琪孙莹莹的用户一次性推荐了四种唇釉。点击博主的头像会显示世界卫生组织

从Tik Tok盒子几周的体验中，我们发现两者的区别在于，它更像一个除草软件，而不是种草软件。

不过，这里的除草并不是指小红书那样的“红黑榜”、“不买”系列，而是Tik Tok盒子想通过Tik Tok流量提高转化率，让更多人在自己的闭环电商里购买商品。

在Tik Tok盒子内容的推荐页面，奇偶校注意到，除了一些接近Tik Tok生态的品类，最近在Tik Tok上线的图文功能也被直接委托给了Tik Tok的盒子。

前年，小红书把自己定义为“青年的新潮社区”。Tik Tok“购物”应用的类别似乎与小红书此前的定位不谋而合。

Tik Tok盒子就像是字节跳动避开传统搜索电商之争，转向潮流、时尚等子赛道迈出的一步。

成立之初，因为年轻人短视频的趋势，字节跳动从零开始。这一次，似乎独立电商字节又在试图捕捉年轻人这个消费群体了。

Z世代的消费不再满足于生活需求，会追求独立的风格，喜欢二次元、虚拟偶像、灵娜百丽、盲盒等新兴消费品。

对于喜欢的产品，Z世代很少谈价格，兴趣带动消费。

Tik Tok成为电子商务公司并瞄准Z世代的意图显而易见。但是，对未来的追求是所有大公司的集体诉求。在吴德等一系列垂直平台和小红书等泛兴趣内容平台的竞争下，Tik Tok能否突围还是个未知数。

四、写在最后

打不过淘宝拼多多，Tik Tok盒子进入小红书“腹地”。

有了字节跳动淘宝、JD.COM、拼多多的电商，Tik Tok也从一开始的信心满满到对电商始终关不上的持久焦虑。

Tik Tok盒子的诞生自然承载了字节跳动闭环电商的美好设想，但Tik Tok盒子目前似乎很难承担这个任务。

在我们体验的过程中，Tik Tok的盒子大多以美妆、服装、二手奢侈品为主，同品牌的性价比还不如其他电商平台。从渠道上看，还有一个天然的不足就是商品议价能力弱。另外，很多Tik Tok盒子都是Tik Tok品牌，真正的一线品牌很少。

就算强行贴上年轻人的“Z世代”标签，目前来看，也没有太大的行业飞溅。

当然，战事正酣，一切还有待分解。电商的终点是流量为王，渠道占优，还是产品取胜，利益争夺胜利。所有精彩的戏法都展示出来了。

站在消费者的角度，我们从来不奢望一个占主导地位的市场，当然也不会接受不友好的产品。

作者：大卫李，编辑：赵；微信官方账号：平价学堂

本文由@平价学堂原创发布。每个人都是产品经理。未经许可，禁止复制。

题目来自Unsplash，基于CC0协议。