《一羊一羊》突然爆发！
刚上微博热搜，服务器却崩溃了！
一方面，它在社交网站上病毒式传播明星素材视频去哪里找，但另一方面，也有很多玩家抱怨它太难、抄袭、丑陋。
为什么《绵羊羊》突然火了？
背后的爆款思路是什么？它是如何营销的？
谁负责？
爆炸规则是什么？
为什么说杨幂、鹿晗、虞书欣、周冬雨、杜海涛、张翰、赵露思、张达、阿娇、周迅、那英、吴磊等明星都在躺着呢？
为什么说这是一个资本和营销运营商联手撬动的社交话题节目？
今天研究院对《羊牵羊》进行了深度解读（强烈推荐大家读到底）。
产品自有传播属性：社交裂变+大V合作助推，背后的推动力是谁？
（一）社会裂变，撬动情绪
无论是玩法还是画面，《绵羊》在 IAA 中并不突出，甚至存在抄袭的一些质疑。
但它的成功在于：在游戏中植入大量可以引发社交裂变的元素（社交货币），让游戏拥有强大的话题属性：聊天、比较、炫耀，激起输赢的欲望，挑战的欲望可以产生归属感和荣誉感。
从游戏设计的角度来看，这些可以引发社交裂变的元素包括：
△ 无处不在的社交元素/功能
1. 比较装X：游戏中有很多设置，可以在朋友圈比较，区域比较。预计玩家转发表示自己“厉害”，或者XX省的人厉害（有归属感和荣誉感）；
2.神曲：lolo~yoli~yoli~的神曲，甚至是抖音神曲，更胜一筹。不少玩家第一次被洗脑，继续尝试通关。他们不愿意关闭的原因之一是音乐有趣；
3、社交裂变：游戏以裂变为主（而非广告变现），通过转发可以获得额外的游戏道具。相比之下，大部分IAA游戏都是看广告来获取额外道具；
4、地狱难度：二级难度堪比“跨专业考研”，自然孕育吐槽、策略、搞笑等UGC内容；另一方面，如此高的难度不再是单纯的休闲游戏价值，而是更多的比如故意这样设计，让人们看到广告的做法；
5.饥饿营销：通关次数受到严格限制，大多数玩家可能一天只能玩一个关卡（这与大多数IAA游戏希望玩家持续沉浸不同），饥饿营销让玩家更渴望再次尝试次日，也提升了游戏的二次留存和生命周期。
从玩家心理来看，这些元素背后的社交货币和流行原理是：
1、最新话题：考验智商的低成本游戏？如此炙手可热，这本身就是一场谈话；
2、激励转发：转发可以获得额外的游戏道具，而且因为难度太大，大部分玩家都会需要；
3、塑造形象：Q萌奇特的画风让推荐游戏的玩家给推荐人一个“TA玩的游戏真的很有趣很特别”的形象；
4、社交比较：过关的玩家会有炫耀的冲动。本质是“我很聪明”的社会比较心理。
（2）大V合作，幕后是微博
相信很多人都注意到了，《羊有羊》登上了微博热搜榜！
截至9月14日晚8时，#鸡上格羊#话题阅读量达18.1亿，原创9.4万篇。
不少网友对游戏购买热搜提出质疑。但也有不少网友认为是意外爆炸。
微博上，谁在推波助澜？
答案是：新浪微博本身。#鸡上一羊#话题热门微博
而这个晨星计划，恰恰是微博和微博发起的一项专项扶持计划。
《羊与羊》项目组大概率与新浪微博合作，或者通过微博微任务的运营，安排一批微博培养的大V博主种草，带来人气。
那么，《喜羊羊》花钱上热搜了吗？
相信你有自己的答案。
总结：游戏植入大量可引发社交裂变的元素（社交货币），具有强大的话题属性：可聊天、可比、可炫耀，可唤起求胜欲和挑战欲，可生成归属感和荣誉感。感觉，再辅以一些微博大V来推广，推广热搜，爆。
买广告：迅速上线，创意期待激起挑战和输赢的欲望
(1) 交货量
– 据ADX称，截至14日，《羊辽阿羊》的素材投放数量和投放数量（计划数量）普遍不大，属于“戏剧性”类型的采购，投资非常小。
(2) 创意素材
素材也多为游戏中“怪异”的打扮羊的图片。
视频约占17%，分为两个方向：一是游戏记录，展示消除玩法、游戏画面和魔法音乐；另一种是原生视频，将“智商”与游戏联系起来，希望能撬动玩家的自尊心，激发玩家挑战和输赢的欲望。
·从吸睛点来看：主要看点是画面、音乐、玩法。Q可爱而奇特的造型让用户可以一直好奇地观看，避免划桨离开。
·从转化的角度来看：展示一级教学玩法是为了降低门槛，展示二级地狱难度是一种好奇的尝试（激发玩家挑战和胜利的欲望）。
-ADX数据显示，一些休闲游戏已经开始“携带”相关素材（不清楚是谁）。
(3) 标题副本
一开始用的标题是“史上最难的淘汰赛，通关率不到1%”，现在的标题是“超难淘汰赛，通关率不到0.1%”。
从“史上最难”到“极难”，从1%到0.1%，都表明项目组用心激发玩家挑战和输赢的欲望。
总结：投资金额小，主要投资微信，通过图片、音乐、玩法吸引眼球，然后通过简单的玩法吸引玩家进入，或者地狱的难度唤起玩家挑战和获胜的欲望.
达人营销：500万砸给达人，大量抄袭，明星八卦云集
早在 9 月 8 日，《羊与羊》就在星图 X 游戏发行商计划中上线。推广人才的预算估计在500万（这对于小游戏来说是一个非常惊人的数字），会根据播放量来结算。，总播放量已超过2亿。
9 月 14 日，又有 22 万个奖金相关任务上线。该任务现在也出现在主页上。
什么样的视频播放效果最好？
一是游戏玩法难以展示，游戏吐槽；
第二，竟然是明星八卦娱乐新闻！
相关企划显示，总收入榜的第4、5、6、7个选秀视频，均与娱乐圈讨论明星八卦、突发新闻有关。
22万奖金的相关任务页面也显示，热门视频中有大量的娱乐吃瓜视频。内容往往是含糊的爆料，比如“二字男顶流与北京圈XX年底宣布和平分手，二字男顶流已久.. 。”
某群娱乐爆料称，吃瓜号成为任务期间传播的中流砥柱。除图片外，内容与《羊与羊》无关。对于老实生产内容的游戏高手来说，这简直就是娱乐八卦的降维打击！
小游戏成娱乐圈“顶流”？
杨幂、鹿晗、虞书欣、周冬雨、杜海涛、张翰、赵露思、张达、阿娇、周迅、那英、吴磊等明星都打了枪。明星的名字出现在短视频的标题中，但与内容无关！
真是让人哭笑不得。
与此同时，研究所还发现了另一个烂摊子：抄袭。
例如，以下脚本是总收入列表中的第一个内容：
有多少视频使用这个脚本？我们简单地搜索并找到了至少 70 个使用此脚本的视频，并且所有视频都带有“Sheep for Sheep”游戏的链接。（可以自行验证：去抖音搜索“一个突然冲上热搜榜首的小游戏”，看看能出来多少抄袭视频）。
总的来说，小游戏+发行商计划+红利激励是成功的，#鸡上羊#抖音话题目前浏览量高达3.5亿。
但另一方面，我们也发现了行业内的一些乱象：受名人欢迎的视频、抄袭内容等。
——有流量就有流量，有商机就有炒作。
总结：《羊与羊》在抖音上的爆火，小游戏+发行商计划+22万奖金+娱乐明星八卦的合力，但这也造成了一些受明星追捧的视频和抄袭内容的混乱。
总结与观察：这是一场由资本和营销运营商共同运营的社交话题节目
《羊与羊》项目组深谙社交传播的精髓。其背后的领导者是北京建友创始人张家旭，他曾是《海贼来袭》的制片人。而《海贼来袭》是第一款月营业额过亿的微信小游戏。因为制作人一直在社交，所以他也创造了一些话题，为这次传播奠定了基础。
张家旭近日告诉游戏日报：团队花了3个月时间制作了这部《羊有羊》。
天眼查显示，公司股东资料中，张家旭、厦门雷霆网络科技有限公司、北京乐山科技有限公司共同持股。其中，厦门雷霆网络于今年6月入股，持有建友科技10%的股份，为第二大股东。
也就是说，在资本进入之后，北京建友推出的第一个项目就是《绵羊》！
结合产品等级设置太难引导转发/广告明星素材视频去哪里找，抖音砸500万奖励传播，微博投票给很多大V，结论很明显：
这是一场由资本和营销运营商共同运营的社交话题节目！
这是针对公众心理的微妙的、商业的、有计划的行为指导。
成果的成功，是值得游戏从业者、营销部门/品牌部门借鉴的案例；
但对于那些独立思考，不随波逐流的人来说，这是一个遗憾。
事实是如此值得思考：大多数人很容易被行为所设计，被营销操作所节奏化。
从资本、公司、产品、营销，如果你问我，我能从《绵羊》的爆款中看到什么？
答案是：大众无意识的力量，以及人性的弱点和本能。
曾经，羊被人宰杀；现在，人被羊宰了——注意就是宰杀。不变的是资本家/支配者/贸易商使用更有效的手段使屠宰过程更快、更广泛、更微妙和更自愿。
为什么！希望那些还在绞尽脑汁清关、看广告、理性游戏的朋友不要被当成“关注韭菜”。
认清谁是羊谁是狼！
