如果2021年上半年属于新消费，那么下半年将是“虚拟世界”的主场。去年10月脸书更名为Meta(元宇宙的简称)后，不仅互联网巨头开始围剿虚拟世界，品牌也走到了尽头。耐克宣布与Roblox联手打造“Nikeland”虚拟游戏世界，阿迪达斯在推特上发布电子虚拟纪念徽章POAPNFT，巴黎世家等品牌纷纷推出元宇宙概念广告片和NFT系列。与此同时，以AYAYA和刘为首的数字人从年中开始大规模入驻小红书、等内容平台，迅速吸粉，同时迅速开始商业运营。有人称他们为“虚拟偶像”，但他们似乎与初音未来等上一代虚拟偶像不同。2022年将是元宇宙和数字人营销进一步爆发的一年。品牌选择跟风抢虚拟世界吗？还是继续观望，走传统营销之路？在本文中，我们将首先关注数字人，看看这些元宇宙的土著人将如何改变营销。
从初音未来到刘
从虚拟偶像到数字人的转变早在2007年，初音未来就掀起了虚拟偶像的狂潮。她是雅马哈为了增加音频制作软件销量而打造的虚拟歌手，但她以PGC叠加UGC的形式创作了很多经典单曲，导致UGC二次创作衍生出很多衍生品，创造了虚拟偶像的神话。
此后，从游戏公司到娱乐公司，再到近年来的数码公司，各大商业机构推出了无数的虚拟偶像和数字人。其中，游戏公司凭借出色的建模能力和世界观构建能力，走在了虚拟偶像创作的前列。最著名的就是拳头公司推出的K/DA组合。通过寻求真实偶像提供声音，依托游戏中的人物制作MV，K/DA受到了游戏人群和明星粉丝的追捧。所创造的虚拟形象歌舞组合也让游戏角色打破了圈子和领域的限制，与玩家的互动更加紧密和频繁，从而建立了更深层次的情感联系。
此外，一些经济公司也尝试了虚拟偶像。韩国三大娱乐公司之一的SM公司在2020年底推出了aespa，一个配有相应虚拟人形象的组合。虽然线下表演都是真人表演，但在发布的MV中，虚拟偶像和真实偶像都参与了内容和世界观的构建。
类似的虚拟偶像还有很多，比如国内第一个虚拟偶像洛天依，《明日之子》选秀选手赫兹，乐华推出的虚拟偶像女团A-SOUL。他们的特点非常明显。无论是2D还是3D，都是以虚拟人物为核心，从事声乐、舞蹈表演等活动。虚拟偶像会发行数字专辑和表演视频，获得商业代言，推出联名产品，或者举办演唱会，和真正的明星一样参与商业活动。与之前的虚拟偶像相比，最近出现在各大内容平台的数字人，表演的少，展示的多，更类似于《网络名人》中KOL推荐的日常生活和美好事物。虚拟偶像向数字人进化的背后逻辑，其实是从电视媒体时代的主流歌舞偶像向社交媒体时代的全民网络名人的转变。和以前的虚拟偶像相比，现在的数字人不再只是唱歌跳舞和情感陪伴。他们想让人们相信，在神秘的虚拟空间里，有这样一个人，像普通人一样生活，通过他的社交媒体账号与我们交流。另一方面，他们更贴近商业化的土壤，和品牌一起，可以探索更多IP联合品牌之外的营销玩法。
虚拟偶像如何成为稳定的生意？
在数字营销实践之前的虚拟偶像中，除了初音未来、洛天依等少数二次元偶像有联合合作活动外，大部分虚拟偶像都是依靠虚拟演唱会、打赏、周边等方式获取收入，并不是很稳定。目前数字人大致可以分为两类：一类是具有真实人类身份的数字人。比如前面提到的与顾爱玲相对应的数字人《遇见顾》和的迪力冷巴、杰克森易的数字形象《千喵》。这类数字人是真实个体在虚拟空间中的投影，他们也具有真实的人类身份，而数字人是他们在元宇宙中的形象代表，可以和真实的明星一起或单独出席商业活动。
另一种是原生数字人。即阿西、阿亚依、刘等。去年开始流行的，都是纯虚像。他们出生在虚拟世界，却拥有现实世界的社交账号，向所有人展示他们的“数字生活”。这些数字人有些是品牌开发的，比如华的虚拟代言人，雀巢咖啡宣传片中的女主角佐伊等等。
【品牌虚拟代言人】另一部分由数字人“MCN代理”和数字动画发展公司打造。这类数字人的商业模式更类似于KOL，通过参与时尚活动和品牌推广获得代言费。在国内数字人大量流行之前，国外很多虚拟偶像已经在商业实践了一段时间。2016年登录Instagram的Lil Miquela被认为是社交媒体上的第一个数字人。她是由硅谷的人工智能技术公司Brud开发的。一经推出就获得了大量的关注，为后来的数字人商业化树立了很好的榜样。
Lil Miquela在她的个性、社会身份和外表上都尽力做到真实。她没有无瑕的皮肤，而是有小雀斑。她生活在洛杉矶，是一名虚拟模特和音乐人，经常在ins上更新社交、拍摄和广告代言，和明星网红的数字赛道很像。Lil Miquela的合作模式类似于网络名人，主要在品牌推广上。目前，她拥有200多万粉丝，并为普拉达等许多奢侈品代言。据央视报道，Lil Miquela 2019年收入折合人民币约7600万元。2020年，在疫情的冲击下，Lil Miquela的收入基本保持在1000万美元，不亚于网络名人。2021年下半年，数字人也在中国首次亮相，其中包括“捉妖女”刘。第一个视频于2021年10月31日在Tik Tok发布后，一周内上涨了400万。她以远古幻想和赛博朋克融合的形象出现，定位为美妆专家，号称能捉妖。虽然它开始面临动作僵硬、特效不自然、故事逻辑混乱的质疑。不过在最近发布的视频中，这些问题得到了很大的改善，悬疑的元素，流畅自然的动作，中式奇幻和赛博朋克的呈现，赢回了大家的眼球。
另一个数字人阿西更贴近人们的生活。据开发商杰西说，他想成为一个虚拟偶像，但这不是传统偶像的取向。他不秀身材，不跳舞，但他想给人一种治愈感。此后，数字人层出不穷。优秀的制作和独特的氛围帮助阿希吸引了大量的关注和商业合作。
同样出名的还有AYAYI，他无疑是中国最商业化的数字人。自去年5月20日出道，9月宣布入职阿里，成为天猫超级品牌数字经理。此后，随着天猫数码月饼和天猫超级品牌数码产品的发布，一系列宣传活动陆续展开。
阿里加盟后，阿雅依有过多次品牌合作机会，但效果时好时坏。在报名成为Bose耳机的消音体验官时，耳机的科技感与数码人自身的未来感相结合，展现了产品的先进性，而AYAYI也与品牌的调性非常匹配。同样是技术设备。为外星电脑设计衣服的想法有点怪异。没有体现出产品的优越性和品牌的科技性。相反，花哨的衣服会转移人们对产品的注意力。
从品牌上看，屈臣氏也在向虚拟世界大步迈进。去年6月，屈臣氏推出了一款新口味的预混汽水“X苏打水”，并签约亚洲人气虚拟偶像imma作为首位虚拟代言人。
这个imma也是一个大的。她在日本出道，出现在东京残奥会闭幕式上。在屈臣氏合作之前，imma获得了包括Magnum、Tiffany、Puma、IKEA在内的众多国际大牌代言。2021年1月，她与亚马逊时尚合作发布的Grop系列在30小时内迅速售罄。
与imma合作后，屈臣氏还推出了虚拟数码代言人“曲晨曦”。一方面与外部数字人合作，一方面推出品牌数字代言人。这种玩法就好比直播时代，品牌在培养自播主播的同时，与网络名人主播合作。经历过电商和直播洗礼的品牌，在数字人面前绝不会放过任何可能的机会。但是大部分品牌真的适合这么大规模的进入数码人的领域吗？
潮下的选择：数字人营销的隐忧据不完全统计，肯德基、耐克、巴黎世家、雀巢等众多品牌已经率先进行虚拟现实营销。品牌是否要和数字人合作，不仅要看到他们酷炫年轻的一面，还要对比他们的品牌调性和品牌整体的元宇宙部署。要知道，在合作成本上，数字人的收费并不比同粉丝水平的真人低。尤其是制作展示效果更好的动态视频，难度更大，成本更高。盲目合作可能只会“赔钱赚吆喝”，并不能真正促进产品销量和品牌好感度。第一个误区是“虚拟偶像从不崩塌”。人家房子的倒塌更多的来自创作团队。2020年以来，娱乐圈的连环崩盘，不仅让粉丝大呼：这个世界不值得，也让品牌寻找代言人如履薄冰。一旦出现重大负面新闻或者合作艺人被封杀，前期的代言宣传和素材准备的投放就白费了，甚至可能对公司形象造成负面影响。从这方面来说，数字人稳定规范的输出给了品牌很大的安全感。但这只是冰山一角。数字人之间的商业合作并没有看起来那么稳定有效。数字人的稳定取决于创作团队的稳定。策划的失败，创作人员的变动，都可能造成数字人形象的崩塌。最终，现实偶像中试图消除的不确定性又回到了人体。比如玲玲，一个国风的数字人物，最初设定是一个国风的女孩，爱好京剧，书法，太极。曾参加央视综艺节目《华彩少年》，表演京剧选段《天女散花》，声音也是从京剧梅派第三代采集的。但在随后的操作中，很多更新的内容与古代习俗关系不大，更像是年轻女孩在家的日常生活。相应的，其内容的关注度也大幅下降。以小红书账号为例，第一条推文被赞6220，第二条是古驰口红广告，完全没有结合中国风，点赞数只有1170。遭到网友抵制后，其删除了文字内容，仅保留了试用图片。此后，推送点赞数降至100左右。意识到风格问题的团队随后将内容改回古风，但难掩下滑趋势。最近元宵节的内容，有10个互动和60个赞，已经失去了人气。除了策划创意团队的失误，数字人带货的说服力也需要验证。虽然很多数字人的定位是时尚和化妆，但是如果落在产品推广的层面，邀请虚拟人代言可能会有效果。但如果要追求销售转化，虚拟人在效果展示上处于劣势。在玲玲带货推文的评论区，很多人质疑数字人能否起到真正的试玩展示效果。
要知道，真正的意见领袖是通过粉丝的信任来带货或者亲自试穿，消除了电商购物中无法直接试穿的不确定性。其本质是信任关系的建立。然而，无论数字人如何模拟，人们都很难对他的个性和描述形成完全的信任。再加上近乎完美的外观和身材，消费者很难带入试穿效果，更难以产生吸引模仿和购买的效果。
虚拟人营销2.0如果品牌有意建立完整的元宇宙世界观，与数字人合作无疑是撬开元宇宙世界大门的完美钥匙。看起来数字人和元宇宙就像是两股风，但实际上，它们与NFT和区块链科技有着相同的渊源，这一切都表明了近年来商业进入虚拟世界的野心。但就应用而言，两者是不同的，代表了商业营销的两种尝试：“进去”和“拉出来”。
首先，《走进去》的核心成分是元宇宙，你可以理解为一个与现实世界互动、独立发展的虚拟世界。目前，超宇宙的主要流通产品是NFT虚拟馆藏，通过在网络空间建立一套经济体系和流通规则，实现资源的交换和流动。元宇宙由人工智能、云计算、3D建模和熟悉的区块链技术支持。这种营销活动之所以被称为“进去”，是因为它吸引人们购买虚拟世界中的数字资产和占有资源，引导人们将现实世界的资金注入虚拟世界进行价值交换。“拉出”是指数字人走出虚拟世界，进入现实世界。数字人是元宇宙中的原住民，他们在社交媒体和内容媒体上发布动态和内容。这种行为更像是把数字人“拉出来”，从虚拟现实中走出来。例如，在AYAYI的商业代言中，我们看到了NFT的产品。主打年轻人的安慕希AMX酸奶，正式与阿雅依进行跨维度合作，发布了首款数字酸奶，与阿雅依的数字形象相结合，营造出未来感十足的场景。
NFT是不可替代令牌的缩写，翻译过来就是“非同质令牌”。它的诞生和流通记录基于区块链，这更像是收藏品在元宇宙中的映射，而不是数字货币。NFT和数字人之间的联系使其背后的元宇宙世界观更加清晰。人们不再是只更新社交媒体的虚拟图像，NFT也不再只是一张图片和一串代码。它们共同呼应品牌价值，并为品牌产品提供数字资产。很多学科在开发数字人的虚拟偶像时也有这样一个误区：想在贴近生活的同时与未来链接，以获得共鸣。但事实上，无论怎么模拟，数字人的生动程度都比不上真人。在现实生活中，我们不缺乏网络名人，他们有着美丽的脸庞和优雅的身材，或者是具有独立人格和在各自领域取得巨大成就的新时代偶像。同样，仍然不缺少可以分享日常快乐、损失和感受的普通个人。为什么有人追数字人，相信她的推荐？这是所有数字人开发团队和合作品牌都应该思考的问题。和建模能力一样重要的，还有构造虚拟世界的能力。人的性格不应该只是一个自我介绍，几张图来表现，还需要有自己的故事线。每个成功的数字男人背后，其实都应该有一个属于他的《三体》。显然，目前能做到这一点的数字人并不多。
“金矿”还是“天坑”？Lindsey McInerney的全球技术和创新总监Anheuser-Busch InBev曾经说过，“未来的体育、媒体和娱乐都是虚拟的。几乎有25亿人参与了虚拟经济。这是世界进化的方向。”品牌是否想参与到元宇宙的大潮中，答案是肯定的。但是现在是最好的时机吗？我不这么认为。目前数字人从开发到运营都不是很成熟。对于中小品牌来说，花大力气在元宇宙领域“争一个位置”，不如把钱花在能提升品牌硬实力的地方。至于已经形成稳定的品牌资产，有余力提前布局未来的品牌，也要做好规划，以系统化的运营和元宇宙布局提前进入未来，配合虚拟数字人的营销活动。目前无论是数字人、NFT还是超宇宙，都不是中小品牌弯道超车的地方，而是锦上添花。所以，在虚拟营销的发展上，除了热情，品牌也要慎重决策。人和超宇宙还有很长的路要走。参考[1]元宇宙营销：品牌不得不面对的“四大转型”，时代兴趣[2]OKEx情报局：元宇宙、NFT、GameFi关系分析，欧亿OKEx[3]元宇宙：人类数字化存在的高级形式，新阅读，刘子涵[4]虚拟偶像的发展史！如何成功？下一代虚拟偶像行业会如何发展？阿尔法兔研究笔记[5]传播韩力：“NFT”向左，“数字人”向右，品牌元宇宙营销如何落地？默克廷
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