要商城，不要朋友

临近618，淘宝、JD.COM等平台已经开始了一波又一波的预热，某电商平台的后起之秀也悄然做好了准备。

最近有用户逐渐发现，Tik Tok将“商城”的入口放在了首页底部的导航栏中，取代了之前“好友”的位置。

点击“商城”，会看到一个熟悉的界面，和其他传统电商平台的货架首页几乎一样。其中“百亿补贴”等优惠板块让人联想到拼多多。

Tik Tok多次尝试布置“商城”入口。2020年，Tik Tok电商官网、摇一摇店相继上线；2021年4月，一个名为“Tik Tok商城”的购物车图标出现在用户个人主页的中间。这个面向图标的页面包含足迹、收藏、购物车、优惠券、我的订单和猜你喜欢什么等部分。和现在的“商城”相比，它的服务性质比推荐性质强一点。

现在，虽然“Tik Tok商城”的入口还在，但它现在指向了与“商城”相同的页面。如果将来“商城”真的固定在底部导航栏，原来的“Tik Tok商城”估计就不复存在了。

“商城”在Tik Tok的日益壮大，无疑表明Tik Tok成为真正的电子商务平台的愿望越来越迫切。

联想到Tik Tok要上市的传闻，这也可能是Tik Tok在短时间内提升GMV的一种方式。

电商里的“缝合怪”

如果你仔细研究Tik Tok商城的主页，你会发现它在这个页面中融入了很多元素。

首先，在页面的顶栏中，“时尚服装”部分是Tik Tok之前推出的“Tik Tok盒子”。

除了去掉美妆，里面包含的品类几乎完全相同，都是时尚的衣服和时尚的物品，只是Tik Tok盒子倾向于“种草”的销售模式，类似于“拿东西”等平台。

另外，Tik Tok盒子里的“二手奢侈品”板块被单独搬出，与“新潮衣服”并列，命名为“二手好东西”。其中不乏二手奢侈品、二手数码产品、二手手表等高价商品。甚至为了促进这类商品的销售，Tik Tok还把“人才种草”板块放了进去。

更神奇的是，Tik Tok还抄袭了淘宝的巴巴农场，做了自己的“抖果园”。通过签到、邀请用户、浏览产品页面等方式获取“水滴”也是一样的。以便种植水果并邮寄回家。

分类版块底部，商城最显眼的版块是“亿元补贴”和“低价秒杀”版块。商城首页展示的商品大多是基于用户平时的浏览兴趣，一些低价活动穿插其中。看来，Tik Tok应该是想把首页直观的“兴趣商品”和“低价商品”进行疏导，然后让用户逐渐产生购买高价新潮游戏和二手奢侈品的同样欲望。

整个商城的货架布局代表了Tik Tok在电子商务方向的新探索。

抖音凭什么做电商

一直以来，Tik Tok作为电商的优势在于精准推荐和优惠。毕竟，直播电商的火爆很大程度上是因为消费者看中了其难得的优惠。因此，它的货架式界面现在比淘宝和JD.COM更接近拼多多。

从“找货”的推荐到“找货”的搜索，Tik Tok显然是在弥补自己作为电商平台所缺乏的最初环节。

我们知道，在搜索机制下，结果越准确，效率越高。而且搜索结果那么多，谁先来全靠推荐。推荐机制也是如此，精准推荐的背后是强大的搜索能力。

无论是搜索还是推荐，效率的提升都是基于推荐机制，而字节跳动本身就是从优秀的算法和推荐机制开始的。如果说未来电商比拼的是产品推荐的精准性，那么Tik Tok电商会表现出更多的优势。

除了推荐技术的成熟，短视频和直播的普及也让商品展示更加生动直观，大大降低了消费者决策的门槛；随着大量优秀内容创作者的出现，商品可以通过更好的内容形式展示，商家可以通过创作者触达更多消费者。

自去年Tik Tok提出“兴趣电商”战略以来，“迎合用户兴趣”和“为用户创造兴趣”成为Tik Tok电商的主要发力点。

也就是说，虽然兴趣本来就是一种筛选机制，但是随着内容的进一步丰富，兴趣会被好的内容激发出来。根据研究，当前消费者的购物决策更多地是在内容平台上，而不是在购物渠道上。

所以，Tik Tok追求的“兴趣电商”一直是以内容为导向的。但问题也随之而来：Tik Tok电商一直依赖“兴趣”带来的公共领域流量，消费者的复购率其实并不高。

从去年开始，Tik Tok开始逐渐关注私有域流量。今年年初，Tik Tok测试了淘宝订阅的“购物”功能和类似“店铺会员”的“电商会员”功能。这两个功能旨在加强消费者与店铺的联系，从而有效提升用户粘性和复购率。

现在，Tik Tok加强了商城的存在，并提供了特定的搜索入口，这也是为了提高用户的复购率。

如今，Tik Tok的‘兴趣电商’已经成为一个完整的环节，包括种草、激发用户兴趣、购买、沉淀品牌粉丝、再购买。通过向感兴趣的人推荐合适的商品，可以有效降低获客成本，优化‘人货’匹配率，提高交易效率。

当用户在短视频中看到一个有趣但并非刚需的产品时，他可能会点击红心收藏。但被Tik Tok看到后，就会引起你的兴趣，出现在商场的首页。因此，从感兴趣到下单的路径缩短，用户被成功“引诱”的可能性大大增加。

尽管Tik Tok为发展电子商务做了很多努力，但仍面临一些问题。

首先是品类。毕竟Tik Tok不是做电商起家的，商品丰富度肯定远不如淘宝、JD.COM、拼多多。然而，Tik Tok不愿意像得到东西一样随波逐流，所以它的商品分类似乎有点奇怪。比如和“潮服”并列的还有一个品类，是“物中鉴真”，定位是已经被鉴定为正品的潮剧.

另外，商品总量小也导致入驻的大牌不多。用户对Tik Tok商城的产品质量信心不足，甚至很多产品都是从拼多多发货的。同等质量下，消费者不妨选择价格更低的拼多多。

所以Tik Tok的商品虽然有一定的优惠价格，但也无法像拼多多一样争夺下沉市场。其基于算法的推荐机制早已不是新鲜事，淘宝、JD.COM等平台的首页也是根据用户的浏览兴趣进行推荐。

Tik Tok唯一的优势是收集用户的“内容兴趣”，而其他平台收集的是“购物兴趣”。购物兴趣只能重复推荐用户浏览较多的商品或品类，而内容兴趣某种程度上挖掘出用户甚至可能没有意识到的有趣点。

如果未来Tik Tok商城有足够的商品，在吸引用户下单方面可能会更好。再加上自身在Tik Tok的流量，至少把电商当成主业是没问题的。

刘峰