根据中国食品工业协会中粮营养健康研究院京东集团联合发布的《中国食品消费趋势及创新白皮书》整理编辑。 由于中国经济的快速发展，国民生活水平不断提高，中国食品消费规模也迎来了高速增长。 健康、安全、优质、个性化、多元化的食品消费升级趋势，使基于消费大数据的“强科技”创新成为新一轮食品产业变革的增长机遇。 近日，京东集团联合中国食品工业协会、中粮营养健康研究院，以京东大数据为基础，联合发布了《中国食品消费趋势及产品创新白皮书》。 白皮书从婴幼儿、青少年、老年、中产等不同人群的消费者层面，分析食品消费者特征，洞察不同人群中产品创新趋势，挖掘食品行业2019-2020年最新消费动态和营销创新走向，为食品行业企业提供支持，梳理行业动态通过“小”洞察联动“大”倾向，洞察消费倾向和行业创造性。
1婴幼儿食品“多元”育儿随着二孩政策的全面放开，国内母婴食品市场正迎来新的发展机遇。 越来越多的创新因素被引入到针对母婴食品的产品创新中。 不仅仅是营养和功能，更多样的育儿知识丰富给婴幼儿食品市场带来更强的创新活力。 随着越来越丰富的育儿理念的融入，婴幼儿食品也迎来了创新性的变革。
)1)婴幼儿食品“大”规模和“大趋势”公开数据显示，2015年我国婴幼儿食品市场规模同比增长16.1%，达到1334.9亿元，其中保健品约114亿元。 预计2018年，市场规模将达到2200亿以上。
婴儿调制乳是婴幼儿食品市场的顶级产品，占92%的份额。 年均增速达到16.2%，预计2018年奶粉市场规模将达到2040.7亿元。 保健品作为婴幼儿主食的补充性食品，市场增长率也相当可观。 2018年，国内干性保健品市场规模将达到178亿元，预计2020年干性保健品市场规模将接近240亿元。
京东数据显示，婴幼儿食品在线销售额将急剧增长，年均增长率将达到70%左右。
在线消费数据显示，在线婴幼儿食品消费持续升级现象依然突出。 消费者在线消费产品的单价仍然很高。 在婴幼儿奶粉和水果三明治这两种产品中，购买相对高价产品的人逐年增加，而购买相对低价产品的人逐年减少。
)2)“小”洞察——有机概念的广泛接受有机已不是婴幼儿食品中的新鲜概念，在消费者方面，有机概念逐渐结合到天然无污染等观点。 奶粉新政屏蔽“不添加”、“不含”等字眼后，有机成为品牌宣传质量的一大利器。
英敏特在对2000多名中国母亲的调查中也表示，大多数母亲都曾为自己的孩子购买过有机婴儿调制乳。 在婴幼儿辅食领域，有机升级更为明显。 持续的宣传教育旨在进一步提高“有机”概念在保健品市场的知名度。 有机宣言开始从奶粉传播到整个婴幼儿食品类。
(3)“小”洞察——随着奶粉新政明确不能在标签上出现肠道保护等功能性描述，婴幼儿食品企业开始大力宣传功能因子微生态、微生态、OPO知识，成为曲线救国数据显示，59.3%的中国消费者希望购买添加了益生菌的产品。 在京东电子商务中，益生菌在消费者搜索关键词中所占比例也名列前茅。
京东平台上越来越多添加益生菌的婴幼儿食品问世，产品介绍中主张注重营养成分暴露和成分科学有效性的教育已经开始。 传统坦率的功能主张被更多的知识内容所取代。
(4)“小”洞察——在激烈竞争下的营养创新虽然曾经的婴幼儿食品安全事件带来的阴影尚未结束，但国家监管依然严峻，激烈的市场竞争给中国企业带来了更多挑战。 营养成分创新成为下一步重点竞争的方向。 从《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》的发布，《婴幼儿辅助食品生产许可审查细则》的不断更新，可以看出国家对婴幼儿食品行业严格管理的决心。 面对竞争日益激烈的中国市场，中国企业对唾液酸、低聚糖、人乳脂肪结构、母乳数据库等营养前沿研究的关注度明显高于外国品牌。 例如，蒙牛与美国UC Davis联合开展营养成分研究，伊利与多家海外研究机构合作成立伊利母婴营养研究院，飞鹤与哈佛大学医学院BIDMC联合成立飞鹤营养实验室等。
)5)“小”洞察——随着保健品产品对保健品口味的“特异性”研发，越来越多的新口味被添加到宝宝的食谱中。 不过，妈妈们似乎依然喜欢原味或牛奶味的保健品。 即使越来越多的水果味保健品开始出现在京东平台上。 原味和牛奶的味道仍然是妈妈们的优先事项。 即使是共混产品，妈妈们也更希望风味不是风味的共混物，而是来源于膳食补充剂中的原料产品。
(6)“小”洞察——加入到婴幼儿IP强大的力量可爱、惹人喜爱的卡通形象外包装中，或许是激发妈妈、宝宝好奇心的利器。 宝宝可能还不太了解动漫形象的含义，但这已经足够吸引爱宝宝的父母了。 《小黄人》系列动画片在全球的票房共计79.3亿元。 食品制造商借用IP，推广相应的婴幼儿食品产品。 其角色喜爱香蕉的特性，也为香蕉味的婴幼儿食品开辟了出路。 香蕉味的婴儿泡芙、香蕉味的牛奶、香蕉味的饼干等。 在各大视频网站上，幼儿IP的动画作品播放量都达到了百万或千万的播放量。 随着视频手机的普及，用视频安抚孩子的父母越来越多。 相关IP的影响也越来越大。 IP捆绑食品也成为儿童倾向的优先事项。
)7)“小”洞察——不可忽视的手指食物随着育儿教育的深入，母亲们开始认知7-12月龄婴儿的掌握期。 因此，婴儿用手抓住和捏食物的手指食物也应运而生。 孩子的掌握能力和自主饮食意识，与手指食物有一定的关系。 被婴儿轻易抓住的块状、细绳状等固体食物，衍生了指食的概念。 因此，在自制手指食物的基础上，食品制造商也开始将婴幼儿食品设计成这种形式，方便儿童抓握。
(8)“小”洞察——重视平衡在中国妈妈越来越激烈的社会竞争中，妈妈们开始肩负起工作和育儿的双重重任，妈妈们开始追求更多的平衡，不仅是工作和生活的平衡，更是孩子成长的平衡
对一线城市800多名母亲的调查发现，在母亲们需要工作的大前提下，母亲们陪伴孩子的时间受到了很大限制。 越来越多的母亲开始追求个人成长和婴儿成长的平衡。 妈妈们想找到更全面的解决方案。 可以在保证孩子全面成长的同时，避免对自己的人生产生过度的影响。
青少年“自我”带动了1980-1994年出生的一代和1995-2009年出生的一代，逐渐成为当今食品市场的主力消费者。 在优越的社会条件下成长的年轻一代，受到电脑、网络、手机、移动互联网的深刻影响。 在食品需求方面，求新求变已成为一个关键词，食品不再仅仅是“吃”，越来越多的东西融入到“我”的元素中。
(1)青少年“大”规模和“大趋势”2017年我国人口总数达到12.9亿，其中1990年以来人数为4.64亿人，占33.4%。 我们把15年作为一个时代周期来看，1980-1994年出生的一代和1995-2009年出生的一代是现在的主力消费者。 优秀的生活和丰富的信息，给年轻一代提供了很多选择，也为市场提供了机会。
)2)“小”洞察——买了我之后，与父辈相比，年轻人更愿意在社交媒体上分享自己消费的产品。 自愿分享购物为品牌推广提供了良好的基础。 通过求新、求异、拍照，年轻消费者愿意分享他们对生活中食品的经验。 一方面是为了展示新鲜感，另一方面共享也是年轻消费者获得共鸣的重要方法。
(3)“小”洞察(次元的胜利，“吃鸡”不再吃鸡，而是迎合“吃鸡”游戏(如绝地求生)风靡一时，其中的游戏元素也被纳入青少年食品购买名单。 随着游戏元素融入生活，青少年消费者将虚拟娱乐转化为现实。 配合吃鸡游戏的空投箱包装吸引力非常强。 网游对人们生活的影响力越来越深，空投箱作为热门游戏道具，符合社会属性。 ACG(animationcomicgame )和各类日常游戏周边产品对粉丝有强大的吸引力，让年轻消费者在生活中更有带入感，同时品牌与ACG中的IP合作更容易增加消费粘性。
(4)“小”洞察——声援文化、食品新伙伴
粉丝爱自己的豆子，想通过支持自己的豆子来实现个人内心的渴望和满足的“自我实现”形式开始蔓延。 选秀节目开始发展成更接近日韩的偶像文化。 产品与明星“爱豆”的结合所产生的影响力，成为了食品爆发性诞生的土壤。 食品价格比其他产品低的属性，使得食品容易消费，也接近青少年的日常消费。 不仅能消费，还能支持偶像，食品类应援消费成为青少年的不二选择。
)5)“小”洞察——爱自己，城市的巨大压力很难让年轻人关注养生，但年轻人的购物选择中，与健康相关的内容越来越多。 理想很丰满，但现实很骨感，度过了最漫长的夜晚，戴上最昂贵的口罩成了常态。
现在年轻人熬夜购物的比例越来越高。 保温杯里倒入枸杞不仅仅是一个噱头，养生正越来越低龄化。 养生的概念逐渐在网上销售过程中出现。
(6)“小”洞察：抗衰老、抗衰老、抗衰老，如今的年轻人，不仅在自身健康上，在容貌维护上，也上升到了前所未有的重要“战略”，可谓颜值正义。
脸即正义带来的效果是，越来越多的食品开始与“美”的概念联系起来。 胶原蛋白作为可以添加的食品成分，得到青少年的认可，开始广泛添加到食品中。 新产品层出不穷，吸引消费者的目光。
3、老年人——质量生活随着我国人口老龄化的增加，老年人越来越多。 其中，有一代高知分子正在步入老年。 他们懂得享受生活、热爱生活，愿意以开放的态度接受层出不穷的新产品、新趋势和新理念。 同时，中老年人在购买食品时更关注食品安全、营养健康、购买方便。 另外，中老年人的孩子往往渴望回报父母，这也给中老年人市场带来了很多机遇。
)1)老年人“大”规模和“大”需求老年人群年消费额22600元，其中日常生活总消费额15，560元，健康养生类消费额2763元。 食品餐饮消费7972元。 食品相关消费占老年人日常消费的39%，占有极高的份额。
2016年，我国中老年人整体食品、饮食、消费市场规模达到1万亿元，同比增长约13%，按13%的增速预测，到2018年预计将达到1.2万亿元。 总体增长保持稳定，2020年将达到1.6万亿元。
在老年人中，健康问题已成为核心关注问题。 许多老年人患有慢性病，其中高血压、骨关节病、高血脂及糖尿病是最常见的疾病类型。 在相关疾病的支出中，保健品支出也占很高比例。
(2)“小”洞察——乳制品替代奶粉产品的营养健康属性得到普遍认同，曾经以老年人为主的奶粉产品随着人民消费生活水平的提高，逐渐被乳制品产品更多替代。 根据英敏特新品数据库的数据，在定位于老年人目标人群的食品产品中，乳制品的个数占大多数，包括普通纯牛奶( 64 )、强化豆浆( 64 ) )、风味乳( 64 )等。 随着消费者对乳制品认识的进一步提高，老年奶粉产品新产品上市速度逐渐放缓。 主张奶粉主要由通常营养保健类型的产品主导，主张添加维生素和矿物质，维持中老年人的健康和活力，增强骨密度，维持神经系统功能等。 中国乳制品工业协会研讨会上，相关机构指出，随着技术的发展，发现了越来越多的天然功能性营养物，并成功应用于乳制品。 添加型功能性乳制品还包括维生素、矿物质乳制品、膳食纤维乳制品、天然植物型乳制品、蛋白质和氨基酸类乳制品，这些产品也很符合老年人群的需求。
)2)“小”洞察——保健品消费回归理性的中老年人对保健品的需求始终存在，但已经趋于理性，其调理作用明确了其作为主要治疗手段的功能定位。 中老年人的健康保健意识不断提高，意识到“病大于预防”的道理，希望为“治未病”进行健康投资。 中老年消费者倾向于合理选择健康食品，服用健康食品可以改善骨质疏松症( 25 )、糖尿病( 18 )、焦虑/抑郁症( 17 )等。
中国消费者协会发表了《保健食品消费者认知度调查报告》。 报告显示，近七成消费者对国内保健食品市场的总体评价“不太满意”，六成以上的消费者不相信所谓“保健食品”的广告宣传。 报告显示，超过六成的消费者表示不相信“健康食品”的广告。 同时，消费者遭遇“保健品”冒充药品的现象也不少，约40.97%的消费者表示“经常遇到”。 从原国家工商总局2016年度公布的全国消费维权情况来看，全国工商、市场监管部门共受理老年人消费投诉案件2037件，其中保健食品等健康消费品领域投诉案件188件，占老年人投诉量的9.2%。 越来越多的老年消费者更冷静地对待保健食品。
)3)“小”洞察(关爱父母营销80后，成长为社会中坚力量，关爱父母也针对主力消费者的特点，营销模式正在发生改变。 近年来，以关爱长辈为主题的公益广告开始增多，教育和提醒城市年轻人要时刻关注父母。 随着年轻人生活方式和老年人生活方式差异的增加，越来越多的电商和新技术平台将营销目标瞄准80后人群。 通过市场营销提高对老年人群的关心度。 2017年，京东家居平台在情人节推出“帮父母过情人节”活动，将老年人和年轻人关心的节日联系起来。 在创意营销的同时，提高老年人群的关注度。 京东携手斗鱼直播、易到、蜻蜓FM等品牌发声，提出“今年情人节，我们想让主角变成你的父母”的主题。
(4)“小”可以看出，——年年轻化生活方式越来越多的老年人开始接受年轻化，接受互联网。 随着老年人电子商务生活的进一步提高，方便食品的网购将真正进入老年人的日常生活。
据《中国社交媒体影响报告》统计，2017年超过六成的老年用户通过京东客户端、微信、手机QQ等移动终端进行网购，京东客户端销售额已经远远超过PC终端。 京东数据显示，老年用户对微信购物更感兴趣，2017年使用微信购物的老年群体用户数比2015年同期增长近4倍，近10%的用户通过微信在京东购买京东数据研究院在《环球寻味进阶的中国年——2018生鲜年货消费报告》中指出，与2016年相比，2017年京东生鲜销量同比增长超过330%。 对比不同年龄段用户在京东平台的消费结构，50后、60后、70后用户生鲜消费在京东全站最多，老年人消费类别多为海鲜。
4、中产阶级——真正回归高质量生活2002年，中共十六大首次提出“扩大中等收入群体比重，此后中产阶级对这个词的使用频率开始增加。 清华大学教授李强表示，中产阶层或中层通常由白领阶层组成，是管理者、技术人员、办事员等脑力劳动者。 中产阶级主要是以工资和工资为生计的人群，普遍接受过良好的教育，具备专业知识和较强的职业能力，同时具有相应的家庭消费能力，可见他们追求的是生活质量。 国家统计局将中等收入群体定义为家庭年可支配收入9万元至45万元。 近年来，这部分人群发展迅速，收入较高，有望带动大量中高端消费品的需求，推动新消费升级。
(1)中产阶层“大”需求与“大”差异
高涨的房价、快速的知识交换速度等不断冲击着中产阶级的价值观。 我们根据可支配收入将中产阶级内部的财富划分为一个划分，可以看出广义的中产定义内部也存在阶层的划分。
(2)“小”洞察——食品安全需求的提升，随着中产阶层自身生存压力的加大和媒体信息的广泛传播，中产阶层对食品安全的重视也达到了前所未有的程度。 为了解决食品安全的隐患，越来越多的人开始关注食品的可追溯性。 截至2018年12月，京东智臻连锁旗下的区块链防伪追溯平台累计与500余家品牌商合作，服务3.5万个以上SKU，拥有12亿条追溯数据链，用户售后其追溯类别和城市水平也与中产阶层的特征一致。
(3)“小”洞察——鉴于既要有更多收入又要更健康的中产阶层有更高的收入水平和社会地位，追求更有营养更健康的产品是越来越多中产阶层的需要。 购买有机绿色食品： 《数据创造者》报告反映的数据显示，超过九成的一二线城市消费者平时购买绿色/有机食品，其中32%的人表示经常购买。 家庭收入高的消费者购买频率明显高于家庭收入低的消费者，愿意为购买绿色/有机食品多支付价格。 短保类产品流行： 2015年起上线销售的港荣蒸蛋糕，短短两年，港荣跃居淘宝网西点销量第一，淘宝食品top10。 2017年淘宝天猫体系年销售额达到1.34亿，与2016年的9775万元相比，同比增长39.91%。
)4)“小”洞察——贵在贵在贵在贵在贵在贵在贵在贵在贵在贵在贵在贵在贵在贵在贵在贵在贵在贵在贵在贵在贵在贵在贵在贵在贵在贵在贵的产品，食品是容易实现的载体。 因此，中产阶层的食品消费将更加宽松，同时产品背后的质量和服务也将受到更多的重视。 在全球化背景下，超过81%的一线消费者经常/偶尔购买进口食品，高家庭收入消费者的购买频率明显高于低家庭收入消费者。 在消费升级背景下，京东积极扶植进口商品，优选国际品牌，主要销售群体是日益扩大的中产阶级。 例如从2017年开始，京东集团计划在未来三年进口价值20亿美元的美国牛肉和其他食品。 2017年，小罐茶取得11亿元的年销售额，主要消费者为中高层商务人士。 小包装茶是以高品质为核心的卖点，以严格的标准进行采摘、技术、包装。 如小罐茶中的普洱熟茶，选用西双版纳核心产区百年老树春茶原料。
(5)“小”洞察——品牌忠诚度高，更认同道德品牌的中流砥柱对品牌有高度的忠诚度。 来自西方的“道德”品牌观念也开始逐渐影响中国消费者的消费品牌认知。
品牌不仅是产品的差异化，也是质量的保障。 中粮营养健康研究院消费者与市场研究中心在调查中发现，中产阶层的人们对品牌起到了更加认可和信任的作用。 道德品牌意味着品牌产品在生产和销售过程中更加注重贯彻环保和低碳理念。 中产阶级愿意向别人购买道德品牌，说明中产阶级开始在意产品的生产过程、品牌形象以及企业的社会责任感，对企业品牌的打造有了更高的要求。
(6)“小”洞察——追求食品带来的情感体验在食品消费领域，中产阶层的消费会更加宽松，除了基础的食品安全和营养健康，食品背后的情感体验和身份也会更加受到重视。 中产阶级对食品质量的追求不仅关注安全和营养健康，更重视情感体验，重视追求“身份”的情感体验，也重视内在自我满足的情感体验。 高级料理店以更精致、新鲜的食材和更格调的就餐环境在越来越多的人群中受到积极的喜爱。
(7)“小”洞察——鄙视链无处不在，中产阶层内部存在财富差距，中产阶层内部也形成鄙视链。 在消费易差异化的食品领域，这一现象更为明显。
中产阶级内部财富分化在消费上也有分化的趋势，逐渐形成价值判断，在教育、生活起居等方面表现尤为突出，食品领域也同样存在鄙视链条的消费心理。 咖啡鄙视链：咖啡豆是高级咖啡星巴克的速溶咖啡星巴克的咖啡只能算是咖啡饮料。 真正有品位的消费者都在买咖啡豆。 你做的吗？ 根据地点、日照时间、温度、湿度的环境不同，生长的咖啡豆的味道也不同哦。 提取方法不同的话，咖啡的味道也会受到影响哦。 你还在喝速溶咖啡吗？ 那和喝甜水有什么不同？ 饮食鄙视链：有机食品素食主义肉食主义吃肉不分级的观点古人自古就有。 就是所谓的“肉食者”。 如今，消费的升级告诉我们食物的首要要义不是果腹。 作为一盘食物，它必须得到高颜值、低热量、绿色的有机……如果你还停留在“如果今天中午吃不到刚从日本空运过来的金枪鱼生鱼片，这顿饭又有什么意义”的境地
)8)“小”洞察——现实压力带来理性消费，中产阶层有更高的收入，但仍然保持理性消费，对价格保持一定敏感性，且关注促销信息。
中产阶级对价格保持一定的敏感度，在用户调查中，渠道价格仍然是关注的中心因素。 不要以为消费升级就能骗人。 升级归升级，零售本质的产品、价格、服务，还是脱不开的。 中游的消费心态由骄傲转为品味心。
