本文由CIAPH根据华润姜钟医药公司技术架构总监田芸在“多维数字营销”线上会议上的演讲整理而成。
田芸华润姜钟医药科技架构总监经历了六轮征集，医药行业对探索以多渠道、多维度、多触点、多技术为特征的数字营销表达了前所未有的热情。营销是医药公司管理的重中之重。一方面，营销是经营利润的来源。另一方面，医疗营销系统非常复杂，很难管理。目前，营销成本高是许多制药公司发展的障碍之一。在这样的环境下，很容易滋生造假，同时企业的利润也会被所有利益相关者蚕食。在CIAPH举办的“多维数字营销”系列(三)线上会议上，华润姜钟药业技术架构总监田芸讲述了其面临的渠道秩序管控难、销售人员管理难、营销费用监管难等痛点。结合华润姜钟制药的实际案例，介绍了综合运用多种技术手段解决业务需求而构建的“两平台一中心”(即数据直连平台、营销管理平台和智能分析中心)。本文从以下四个主题框架介绍了华润姜钟的数字化营销管理新模式。
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众所周知，营销是所有行业的重中之重，营销费用的控制也是重要的一环。华润姜钟对数字化营销新模式的探索，也是基于传统流程和常见痛点，通过数字化、智能化手段赋能营销。具体的难点如下：
渠道秩序很难控制，因为医药行业的特殊性会受到国家的管制，所以渠道客户的库存和流量会受到更多的关注。比如公司的库存一直在增加，但渠道库存不清、无序，会给公司带来严重后果，渠道压货造成损失的案例屡见不鲜。销售人员管理难度大，销售人员工作地点不固定，流动性大，同时存在不透明性。销售人员的数量逐渐增加，并且分布在城市中，因此很难可视化和高效地控制销售人员的工作。营销费用很难监管。公司每年投入大量的销售费用。为了吸引消费者，它在终端商店组织促销活动和特别展示，并为导购员提供购物费用。这些费用过去都是销售人员支付，很难监督活动的真实性和费用是否被屏蔽。基于以上三点，经过精心策划和论证，在实践中逐步搭建“两平台一中心”，即数据直连平台的营销管理平台和智能分析中心。不断完善营销数字化的流程，进而辅助营销创收，提高工作效率。
数据直连平台：通过在经销商和分销商的ERP系统中安装直连插件，实时抓取客户在各渠道的进销存数据，结合一系列清洗纠错机制，整理成标准化、可分析的客户进销存数据。营销平台：开发营销人员和导购员的管理APP，实现门店开票、活动跟踪、专柜挂靠培训等营销人员工作全过程的跟踪，实现导购费用的自动结算和支付。
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直接连接到数据平台1。规范营销主数据之所以在第一时间建立营销主数据平台，是因为如果不能规范营销数据，后期工作就很难开展，系统也很难持续辅助工作。因此，围绕营销控制的整体核心，划分客户、产品、员工、导购和行政区域，主数据管理pr
通过可配置的主数据结构，满足营销管理信息的灵活扩展；通过自定义的审批流程，确保数据的干净和准确；通过字段级读写权限控制，保证客户数据的安全性；支持客户、产品、行政区域等数据权限的分配。对人、对部门、对地区等。满足企业灵活的营销管理需求。2.数据直达平台数据直达平台从2008年开始建设，追溯体系逐步完善。追溯最早是通过传统的一件商品一码扫码方式和要求经销商上传箱码数据的方式实现的。但是通过这种方式很难追溯到数据，因为扫码分类没有相关规范和要求，只能做到一级二级，然后很难梳理出它的流向和库存。基于以上问题，我们发现经销商的数据可以通过他们的ERP系统直接连接(只取我们厂家生产的药品的出入库数据和库存数据)。按照这个思路，我们开发了数据直连系统，18年推出最新版本。还采用了数据队列、跨业务处理、数据仓库等新的技术手段，提高数据处理效率，使数据直接连接到终端报表，无需人工参与，分销商分别安装此系统。通过在各级经销商的计算机系统中定制和开发一个数据检索软件，我们可以捕捉客户的采购、销售、库存、价格等关键信息。实时上传到公司服务器，然后进行统一整理、清洗、查重、查漏等。最后生成各种分析报表，供各级管理人员使用。
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营销管理平台营销管理平台是针对具体的营销业务和常见的管理难点而开发的平台。通过综合运用各种数字化技术，针对营销的具体业务环节开发了针对性的管理功能，主要包括行程定位监管、日常拜访监管、活动管控、AI智能监管、全方位绩效考核等。 1.差旅定位监管：结合定位打卡和差旅报销，系统根据人员移动轨迹自动生成出差单，财务人员与提供的发票进行核对，防止出现差异。2.日常拜访监督：移动端可以随时可视化呈现销售拜访任务，系统可以通过销售人员的日常拜访数据自动设定销售目标。把移动平台和外挂平台连接起来，让所有渠道的购销存数据都能在移动端体现出来。根据业务发展，融入“因人而异”的多功能操作系统。
规范客户拜访行为，控制拜访过程。并对销售人员的工作行为进行监督和规范，从而直观的展现出来。各级销售人员和销售经理可以随时详细了解客户情况，新的销售人员可以快速熟悉客户历史，尽快开始工作。协助工作计划和目标管理，并根据过去的表现定制目标和绩效考核。将下属工作的全过程可视化(例如到店拍照、库存控制、终端展示)，降低沟通成本，最大化团队工作效率。工作总结和报表快速上报，自动汇总分析。3.活动管控配合业务部门，倾听业务方需求，实现数字化管控，减轻业务人员操作负担。借助大数据分析和AI智能技术，实现销售活动的在线化、智能化实时监控和管理，实现对活动费用使用情况的多维度跟踪监控和分析。采用数字化、智能化的方式，将前端渠道数据与AI手机的数据进行整合，同时整合运营审批、财务费用核销等繁重的工作量，优化活动方案的合规检查、合规总结、费用核销。考虑到p
采用AI智能图片识别技术，自动识别大量门店活动照片和货架展示，提高工作效率。同时也可以减少考察人员的差旅费用，可以在线审核活动照片(从传统的只审核照片展示数量的方式，到关注活动资料的摆放和呈现等。)，同时将AI显示评分结果作为重要的量化考核依据纳入新的提成方案；杜绝销售人员的佣金欺诈；智能识别假翻拍，设置翻拍识别的模型；对市面上出现的各种作弊软件进行实时拦截和记录；智能预警并及时纠正市场人员的违法行为。比如你用了翻拍软件，就会受到相应的惩罚。
5.全方位的绩效考核是基于渠道销售数据、流量数据、终端门店销售数据、AI监管的风控数据、成本控制数据等的整合。让各级销售人员和经销商可以基于数据层面进行数字化评估。同时，运营商的提成和返利也可以有数据可依。不是参照省级管理者的考核，而是以系统中的数据为考核点。重构销售佣金体系，推出自助服务，提高响应效率。从SAP、插件、活动、手机、CRM等系统获取产品品类、走私商品处罚、开票、进店次数等数据，结合公司的考核政策进行全方位的绩效考核打分，自动计算出每个月上千名销售人员的薪酬结果。
透明性：佣金的所有组成部分在用户端都可以清晰可见，每笔佣金的来源都可以追溯；高效：修正市场销售数据后，支持按市场和角色独立计算，省时省力；灵活分配：允许操作员在前台自由分配佣金计算规则。
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智能分析中心以货物控制为例。传统的货物控制方式是由企业或工厂的库存中心控制。目前基于渠道数据，可以控制整个渠道的库存和流量，同时可以进行数字化评估。比如库存高的省份会设置禁止发货，发货前必须减少库存数量。此外，有效期还可以在全渠道数据中监控，比如可以对批号长的商品进行促销活动。
到
时期
精炼的
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