在地缘冲突和经济形势的双重打击下，中国互联网巨头纷纷降本求存，但似乎也做了不少努力，加快了扩张的步伐。 9月1日，多家跨境电商平台Temu在美国上线。 这是迄今为止，最激进的海外扩张。
Temu的身世和策略
拼多从2023年开始有出海的动向，但效果并不理想。 四年后的这次好像准备好了。 此次目标是打造100个海外品牌，帮助10，000家制造企业直接连接海外市场。 对出海制造企业，平台现承诺长期按保证金0入股，并采取佣金0优惠政策。 传言，多元CEO黄征此次亲自带队出海，可见其决心和阵势。 亿欧国际分析认为，全球受通胀影响，消费下降，尤其在以美股为首的西方国家尤为明显，这与Temu的定价策略不谋而合，对多方努力来说可能是千载难逢的机会。 虽然Temu此次在美国的扩张是大势所趋，但与在相似套餐上已经建立知名度的快时尚独角兽SHEIN相比还很落后。
多坚持扩大海外业务是可以理解的。 另一方面，国内很多顾客成长接近天花板，公司的收入结构也在变化。 在用户层面，今年第一季度，大量用户达到8.8亿人，但从增长角度看，去年9月至今年3月，大量用户新增不足1,500万人，与2023年下半年的1.5亿人相比大幅增加除了拼写多，阿里巴巴和京东等大型电子商务公司也面临着同样的烦恼。 收入结构方面，今年第二季度，许多网络营销服务和其他收入同比增长39%，达到251.7亿元，同时交易服务收入同比增长107%，达到62.1亿元。 相比之下，其商品销售收入同期下降97%，降至5070万元，这也使得拼写检查整体增长率降至7%。
另一方面，跨境电子商务领域存在巨大的机遇。 2023年，中国进出口货物贸易总额已经达到39.1万亿元人民币。 但跨境电子商务出口渗透率仅为6.6%，进口渗透率仅为3.1%。 更重要的是，目前许多全球主要市场的下沉市场领域，如EMEA地区，还没有出现以市场为主导的电商平台。 这对拼写和Temu来说无疑是机会。
这次拼多多选择最难的美国市场，我们认为从市场潜力的角度来看是有一定逻辑的。 作为制度比较完善的市场，北美的语言也比较单一(英语和西班牙语)。 根据EqualOcean的分析，美国电商2025年市场规模将达到1.61万亿美元，2023年- 2025年复合增长率将超过15%，快于全球市场。 同时，开发美国市场往往比进入语言多、规则不透明的东南亚和欧洲市场花的时间和资金少。 与此同时，从两年前开始，亚马逊就有60%以上是中国卖家。 但从去年开始，不少商家遭遇封号潮，不少商家选择在这个时期上线，是卖家消化库存的好方法。 可以说是天时地利人和。
用户体验明朗
很明显，在上线后的两个月内，Temu的知名度在美国华人群体中远远高于其他民族。 笔者和亿欧国际纽约分部其他同事为了研究平台机制，多次进行不同商品的采购，并结合走访调查结果取得了一些发现。 首先，Temu平台的前三个订单有无门槛7折，但上限是30美元。 下单后邀请新用户的话，可以获得虽然是6折但是上限10美元的优惠券。 另外，手机平台还推出免费赠送的商品，从小到清洁器具，大到智能家电，24小时内需要邀请几个到十几个新用户，可以说与国内的模式格格不入。
其次，有非常有趣的地方。 商品的价格在变动。 例如，一周前买联想的Thinkplus TH10耳机只需要2.86美元，一周后就变成11.99美元，其他商品的价格有时会忽高忽低。 但总体来说，据收到商品的朋友说，结合笔者的购物体验，质量与价格完全相称(也可以说是超值的)。 特别是与亚马逊和SHEIN等渠道的商品相比。
另外，我们还发现Temu登陆北美市场两个月的成绩也非常亮眼。 积分数据显示，截至10月27日，Temu排名google play下载排行榜第二，苹果线下零售店下载排行榜第六。
潜在风险
我们毫不怀疑Temu在未来一段时间内至少会成为中国人青睐的APP，但从长远来看，有三大风险点。
首先，Temu和PDD一样，受到了不正当对待商家的指控。 据了解，Temu商家要想自主陈列商品，需要将样品送到Temu，Temu会选择想将利润空间压缩到极值的商家进行合作。 退货方式有两种，从指定仓库快递和快递寄送，过程中产生的费用由卖方承担。 虽然偏袒用户，但严厉的商家会引起后者的不满。 这表明Temu需要在不久的将来开发出一系列卓越的创新。 否则，低价可能不可持续，可能影响市场份额的获得(见Fanno案例)。
第二，在跨境贸易中如何兼顾履约和物流成本，也是Temu平台亟待解决的问题。 美国市场的物流配送成本很高，就连市场主导者亚马逊也决定自建物流系统。 在国内，依靠低价物流迅速发展起来的拼写很多，很难建立物流体系。 目前，Temu只在内地设立了收集商品的跨境仓库，物流选择依赖第三方极兔快递签署战略合作框架协议，可以使用该公司的运输网络。 但这很难与美国本土的物流网络竞争，Temu给出的到货时间通常为5~15天(笔者或采访买家的体验通常在10天以内)。 Temu的物流成本和交易效率在当期以后如何解决，值得投资者和消费者跟踪观察。
第三个也是最重要的是政策风险和公平竞争风险。 这是在亚马逊发生的事。 从上文提到的2023年开始，中国卖家成为亚马逊海外第三方卖家中最大的群体。 低价销售曾引起美国商家的关注和抱怨，他们担心自己的商业和利润会受到挤压。 如果Temu随后的规模变大，当地市场的价格体系变低，可能会遭到其他电商平台和商家的抵制，或者受到政府级别的限制和处罚。 高调进入欧洲市场的Vova就是典型的例子。 所以，如何处理政策风险，平衡利润和费用是很重要的。
保证未来
虽然风险很多，但我们同样不能忽视重大的机会。 毕竟，Temu在本质上也在去年复工的过程中解决了工厂产能过剩的问题，各大航海平台中的商业逻辑比较明显。 总之，Temu是短期内值得商家和消费者关注和尝试的低价商品平台，但平台的长期发展取决于如何解决其三大关键风险点。 如果Temu能找到特殊的出路，在保持价格竞争力的同时在美国市场长期生存的情况下，亚马逊轻型商品的市场将逐渐流向Temu，这将是所有消费者期待的竞争格局。
