文/郑义鑫 投稿 在如今的广告设计中，图形创意逐渐成为一股强势的能量。完成一幅设计作品并不是一件轻巧的事情：
①要针对不同的受众选择适当表达方式以及创意点，这样才能吸引受众的关注。 ②运用创意表现手法的同时，还不能忽略了广告的目的，要让广告产生出它自身价值所带来的销量。 本文在此基础上对图形创意的三大表现手段作出一番探讨。
夸张是“为了表达上的需要，故意言过其实，对于客观的人，事物尽力作扩大或缩小的描述”。这一手法是以客观真实为基础，以现实生活为依据，用丰富的想象力将要宣传的产品进行对比、变形以达到夸大和强调其特征的作用。通过这种手法能更鲜明地强调或揭示事物的实质，不仅可以吸引消费者眼球，还可以取得绝佳的艺术效果。
① 外部特征的夸张顾名思义是在画面上单纯夸张产品的外部特征，一般是把产品在画面上用对比的手法使主题主观扩大，占据画面大部分空间，以便突出主题。这种方式比较直观的呈现商品外部特征，企图用体量上的优势来吸引受众的注意，体积比较大的事物总能强迫人的视觉去关注它。
② 内部特征的夸张是指每件产品都有其独特的诉求点，也就是被宣传产品符合人或事物某种需求的特质，将这一特质在海报画面中通过想象、对比等手法主观夸大，这就是夸张手法中内部特性的夸张。这种手法可以突出产品的形象和对产品的强烈感受，使画面能够清晰明了的传达主题思想，让受众者更快速明确地了解到商品的特征。
③形象合理。夸张的形象要符合人们的审美情趣和欣赏习惯，使受众者感到感情愉悦，不能单纯为了追求画面刺激感，而致使画面夸张的过于荒诞而没有美感，这样则会适得其反，引起受众者逆反心理，降低对该产品的信任度，购买欲也会相应降低，从长远来看，这对该企业、公司或集团的利益也有负面影响。
倒置即颠倒过来，指事物所处的状态与正常的相反。倒置手法是通过对“形”的颠倒，达到对广告主题“意”的揭示的目的，而这种“意”往往揭示了事物的真实面貌，反映了事物的本质。 幽默平面广告中的倒置手法一般情况下可以分为三种：顺序倒置、方向倒置和道理倒置。
①顺序倒置，即将顺序颠倒过来，指事物的排列顺序与正常的顺序相反，或是事物进展的次序与正常的次序相反。顺序倒置在图形语言中的表现方法为。 其一，将原来合乎逻辑顺序的图形元素直接颠倒过来。
其二，先将事物发展的次序做一个倒置，再将颠倒了次序的进展结果用视觉化的图形语言表现出来。增加了受众的关注度与好奇心理，广告诉求以幽默的方式被受众接受后也增加了品牌的识别力与认同感。
②方向倒置，即将方向颠倒过来，指事物所处的朝向、指向或是运动方向与正常的方向相反。其图形上的表现是将颠倒过来的事物直接视觉图形化。看似简单的图形方向上的倒置与所要传达出来的深刻内涵形成了鲜明的对比。
③道理倒置，即将规则道理颠倒，指事物与原本遵循的客观常理相违背。其图形表现为将事物中遵循常理的要素做了一个颠倒，再对其进行视觉上的呈现。倒置了的生活情景在视觉上带给受众强烈的意外感的同时，这种画面背后的广告诉求也被这图形化的语言表达得淋漓尽致、耐人寻味。
错视是指我们知觉判断的视觉经验，同所观察物实际特征之间产生了矛盾。当我们发觉到它自己主观上的把握和观察物之间不均衡时，错觉便产生了。而广告设计师利用这种视觉的矛盾、不均衡，创造出可以预测的能够诱导视觉作用的图形，激起更广泛的、更新奇的想力，以此吸引受众的吸引力，达到宣传产品的作用。
现代广告一直在运用各种表现手法，使作品具有冲击力，使诉求具有感染力和煽动性，而以“错视”的手法处理表达视觉图形是广告艺术所使用的手法之一，其生动的情趣、新奇的角度、突破一般程式化的表达，不仅能吸引受众的注意，引起思考，而且在平面广告中具有独特的美学特征和审美价值。在平面广告中的错视的表现手法有以下几种类型：
①“图”、“底”相互转换。当受众在欣赏图形时，发觉引起他的兴趣并不是真正的正形，而是原先无意义的做“嫁衣裳”的负空间形，这自然就增添了图形本身的趣味性，从而达到对受众视觉深层次的吸引。正如迈尔所说：“微弱的，朦胧的形态可能在创造和形成感情的审美经验中，达到一种有价值的和生气勃勃的功能”。
②“图”、“底”相互借用。在图形设计中，“图和底”相互借用在一个特定的空间里，创造出独特的效果。 “图”、“底”空间错视的表现手法，利用人的视觉往往对图形所占据的空间十分关心这一自然现象，重点对图形的负空间形进行设计，将“负形”空间转换为积极空间，将被忽略的空白转换为有效的空间，使图形产生强大的冲击力和有效的视觉诱导作用。
③矛盾的空间。矛盾空间即通过空间的矛盾性创造出新奇有趣的视觉图形，是将两种空间构造上相互矛盾的物象进行重组，通过打破实际的空间概念，进而获得独特的视觉效果的一种表现手法。此类图形貌似合情合理，随着视点的渐渐转移，你会发现，图形中的空间是实际生活中绝不可能存在的，然而当你试图从图形本身的结构中找出这种矛盾的根源时，却发现每一处都是合理的存在着，空间就这样地变得神秘起来，玄妙之中透着奇异的趣味。
④错位的空间。当我们面对视觉刺激时，我们的视觉初期总是以最简单的形象思维去感知，但经过一段时间的观察后，便会产生一种试图转换视点以获取新形象的愿望，这是由于审美疲劳与更高的审美欲望之间产生的矛盾所致。在设计中利用空间的错位，能使受众在享受情趣视觉空间的同时，产生自由想象和感悟的心理空间，获得新奇的审美体验。
运用错位的表现手法创造出来的广告图形，具有跳跃性，用巧妙的视觉语言表现场景，制造出某种悬念，紧紧抓住了人们的视觉和心理，以意想不到的结局，在受众不知不觉地欣赏和沉浸于画面时，巧妙地传达了信息，使受众愉快地在画面奇妙地转换诱导中接受了传播的信息，所达由瞬时向延时，由偶然到必然，由有限到无限，由自由到超越的幽默审美意境。
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