作者 | 尹太白

编辑 | 蛋总

出品 | 子弹财观（又名子弹财经）

在搞钱这件事上，一直只顾蒙眼狂奔的B站似乎开窍了。

3月3日，B站发布了2021年第四季度及全年财报。在财报发布后的电话会议上，B站董事长兼CEO陈睿明确表态，过去用户增长和营收增长的权重是“七三开”，而在2022年，会将用户增长和收入增长的精力分配转换为“五五开”。

除了再度重申要在2023年完成4亿MAU（月活跃用户数）的目标之外，B站也给出了明确的盈亏平衡目标。B站CFO樊欣指出，将在2022年实现全年non-GAAP（非国际会计准则）运营亏损率同比收窄，中期目标于2024年实现non-GAAP盈亏平衡。

简而言之，用户增长和收入增长将是B站在2022年及未来数年的主要战略。不过，在B站大力描绘的宏伟蓝图背后，实则是一份表现不尽如人意的成绩单。

财报显示，2021年B站总营收为193.8亿元，同比增长62%，与此同时，净亏损也创下新高，达到了68.09亿元，较2020年同期的30.54亿元扩大120%。

具体到第四季度，B站的表现同样不容乐观，其营收为57.8亿元，同比增长51%，而净亏损为20.96亿元，较2020年同期的8.43亿元扩大149%。

或是为了提振投资者信心，B站还宣布了将在未来24个月内回购至多5亿美元美国存托股(ADS)的回购计划，以及陈睿也表示将使用其个人资金在未来24个月内于公开市场购买总金额不超过1000万美元美国存托股，但仍旧无法抵消投资者的负面情绪。

投资者的负面情绪最终在B站的股价上反映了出来。

财报发布后，B站在美股和港股的股价均全线下挫。3月4日港股收盘，B站的股价最终跌去12.86%至207.4港元；在美东时间3月3日美股收盘时，其股价则跌去7.89%至27.78美元。

而受近日全球股市大幅震荡影响，截至3月11日，B站在美股报收19.02美元，在港股报收166.2港元——创下在港上市以来的历史新低。

自2009年6月26日成立以来，B站一直没能摆脱亏损的阴霾，在挨了资本市场“当头一棒”之后，B站最终决定放手一搏，毕竟还是要靠自己“赚钱养家”。然而问题是，在中国互联网行业增长停滞以及B站的游戏及广告业务均受到严厉监管的情况下，B站还能顺利搞到钱吗？

1、广告业务能做增长新引擎吗？

客观来看，实现总营收同比增长62%的成绩，的确是B站在2021年财报中为数不多的亮点之一。

但不能忽视的是，和历年财报数据相比，B站的总营收增长仍面临着增速放缓的尴尬局面。

根据历年财报，B站在2016-2020年的总营收增速分别为299.49%、371.7%、67.27%、64.16%和77.03%，相比之下，其在2021年实现的同比增速为2016年以来的最低水平。

具体来看，B站的业务构成主要分为直播及大会员、游戏、广告、电商及其他业务四大板块，在2021年的收入分别为69.35亿元、50.91亿元、45.23亿元和28.35亿元，占总营收的比例分别为35.78%、26.27%、23.33%和14.63%。

其中，广告业务堪称最大的亮点。2021年，由广告业务带来的收入同比增长145%，并且连续七个季度保持了三位数增长。樊欣在电话会议上透露，电商、游戏、3C、食品和汽车是B站广告投放品类的前五名，广告收入将在三年内实现翻番。

客观来说，B站实现广告业务收入同比增长145%的成绩并不容易。2021年以来，互联网广告监管趋严，腾讯、百度、爱奇艺、知乎等互联网巨头的广告业务均受到不同程度的影响，B站的广告业务增速更是从二季度的201%下滑至三季度的110%。

一位视频行业分析师向「子弹财观」表示，B站广告业务收入的占比从2020年的13%上升至2021年的23%，最主要的原因在于用户的高活跃度和高黏性，“几乎可以预测到，B站的广告业务收入占比还将进一步提升，并有望在2024年达到接近50%的水平，将成为B站的新增长引擎。”

用户增长及用户黏性是B站的底气和筹码。陈睿曾表示，让用户满意，是B站的价值所在，“只要用户站在B站这边，B站未来一定是战无不胜。”

2021年第四季度，B站的MAU达到了2.72亿，移动端MAU达到了2.52亿，均实现35%的同比增长。与此同时，DAU则超过了7220万，同比增长34%。而代表用户黏性的用户日均使用时长达82分钟，较2020年同期增加了7分钟。

不同于广告业务，用户增长和用户黏性带来的最直接的价值，是直播及大会员业务收入的持续增长。

2021年，直播及大会员业务收入同比增长80%，仍是B站最主要的收入来源。不过，直播及大会员业务收入也存在着逐年放缓的情况。根据历年财报，该业务收入在2019年和2020年的同比增速分别为180%和134%。

凡事都具有两面性，基于用户增长而猛涨的广告业务也让B站面临着一个不小的隐忧。

“用户愿意付费，是因为认可优质内容，但随着广告投放越来越多，势必会让用户产生抵触情绪，甚至会破坏B站的内容生态，最后导致用户大量流失。”上述分析师认为，如何从中取得平衡，将是B站不得不面临的难题。

事实上，B站自上市以来，一直在“如何保持原有的优质内容生态”与“如何在内容上突破挣到更多的钱”这两大问题上徘徊，在这两年策划了不少“出圈”的营销事件，比如B站跨年晚会，火爆全网的《后浪》以及《说唱新时代》等综艺，但人们对此褒贬不一。

这也充分说明了，想要获取更多用户的B站必须面对“众口难调”的现实，至于该如何在“优爱腾”和“快抖”的内容生态之外找准自己的定位和流量池，也是B站面临的大考。

2、游戏业务停滞，四处投资有用吗？

2021年，B站游戏业务收入仅同比微增6%，占总营收的比例也创下了历史新低。

在B站奔赴纳斯达克上市前，游戏业务曾独挑大梁。2017年，游戏业务收入为20亿元，占总营收的比例一度突破83%。B站在美股上市时，甚至被投资者解读为“披着视频平台外衣的游戏公司”。

然而，B站上市后，情况发生了不小的变化——根据历年财报数据，在2019年和2020年，游戏业务收入占总营收的比例分别为53%和40%。不过，作为高毛利率业务，游戏业务收入增速放缓也让B站的毛利率进一步下降，2021年第四季度，其毛利率从2020年同期的24.6%下降至19%。

陷入疲软的游戏业务回暖依旧遥遥无期。

游戏版号是游戏的“准生证”，直接关系着一款游戏的命运。在没有取得游戏版号的情况下，不管游戏内容是否已经制作完整都无法正式上线运营。2月21日，有多家游戏公司人士称，为加强青少年防沉迷，2022年内都不再新发游戏版号，随后，音数协游戏工委相关负责人回应“没有这样的消息”。

游戏版号或许没被停止发放，但发放总量一直在减少却是不争的事实。根据游戏产业媒体GameLook统计，与2020年发放1405个游戏版号相比，2021年的游戏版号总量减少了46.26%，从2018年开始，游戏版号的发放总量已连续四年递减。

B站的游戏业务主要分为两种，一是游戏联运发行，通过抽取渠道分成盈利；二是自研游戏，但成本与风险均不可控。可无论哪一种，对于将游戏业务作为第二大收入来源的B站而言，游戏版号的“阴晴”都将直接影响其业务收入情况。

但B站显然不可能直接放弃游戏业务。在游戏联运发行方面逐渐被抖音等短视频平台迎头赶上，而在自研游戏方面也存在着明显短板，于是B站决定通过投资的方式重新整合其在游戏领域的布局。

动漫、游戏领域是B站的重点投资领域。据不完全统计，自2013年第一笔投资以来，B站共投资游戏公司48家，动漫动画相关公司49家，几乎涵盖了ACG（动画、漫画、游戏）上下游产业链。

B站对于投资的狂热程度在其财报中也有所体现。根据历年财报，B站在2020年的短期投资金额为33.57亿元，长期投资金额为22.33亿元，而在2021年，这两项数据分别达到了150.51亿元和55.03亿元。

原本试图通过投资挖掘游戏业务增量的B站，在长达九年的投资历程中似乎只是做了一些无用功。截至目前，B站的亏损仍在持续扩大，四处投资也没能为游戏业务带来特别亮眼的表现，一个不得不正视的事实是，B站的游戏业务停滞几乎已成定局。

3、视频平台走到必须盈利的关头

一直处于亏损状态的不只有B站。在B站发布财报的两天前，在线视频网站爱奇艺也发布了2021年第四季度及全年财报。

财报显示，爱奇艺在2021年的总营收为306亿元人民币，同比增长3%，而归属于爱奇艺的净亏损为62亿元，2020年同期为70亿元。

在早期，视频平台的业务增长逻辑是“烧钱扩大市场规模”，但进入存量竞争阶段后，烧钱的方式已经变得不可取，视频平台的业务增长逻辑需要重新梳理、建立。

爱奇艺将目光锁定在提升内容质量和运营效率上。在财报发布后的电话会议上，爱奇艺创始人兼CEO龚宇表示，“长视频行业已经进入一个新的阶段，特点是追求效率、追求减亏、最终追求盈利，重点已从从抢占市场份额向提升运营效率转变。”

陈睿也表示，“B站将重点提升组织执行力，提高各条业务线的运营效率，合理控制支出，以实现2022年缩窄亏损率的目标。”

视频平台已经走到了必须要盈利的关头，不过实现盈利的第一步还是止损，无论是B站、爱奇艺还是优酷，均纷纷向外界传递出了“收窄亏损”的信号。

比如B站的中期目标是于2024年实现non-GAAP盈亏平衡；爱奇艺将实现2022年全年non-GAAP运营层面盈亏平衡，并尽快实现季度non-GAAP运营层面盈亏平衡；优酷则表示将继续通过对优质内容的高效投资和生产，提升运营效率，收窄亏损。

“持续输出优质内容是视频平台的唯一出路。”前述分析师告诉「子弹财观」，“但这是一个相当漫长而痛苦的过程，前提是要摒弃唯流量论和唯市场规模论的思想。”

有不少成功案例，比如在2021年9月，Netflix出品的《鱿鱼游戏》上线，仅仅半个月，就在Netflix覆盖的190多个国家和地区夺下剧集热度冠军。在整个2021年，全球搜索量前十的剧集中有6部出自Netflix。

优质的内容也为Netflix带来了亮眼的财务数据。根据财报，Netflix在2021财年实现总营收297亿美元，同比增长18.81%；实现净利润51.2亿美元，同比增长85.28%。

在持续了数年的亏损期过后，视频平台决定不再为抢占市场斗得头破血流，而是回归内容主战场，踏实搞钱养家。对于始终不曾盈利过的B站而言，2024年真能实现盈亏平衡的预期目标吗？

*文中配图来自：摄图网，基于VRF协议。

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