文丨黄芳华
出品丨牛刀财经（niudaocaijing）

互联网的尽头是卖货，电商终究是所有平台型公司的绕不过的终极形态。

哔哩哔哩作为二次元视频的内容平台，有了快抖在前探路，自己在电商化的探索也少不了。

从支付牌照到小黄车，再到电商业务在B站的占比逐渐上升，可以看出的是，电商业务将成为B站未来支撑营收的第二曲线，B站到了最赚钱的时候。

01 营收大涨，广告和电商业务猛增

2022年3月3日，B站公布2021年第四季度及全年业绩，其中电商业务成为新的亮点。

财报数据显示，B站2022年第四季度营收总额为57.8亿元，同比增长51%，去年同期为38.4亿元；全年来看2021年营收达到193.8亿元人民币，同比增长62%，去年营收为120亿元。

游戏业务增速放缓，广告和电商业务亮眼。2022年第四季度，B站移动游戏营收13亿元，较去年同期增长15%，全年营收为51亿元，同比增长仅为6%。

值得注意的是，增值服务已经取代移动游戏成为第一大营收来源。2022年第四季度B站增值服务营收19亿元，全年营收达到69亿元，已经远超移动游戏。

同时，广告和电商业务成为增速最快的两个新业务，同时两项业务的营收占比也大幅提高。

财报数据显示，2022年第四季度B站广告业务营收达到16亿元，电商业务为10亿元；全年来看广告业务营收45亿元，电商业务营收28亿元，两项合计73亿元。

广告业务和电商业务的高速增长性也为B站的商业化带来了新的可能。广告业务全年增速达到145%，电商业务增速为88%。

营收的增长动力一方面来自于B站加强商业化探索，另外B站的用户基数还在增长。

财报显示，第四季度，B站月均活跃用户达2.72亿，移动端月均活跃用户达2.52亿，均实现35%的同比增长。其中， B站月均付费用户在本季度增长至2450万，同比增长37%，付费率提升至9.0%。

02 试水电商，B站寻找第二曲线

B站试水电商已久。

2017年，B站通过会员购的形式开展电商；2018年，B站开始支持UP主开店，支持在视频下方增加商品链接，同时UP主的主业也增加了店铺和商品入口。

同年，B站和淘宝共同宣布，在内容电商以及B站自有IP的商业化运营方面达成战略合作。两个月后，阿里巴巴宣布淘宝中国入股B站近2400万股， 持股比例占B站总股本约8%。

2021年9月，会员购四周年B站推出了“919本命好物节”，这是其首次尝试直播带货。直播间产品主要为IP手办、B站周边、制服等泛二次元文化产品，数据显示首日GMV和去年好物节相比增长72%，参与用户数同比增长60%，直播间人气最高时达到513W。

当然，这些都是B站对于电商这一业务的试水。

上线“小黄车”是B站开启带货之路的正式信号。2021年底，B站在直播间上线了“小黄车”，开始直接“复制”快抖电商的经验，正式开始建立电商体系。

从12月11日开始，B站陆续在少数几个UP主的直播间中上线了“小黄车”功能，让用户能够边看直播边下单购物。据报道，B站对内测的UP主给予了流量扶持。

购买支付牌照，更是B站电商体系野心的体现。

2022年11月20日，哔哩哔哩实控人陈睿100%控股公司，上海宽娱数码科技有限公司以11796.55万元收购持牌支付机构浙江甬易电子支付有限公司65.5%的股权，成为控股方。此举标志着B站将间接获得支付牌照。

11月20日，哔哩哔哩实控人陈睿100%控股公司，上海宽娱数码科技有限公司以1.18亿元收购持牌支付机构浙江甬易电子支付有限公司65.5%的股权，成为控股方，此举标志着B站将间接获得支付牌照。

同时，B站关联公司上海幻电信息科技有限公司完成了对“bilibilipay.com”、“bilibilipay.cn”等域名的备案。

按照以往经验，支付牌照作为快抖进军电商的标志事件，收购支付牌照也意味着B站在经过多年的尝试，并且有快抖在前的视频内容做电商的经验，B站通过电商来实现营收的第二增长曲线已经箭在弦上。

03 B站入局带货晚吗？

直播电商已进行成了两大阵营。一是以传统电商为主，发力短视频和直播业务，代表是淘宝直播、京东直播和拼多多的直播；二是快抖为代表，短视频和直播平台发力电商业务。

这两者各自的优势，分别是：传统电商有供应链优势，能够保障商品的供应和服务能力；快抖有流量，通过占领消费者碎片化的时间，达到商品即内容的场景融合。

快抖的电商GMV增长迅猛，快抖淘三家直播带货GMV早已经超万亿。

B站作为新加入的电商势力，除了和快抖有相同的内容和流量上的优势外，独特的社区氛围也是自身的优势。

“用爱发电”曾经一度是B站UP主的自嘲，但这背后是，很多B站用户并不反感UP主恰饭，这种独特的社区氛围为B站营造了良好的消费场景。

有主播认为B站的带货，“大家对价格没那么敏感，很多人是抱着种草而不是占便宜的心态在看直播。”这让B站的带货环境更加健康。

另外，B站的用户更加年轻化，这让B站的电商化风格从一开始就有差异性。魔力赏就是B站推出的二次元电商服务版块，用户可以通过魔晶兑换来购买二次元衍生品。据新浪科技报道，魔力赏曾经一度占B站电商营收的80%。

B站销售盲盒的优势在于，一方面作为年轻一代独特的消费方式，B站上有着国内最优质的年轻群体。B站披露的数据显示，会员购的用户中有60%都是18-24岁的群体，是未来国内ACG以及ACG衍生品市场增长的原因之一。

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