文|新声Pro，作者|杨睿琦
对于“春节档”电影，“嘀嘀打车”已经不仅仅是“营销”的重点。
在新冠灾祸笼罩的第三年，共有8部电影“挤”进了2022年春节档。 8部电影都在嘀嘀打车上开设了官方账号，仅“春节档”前三天，8部电影就发布了近千条营销短视频。
与以往不同的是，今年的“春节档”嘀嘀打车几乎是短视频营销领域电影方的唯一选择。 这种“专注性”一方面表明了电影方面对嘀嘀打车营销的重视。 与此同时，嘀嘀打车对电影的投入不断增加，形成了从营销到种草再到转型的“电影消费全闭环”。
通过进入猫眼、淘票等购票小程序，并于2021年底收购票务服务商影托邦，嘀嘀打车基本实现了用户在系统内无缝购票。 除了“嘀嘀影视年货节”、“嘀嘀陪我看电影”等活动外，嘀嘀还通过不断打造节日刺激消费，用代金券降低用户对电影票价的敏感性
根据尚未完成的统计数据，《春节档》已实现的60.37亿元票房(截至2月7日21:00 )中，有多少来自嘀嘀打车和营销？ 但对于电影来说，“嘀嘀打车”已不仅仅是“营销”的重点，事实上，今年“春节档”引发业界关注的票价上涨、观影人数减少等问题，吸引了6亿人口参与，成为电商的主要爱好
01八仙过海，“再不开门妹妹就饱了”。 伴随着时下流行的洗脑BGM，画面中的“景浩”易烊千玺带着演员哈莱姆参加了庆功宴。 这段短视频来自嘀嘀账号@好景手机维修。 这是电影《奇迹笨小孩》为电影主角景浩开设的个人账号。
值得注意的是，该视频截至目前已获得近300万点赞，@好景手机维修粉丝超过200万，是《奇迹笨小孩》嘀嘀官方账号的4倍。
以《奇迹笨小孩》为代表的8部春节档电影，都在嘀嘀打车开设官方账号，进行不同维度和重点的短视频营销。 以《奇迹笨小孩》为一个剖面，分析五大重点视频的短视频营销方法。
自2021年6月11日第一段视频发布以来，《奇迹笨小孩》在嘀嘀打车上拥有57万粉丝，擅长与嘀嘀热梗、BGM合作剪辑电影内容，电影风格和平台风格接近
在短视频素材中，主演易烊千玺、哈莱姆等角色剪辑视频和演员祝福视频占多数。 电影上映后，主演之一的许君聪以轻松的幽默表演引起了观众的关注。 随后，官方账号迅速制作并发布了许君聪的个人搞笑视频。 许君聪也在自己的嘀嘀打车账号上发布搞笑视频，延续角色的“长尾效应”，与观众交流。
另一个独特的动作是《奇迹笨小孩》为主角景浩开设的嘀嘀打车账号@好景手机维修，配合宣传节奏陆续推出主演易烊千玺的第一视点视频，评论区也持续与观众交流“好的地方
在一段视频中，景浩带着妹妹在宿舍拍照，很多观众留言。 “看过电影的人都知道，中间的长椅是留给爸爸妈妈的。 ” ”
主演的粉丝效果也出现在嘀嘀打车上，并不断扩大。 尚未开通嘀嘀打车官方账号的易烊千玺，通过@好景手机维修中的第一视点视频，为粉丝提供了合理的想象空间。
在2021年12月31日发布的第一段视频中，易烊千玺对着镜头完成了第一天的上班时间表。 这几乎是片方为嘀嘀定制的独家视频，目前已获得254万点赞。
这种为电影角色单独设置账号的手法，此前在《唐人街探案》系列电影中也曾为两位主角秦风、唐仁使用。 为炙手可热的角色开设单独账号，在增加电影曝光度的同时，无形中剥夺了用户潜在的心智，为更多用户种草。
上映两天票房突破10亿的《长津湖之水门桥》，挪用了《长津湖》的嘀嗒官方账号，是今年唯一一部嘀嗒粉丝突破300万的春节档电影。
面对庞大的用户基础和潜在的用户群，以情感和历史为主题的《长津湖之水门桥》将短视频宣传重点放在人与情感上。 在一些短视频素材中，老兵观看后的交流、烈士后人观看的视频等表现比较明朗。 其中，《98岁抗美援朝老战士讲述水门大桥爆破体验》视频进入嘀嘀娱乐排行榜top5，三部头条视频评测均突破300万，用户评测比突破1:1。
与嘀嘀打车站内的用户连接也是《长津湖之水门桥》短视频营销玩法之一。 《长津湖之水门桥》播出后，嘀嘀站用户自发录制了吃冷冻土豆视频，在《长津湖之水门桥》发布会直播过程中，用户来到现场给七连战士送去热土豆，七连战士还了红围巾。
文艺风格《四海》是春节档短视频更新数量最多的官方网站，自2021年4月22日第一段视频发布以来，共发布视频近300条。 上映前，《四海》的短视频素材整体轻松幽默，以主演沈腾、尹正、刘墆然的花絮、搞笑访谈为主，多次在影院发布观众爆笑反应视频，文案中也遭到了#片全球笑声的追捧
影片正式上映后，《四海》的宣发式由轻松活泼变成文艺悲凉。 2月1日晚8点，官方短视频账号发布主演刘玶然个人视频，称“如果看完电影《四海》有点悲伤，我想告诉你人生无常。 但是别担心，我爱你！ “之后的短视频素材也将重点转移到吴仁耀、欢颂的感情故事上，配合文艺风格的电影台词。 2月3日发布的6段短视频中，副本中都包含了#希望你以后住的每个酒店快点#的话题。
电影作为一种具有时效性、传播性强的文化产品，其营销手段需要不断调整实时跟踪用户反馈的关注点。 当然，这背后需要事先准备足够的材料，随时应对各种用户热点。
电影《狙击手》的张艺谋导演，也是奥运会开幕式的总导演。 2月4日奥运会开幕式结束后，面对排球的反击，官方嘀嘀打车平台也频频发布了张艺谋第一视点的开幕式视频。
此外，作为一部以口碑和质量为核心的电影，《狙击手》的短视频营销策略与喜剧电影《这个杀手不太冷静》相似。
首先，前期的两部电影都将宣传重点放在线上，进行大规模的线上放映仪式和点映活动。 在短视频素材中，在线首映和观众现场反应视频也是重要的组成部分。 线下，两部电影不约而同地将嘀嘀直播之间作为营销热点。 前者张艺谋嘀嘀直播时，与伟李乃文竞拍大哥，后者包贝尔成为大哥的视频获赞近20万。
面对电影上映后口碑飙升的局面，《狙击手》依然以口碑、高评价、观众现场反应视频、老军人视频为主，唯一的娱乐视频是为了嘀嘀打车合作打造的#张艺谋请你退出娱乐圈，娱乐排行榜
《这个杀手不太冷静》最明显的动作是提高了更新频率，几乎每天达到10条水平，其更新速度领先春节档，这一更新速度也使得《这个杀手不太冷静》票房上升到15.27亿，(截至2月7日21:00 )为25
02除了平台攻势影视端表现活跃外，嘀嘀打车自身的营销和投入近年来也不断加大。
2017年《前任3：再见前任》通过嘀嘀打车成功营销，最终以8000万成本获得19.8亿票房。 自此，嘀嘀打车不再满足于简单的影视宣传，尝试内容营销、数据分析、提高转换等多方面的整合，打通影视产业的上下游。
2018年的贺岁文件中，嘀嘀打车中加入了猫眼购票小程序，用户可以直接在嘀嘀打车内购票。 同年，2018年度票房top20的电影中，有14部在嘀嘀打车上开设了官方账号，短视频成为电影营销的新阵地。
2019年，嘀嘀打车与安乐影业、万达影业、光线影业、阿里影业、新丽影业、英皇影业6家影视公司达成战略合作，推出“视界计划”，将字节跳动系全矩阵产品在电影上映前、上映中、上映后全程短视频市场
2020年3月24日，嘀嘀文化(厦门)有限公司成立，开始参与影视出品。 今年春节的8部电影中，除了《喜羊羊与灰太狼》部以外，剩下的7部电影嘀嗒文化都参加了展出。 对电影产品的重度投资意味着在电影宣传营销中有更大的发言权。
此后，猫眼APP和灯塔专版登上了嘀嘀影片排行榜，对嘀嘀影片的宣传效果进行了监测。 2021年底，嘀嘀打车收购了国内8000多家影院影托邦，意味着嘀打车内部对电影产业的基础设施已经全部建成。
除了基础设施，嘀嘀打车的兴趣依托电商的整体做法，嘀打车也加大了站内电影种植的投入。
今年春节，嘀嘀打车在平台内部推出嘀电影票年货节、“嘀打车福利夜”、“嘀打车邀请看电影”等活动，充分发挥其短视频频段商品种植优势
首先，官方账号@嘀嘀影视和8条春节档官方账号的短视频资料均设有该片购票链接，用户可在观看短视频的同时点击领取电影票代金券。 其次，嘀嘀联合片方进行直播，以电影票兑换券、代金券组合发售的形式深入参与春节档电影宣传。 值得注意的是，嘀嘀平台赠送的观影券仅限购买8部电影卡通春节档的门票。
嘀嘀打车官方还根据8部不同题材的电影联手站内头部红人发起话题挑战，红人拍摄了相关主题视频，并在短视频上设置了购票链接。
以电影《奇迹笨小孩》为例，嘀嘀打头游达人@房琪kiki参与#这是我的奇迹#挑战。 拍摄短视频，点击该设置的购票链接，即可获得电影《奇迹笨小孩》专属购票代金券。 #这就是我的奇迹#参加挑战的达人还包括心外科医生@才哥谈心、@编剧雷神、@海嘎小学校区老师、@刘大师工地上最美的夫妇等。 这些博客的短视频带有《奇迹笨小孩》购票链接。
电影上映后，嘀嘀打车达人讨论《奇迹笨小孩》的视频下，也经常能看到《奇迹笨小孩》的官方账号互动评论。
与站内人气人士合作的另一种形式是直播间。 官方账号@嘀嘀打车电影全天多次直播售票，嘀嘀打车站内达人也参与其中，为8档电影发放优惠券。 值得注意的是，达人直播间的优惠券依然只用于通过影托邦渠道购票。
在字节类别的产品的裁剪中，官方开始了“出国热年”，用户可以使用与电影《奇迹笨小孩》相同的模板进行裁剪，将成品与嘀嘀同步到西瓜视频(天空视频) 年初的2，《奇迹笨小孩》个官方账号@好景手机维修、模板视频剪辑和发布，目前已突破30万。
除了兼职之外，2022年春节，嘀嘀打车联手25家卫视打造了在线嘀云春节，冠名北京卫视、东方卫视、湖南卫视、辽宁卫视等各地方台的春节晚会。
以北京春晚为例，除了舞台上巨大的嘀嘀品牌logo曝光外，一些节目开播前，主持人还会花约一分钟时间播放嘀电影，一些语言节目甚至以“嘀买电影票”为台词
另外，值得注意的一个细节是，元旦，淘宝客和猫眼两个购票APP购票时，会显示嘀嗒表示的座位提醒。
嘀嘀打车的迅速扩张形成鲜明对比的是，去年的春节档电影是与网络电影《长津湖之水门桥》深度合作的快手，今年的动作明显减弱，没有哪部春节档电影快手开设官方账号。 去年和《发财日记》一起拍摄了短片的小红书( RED )，今年在电影营销方面也风波平静。
03求增量不仅要观察不同平台在电影上的不同策略，一个值得关注的问题是嘀嘀打车能否成为中国电影市场增长的“新量”。
今年的《春节档》，除了几部电影的票房数据外，全产业最关注的问题是平均票价的持续上涨和观众人数的减少。 大部分同行都意识到这种现象难以持续，电影产业要想继续发展，必须找到新的增量。
以近五年票房为样本，据灯塔数据显示，除受疫情影响的2020年外，2021年电影票房470.36亿人，观影人数11.67亿人，还不及2016年的13.5亿人。 平均票价从2016年的33.1元上升到2022年的47.4元。
新的参观者在哪里？ 电影产业的新增长在哪里？ 现在，嘀嗒似乎有可能成为答案之一。
另一方面，嘀嘀打车有机会为电影产业提供更多的用户增长。 据2020嘀嘀《刺杀小说家》数据显示，嘀嘀目前有近4亿影视兴趣用户，多为具有一定消费力的18-23岁年轻用户群体，其中女性群体相对较高。
以种草、引导用户去电影院消费的水平，嘀嘀打车的能力已经不言而喻了。 如上所述，电影票作为一种本地生活服务，影视作为一种天然的娱乐内容和产品，无论是投入力度、平台资源动员能力，还是实实在在的转化效应，嘀嘀打车都已经展现出其价值。
值得关注和想象的空间可能来自PVOD模式。 近年来，在长视频平台的不断推进和尝试下，院线电影在线网络平台的窗口期不断缩短。 除了网络电影等内容形式的不断渗透外，各个阶段的用户也逐渐习惯在网上看电影。
另一方面，在嘀嘀打车感兴趣的电商背景下，嘀嘀打车付费的基础设施已经搭建起来。 付费内容、付费套餐逐渐兴起，甚至追溯到2020年《电影短视频营销白皮书》的线上首播，嘀嘀打车用户的内容付费意识逐渐形成。
同时，短视频即时营销能力不断催化和提升用户在嘀嘀打车内的电影消费力。 未来，在一部电影的全生命周期，从筹备、拍摄、剪辑、宣传、上映、二创、在线播出的全过程中，将引领内容端、宣传、票务、行业KOL 更整体地说，这将为电影带来更多的用户、更大的市场。
当然，嘀嘀打车只是代表性的一个，它应该成为电影产业新的发展方向，包括每个长视频平台和各种新的内容平台。 客观地说，这几年电影产业注意到并应对了这一变化，一些机构也吃了红利。
不过，从今年“春节档”的反馈来看，应对能力应该更大。 毕竟，对内容产业来说，用户在哪里，我们应该就在那里。
