可以挖掘用户的需求和更多的可能性。
文丨海克财经许俊浩爆发近20天后，微信小游戏《羊了个羊》至今仍是大众关注的焦点。 稍微追溯一下这个产品的进化轨迹吧。 9月10日前后，《羊了个羊》在微信、嘀嘀打车等平台上线，嘀嘀打车开通了少量相关视频播放； 中秋节发酵后，9月13日《羊了个羊》逐渐问世，14日相关话题在微博热卖榜前三名以内，人气高涨导致服务器24小时内崩溃3次，疑似抄袭。 9月15日的网络照片显示，微信平台收入半天达到468万元，很快马化腾在朋友圈辟谣。 9月19日，微信指数显示关键词热度在近3.9亿处达到峰值。 高峰以后，热度急剧下降，可以玩的样子几乎不玩了。 《羊了个羊》又于9月23日突然降低了第二关的难度，当时很多人的朋友圈都出现在了清晰屏幕上。 该产品的微信指数从9月22日的8500万上升到9月24日的9800万，截至海克财经10月8日的日文发稿，其热度降至不足1500万。 《羊了个羊》很受欢迎，是微信游戏天时地利人和的绝佳注脚。 微信的打开方式降低了玩家进入游戏的门槛，微信赋予了强大的社交属性，IAA (广告变现)类游戏还可以避免版号的限制。 再加上幕前，一个个具体的小游戏纷纷攻击用户心智，病毒式蔓延。 如《跳一跳》 《合成大西瓜》 《羊了个羊》幕后，平台可以简单粗暴地制作点钞机，而且在点和面上，回报都很大。 官宣数据显示，2018年1月，微信小游戏累计用户达到3.1亿，DAU即日起超过1亿。 2019年1月，小游戏开发者人数超过了10万人。 据调研机构QuestMobile数据显示，2021年微信小程序MAU月活用户数将达到10亿，80%的小程序用户是小游戏用户小程序中用户月使用时间最多的腾讯8月发布的《2022微信小游戏增长白皮书》显示，截至2022年6月底，微信平台月流水千万级游戏同比增长50%。 政府没有提供更具体的数据，但从典型案例的运行情况可以看出整体流量和盈利规模。 游戏市场受诸多因素影响正处于寒冬，微信小游戏看起来还是有天地的。
以01轻为轴心的微信游戏最初以轻取胜。 这是小程序和小游戏的自然契合点。 腾讯副总裁、微信创始人张小龙在2016年底的微信公开课PRO上，发布微信小程序2017年1月9日的正式上线程序时，不需要安装，就能买到，用完就走，卸载用户无需在微信内下载安装小程序，只需一键，直接跳转即可。 这种便利性是小游戏的一大优势，当你看到——广告，收到各种形式的推荐时，不需要像以前那样点击跳转APP商店再下载安装，点击一下就可以玩，一步到位在轻盈的基础上，小游戏的传播比普通手快多了。 2017年12月底，微信团队发布了一款小游戏《跳一跳》，该游戏很快在微信用户中风靡一时。 用户只要按下蓄力，放手跳跃，游戏的角色就会向前跳上箱子。 这是休闲游戏中常见的游戏。 《神庙逃亡》等等级类游戏有跳跃障碍的设定，但《跳一跳》做得更简单。 那个人就像感叹号，场景非常简单，只有一个动作和一种得分方式，容易上手，也容易上手。 以前与《愤怒的小鸟》 《2048》、之后的《合成大西瓜》 《羊了个羊》、play核心与《跳一跳》基本一致。 无论是发射、跳跃还是删除，一次触摸屏和幻灯片的简单操作遍布整个游戏，不同的舞台只是堆积材料，增加玩家的操作时间。 微信项目诞生后，这些消闲产品有条件快速普及，再加上IAA广告的变现模式，使得小游戏通过了轻便快捷的商业闭环。 初期的付费游戏多采用买断制或CSP(Come-Stay-Pay )模式进行变更。 也就是说，要么一次购买并收费，要么根据玩家的游戏时间收费。 在游戏机从个人电脑端转移到移动端后，CSP已不多见，付费模式以收购制、IAA、IAP (内买)和IAA IAP (广告内买混合转换)四种模式为主。 迷你游戏一开始是完全免费、买断制，或者在APP商店买就可以了。 IAA模式兴起后，国内许多小游戏相继登上了这条路。 用户不是直接支付费用，而是以看广告的形式购买道具，延长游戏时间。 这可能会让原本就缺少古怪道路的小游戏受益。 更重要的是，根据目前的国内监管规定，在游戏具有支付购买费用的IAP或IAA IAP模式的情况下，需要板号，可以通过在微信小游戏中采用IAA模式来避免板号的限制。 像《羊了个羊》这样的小游戏，叫做游戏，实际上很像广告位。
业界众所周知，这种广告最常见的计算方式是CPM(costpermille )和CPC ( costperclick )，前者按千次计费，后者按用户的点击次数计费。 有些广告采用概念( CPA )格式，按用户的特定行为(如下载)收费。 以《羊了个羊》为例，玩家需要购买道具或复活一次时，需要观看15秒的视频广告。 其模式必须为CPM。 海克财经表示，静态素材的情况下，目前的CPM价格约为1-2元，动态视频价格为10-30元。 根据《羊了个羊》游戏内部的数据，9月15日一天的游戏人数超过了8000万人。 一次游戏可以使用一次带出、重置、洗牌的道具，复活的机会只有一次，需要分享给朋友和看广告。 20%的玩家一次使用所有道具和复活机会，广告播放3200万次，日收益达到32万-96万元。 当然，这是保守的估计。 游戏人气高涨后，《羊了个羊》不再公开玩家数量，只显示“100万”。 另外，玩家播放广告的比例也远远超过20%，很多玩家一般一口气玩10次以上，一天看20次以上广告也不足为奇。 虽然半天468万元收益的截图被夸大了，但它确实有可能一天流水数百万元。 微信广告助手的官方规则是，普通小程序或小游戏的开发者按照每天广告收入流水的50%的比例进行分成，不设上限； 创意游戏日广告收入在200万元以内的部分开发者可获得70%，超过200万元的部分开发者可获得50%。 《羊了个羊》不显示创意游戏，必须分类为50%。 这意味着每天能给微信平台带来几十万到上百万美元的收益。
围绕02流量究其本质，微信小游戏原本是PC端各种小游戏和网络游戏的移动版集合体，玩法和运营一直沿用。 发展的头两年，微信小游戏以轻松休闲为主。 这种小游戏开发时间短、成本低、玩法简单，符合用户需求。 此前在PC端解决该用户需求的，还有曾经知名的4399、7k7k等网页，以及合作游戏平台等各种游戏平台和小游戏的集合网页。 玩家下载平台后，可以在平台内部玩拖拉机、斗主、五子棋、围棋等棋牌游戏。 这些游戏不需要单独安装，只需要加载到平台内部。 喜欢纸牌游戏的人不仅可以玩单一类型的纸牌游戏，而且往往可以在平台上自由选择。 游戏平台可以出售部分道具、奖牌或VIP资格进行改变，游戏页面需要通过广告进行改变。 这实际上是后来的IAP和IAA。 除了个别爆款游戏外，大多数常见的休闲游戏多遵循这种以量取胜的方法，有流量可以转换。 微信小游戏相当于将以前的各种平台和网页统一起来，试水IAA后加入IAP，用户可以享受休闲时光，也有增加投资的空间。 丰富的游戏内容和微信本身的流量可以看出其收益。 进入中后期，微信小游戏又囊括了网络游戏模式。 与休闲游戏不同，在线游戏依靠玩家付费充值的所谓“氪石”。 从2001年上线的游戏《传奇》开始，很多国内的MMORPG (大规模多人在线角色扮演游戏)变成了免费游戏、付费道具的方式。 用人民币充值购买好道具，游戏进程会加快，游戏角色的实力会更强。 网络游戏是大型网络游戏的简化版，不需要几g、几十g的安装包，点击在线就可以玩，角色升级、游戏进程也更快。
最火爆的时候，大部分带广告的网站每天都能看到99级和1刀9999999伤害的视频等各种网络游戏的宣传。 网络游戏也流行请香港明星代言，古天乐、张家辉等明星用港式普通话读广告词的“我系渣辉”等本身就成为网络流行的梗。 由于游戏节奏的加快，玩家的竞争变得更快，白热化，付费也变得更不合理。 为了占领服务器的第一位置，充值数万元、几十万元的人并不少见。 随着移动端逐渐成为主流，网络游戏逐渐失去吸引力。 据中国音数协游戏工业委员会公布的《2021年中国游戏产业报告》显示，2021年中国移动游戏市场实际销售收入为2255.38亿元，占比76.06%； 客户端市场实际销售额588亿元，占19.83%； 网络游戏实际销售额为60.3亿元，仅为2.03%。 网络游戏实际销售收入连续5年下降，市场空间不断萎缩，但用户对代入感、快节奏、高反馈的游戏需求并没有消失，而是转向了移动游戏。 普通手游与微信游戏的对比，就像当初大规模的网络游戏是网络游戏一样。 《羊了个羊》起火后，很多玩家通过《羊了个羊》内的游戏广告转化为《我是大掌柜》 《开间小店》等其他游戏。 所有这些游戏都可以直接在微信内调用页面，不需要单独下载APP。 据海克财经观察，在《开间小店》 9月15日、16日开业的微信游戏新服务中，很多玩家在世界频道上卡在了《羊了个羊》的第二关口，转入了这款游戏。 进入开放日的新玩家，日累计充值额超过700元的约450人，其他数百人为少量氪石玩家，充值额为6-128元。 这是咖啡店经营的模拟游戏，但也有PVP的结构，还有玩家的数值排行榜。 排名前三的玩家在游戏第一天一个人就超过了3000元。 为了IAP付费，《开间小店》有版号，有APP的版本，但微信纸游戏没有和APP的数据互通。 与《羊了个羊》小游戏版引入的热度相比，APP内同时开放的新服务器并不热闹，充值超过700元的玩家只有小游戏版的约三分之一。 但是，《羊了个羊》热度下降后，《开间小店》小游戏中新开设的服务器情况与APP趋于一致。 一个游戏就能赚得盆满钵满，在游戏之间勾心斗角，而且最终能在微信平台上形成闭环，使平台流量持续增长。
03社交为了国王游戏而留住玩家，往往依赖反馈高的设计。 也就是说，为了利用明确的任务引导、行动成果和奖励机制，让玩家的每一个动作都能得到明确的反馈，希望能够抽出时间继续下一步的操作。 微信游戏之所以能脱颖而出，是因为社会可以扩大这种反馈，形成社会货币。 不管外界持什么观点，《羊了个羊》都是社交裂变的典型。 这个小游戏将第二关的难度设置得很奇特，刺激玩家通过看广告、分享给微信好友获取道具，这有力地推动了传播，用户玩得越多，分享次数自然也越多。 超高难度还会引发用户打网络红牌的心理，他们会在朋友圈晒出自己过关或卡在某个屏幕上的截图。 查看截图后对游戏感兴趣的其他用户，只需直接在微信内搜索即可跳转至游戏，游戏和社交转换的所有部分都可以在微信内完成。 基于社交游戏，腾讯非常擅长，QQ游戏一直与QQ息息相关，QQ农场等小游戏也同样利用社交游戏鼓励玩家交流，传播游戏口碑。 两年前微信游戏出现的第一个月就有过亿元的巨款流过的《海盗来了》与QQ农场偷菜游戏有一个共同点，玩家可以通过自己建造小岛的剩余轰炸摧毁他人岛上的建筑物，这样玩家可以共享链接，更多《海盗来了》 DAU曾达到2500万，日流水峰值超过200万元。 还有《头脑王者》 《疯狂猜图》等猜谜游戏，游戏成绩本身可以成为社交货币，用户可以放在朋友圈展示自己的知识储备。 这类游戏大多支持微信好友之间的一对一对战，进一步增强用户粘性。 这些游戏玩法以社交为基础，本身并不复杂，但如果以微信平台为依托，就很难上色。
随着用户规模的扩大，微信小游戏的类型也越来越丰富。 除了氪石和社交用户以外，一些用户不喜欢大型游戏，或者没有时间。 我们希望在零碎的时间内体验简单休闲的游戏，例如放置游戏。 这个游戏不需要像消化和纸牌游戏那样需要持续的操作，只需点击几次就可以一直放置，游戏可能会自动进行。 这款佛系游戏从2018年的《旅行青蛙》开始进入大众视野，微信小游戏比需要下载APP的《旅行青蛙》门槛还低。 2019年上线，2020年用户突破1亿2020万人的《动物餐厅》就是这种模式。 画风简约可爱，以动物为主角，离线时餐厅会自动产生收益，收益可以在游戏中解锁不同的角色和家具装饰等。 这个微信小游戏的原创研发团队只有4人，也采用了IAA的修改模式。 高峰时段DAU超过500万，年广告收入超过1亿元。 这一成功是基于社会因素。 另一方面，用户被其画风所吸引，可以将照片分享到朋友圈和对话框中，供其他用户点击玩耍； 另一方面，朋友之间可以在餐厅内互相帮助，产生更多的利益，促进更频繁的交流。 海克财经表示，微信游戏的广告转化率通常是APP的2-3倍，通过广告以外的朋友分享转化，游戏的引流效率明显提高。 这是嘀嘀打车也打出广告，但在9月6日嘀嘀打车发布开放平台和运营商嘀嘀小程序不到一周，《羊了个羊》就在微信上火了起来的重要原因。 在反垄断大势下互联网平台互联开放外链政策的催化下，年初以来，微信游戏也开放嘀嘀、B站等外部渠道，价值日益凸显。 但引流速度、门槛低、操作轻便等因素在支撑微信小游戏发展到目前规模后，负面影响也逐渐显现。 一些小游戏开发成本几十万元，整体粗制滥造，但侧重宣传，利用广告骗取点击率，让玩家不满； 休闲游戏往往不改变画面，不改变玩法，很快会导致玩家的审美疲劳； 《跳一跳》 《羊了个羊》这样的玩法很单一，热度只有一两周，用户来得快，去得也快。 作为国民级的应用，微信平台足够大，游戏足够多，只要创作方能不断出新意，同时平台能及时给予倾斜，大用户总是在大浪中捞钱，有时会产生爆款，这是自然规律但目前，整个移动互联网的流量正迎来高峰，游戏类别也同样进入库存深耕阶段。 要想让微信游戏再上一层楼，容量和品类的大小绝不是真正的利器，关键在于平台能否确保提供源源不断的优秀战略和机制。
