窦文宇：数字营销新时代，重新定义内容营销价值(数字营销和内容营销)

编者按：随着越来越多的企业投入内容营销，海量内容的爆炸和社交媒体平台的不堪重负，使得社交媒体的有机到达率直线下降。如何突破内容的红海？易成长对话：法国SKEMA商学院中国校区学术主席窦文宇博士，中国数字营销与社交媒体讲座教授，《内容营销：数字营销新时代》作者》深度探讨内容营销的内容、标准及未来发展方向，探讨如何在数字营销新时代实现高质量的内容营销，让品牌脱颖而出，赢得流量红利。以下，请欣赏：
从长远来看，内容营销很容易成长：你如何定义内容营销？为什么选择深入研究内容营销领域？窦文宇博士：市场营销的发展是不断变化的。从最初的网络营销到新媒体营销，再到社交媒体，内容营销基本上是社交媒体发展到一定阶段大家才发现的。2015年后，营销的内容在国外逐渐火热，随后在国内也越来越受关注。我一直对营销领域的最新理念和技术非常感兴趣，内容营销的生命周期很长。无论是过去还是现在的元宇宙技术场景，内容营销的价值都在不断提升。
易成长：你如何理解内容营销未来的发展趋势？窦文宇博士：营销永远是一个替代的过程。如果内容营销只是一个概念，也可能是十几年的龙头，但内容本身的核心还是会存在的。比如在元宇宙的场景里，游戏里的一些东西，比如道具，皮肤，你可以说是产品。其实某种程度上，它也是一种内容，因为它也是一种有吸引力的数字媒介。所以内容的吸引力还是很重要的。另一方面，内容的一个特点是数字时代内容会越来越多。因为在数字时代，一个东西一旦被数字化，它就是内容本身。比如你在朋友圈发布活动信息，那就是内容。现在每天都有大量的内容在Tik Tok、Aauto faster等互联网平台上产生，但有些内容通过平台可能更有价值，有些内容可能无用或丢失。
没有一种营销方式是永远的，内容营销只是营销者武库中的一件武器。比如超宇宙营销，可能过几年就不流行了，但是营销的本质不变。第一，营销是与消费者直接相关的活动。第二，营销是一个价值塑造和传递的过程。所以营销永远不会变。不管你用的是内容、社交媒体还是元宇宙，本质都是一样的。易成长：内容营销对企业的价值是什么？会对战略、品牌、产品、市场等产生什么样的影响和意义？窦文宇博士：内容营销的价值要用长远的眼光来看待。如果你想明天卖出1000件衣服，不要靠内容营销。当然，我不知道现在还有什么其他的营销方式，可以让你明天卖出1000件衣服。不一定是免费去拼多多，因为就算再免费去逛街，也很可能找不到。营销是一个“收”的过程，而不是“推”的过程，这个过程会相对慢一些。但它的优势在于：对于分散的群体来说很难推。如果有一款大家都爱喝的饮料，可以到处推广。如果有一款酒，你不知道人群中谁会喜欢，那么这个时候内容营销更容易吸引顾客；如果你做家电部件，你不一定知道哪个厂家真正需要什么。这时候你可以通过内容营销之类的方法，逐步建立自己的品牌影响力。
内容营销的本质是提炼价值容易增加：什么样的内容才能是好的内容营销？窦文宇博士：为什么这个数字没有粉丝关注？为什么没人看文章？因为你没有产生能被观众交换的价值。这里有一个理论叫社会交换。其实观众看这个内容的时候，其实是一种社会交换。只有当给他的内容达到一定程度，价值达到一定程度，你抛出一个广告，大家才愿意接受和理解。因为他认为我从你那里得到了很多，他认为他欠了，所以他付钱。这叫社会交换。所以内容广告是内容的一种模式。另一种模式是线上纯内容，线下补偿。受众受益于阅读纯内容，有偿参与线下活动。易成长：如何看待图文、短视频、直播等不同内容形式的营销定位？窦文宇博士：人类是视觉动物。图片、短视频、直播都是更贴近人性、更自然接受信息的传播方式。
因为技术的进步，现在手机简单的编辑就可以产生丰富的图片内容和视频内容。但不代表文字不重要。其实图片里写的话，视频里说的话，也是文字的逻辑，只是通过其他方式呈现而已。这些载体并不矛盾，只是视觉内容会相对更多，未来的内容和元宇宙体验可能会结合的越来越紧密。轻松成长：内容营销如何赋能企业发展？如何衡量营销的效果和价值？
窦文宇博士：内容营销赋能企业发展的价值和产品经理的价值类似，都是对价值的提炼。什么是精致价值？第一步，呈现价值，呈现价值。比如QQ音乐和苹果的Apple Music页面设计就不一样。第二步是传递价值，比如广告等。来传递内容价值。第三步是传递价值的渠道，以及通过哪些渠道传递内容。所以互联网的产品经理本质上是一个营销岗位。其实在传统营销时代，也有产品经理，他们更以客户为导向，被称为“品牌经理”。例如，宝洁公司的品牌经理。g不仅负责营销，还负责与供应链的连接，甚至与R & ampd人员。为什么产品经理在互联网行业更重要？在中国的互联网场景下，产品迭代太快，产品经理要在程序员和用户之间不断反馈，所以产品经理的价值更加凸显。营销更侧重于传递价值的角度。一般来说，在企业中，除非这个人是通才，否则一般是不能够担负起这种类似设计的桥梁功能的，可能更多的是参与传递价值。比如产品已经基本定型，内容营销讲好故事。
在公司发展初期，内容营销虽然不一定能马上产生价值，但重要的是打开品牌知名度，教育市场，培养消费者的心智。在这个阶段，内容营销的作用应该是配合销售。一旦公司品牌已经成熟，内容营销最重要的就是维护，这也是耐克等知名品牌还在做广告的原因。另外，如果公司面临转型，相当于品牌调性的改变，内容也会随之而来，所以某种程度上是新一轮的营销教育，内容营销在这个阶段会更重要。
内容已经进入红海，营销如何走出圈子？轻松成长：不同行业的内容营销有什么共同点？有什么区别？窦文宇博士：新消费是非常典型的内容营销领域，很多品牌都是建立在内容上的。制造业应该分别看待自己的做法。B到B有两种做法。一个是像西门子或者光伏。他们要做的是建立行业领先地位。顾客购买它们是因为它们的品牌影响力。这可能更适合这些规模较大的企业，所以对于一些相对较小的企业，在中国，根据它的市场和相对位置，如果它在市场上很强，但是知名度不太高，那么内容营销可以帮助它打开市场份额。但是如果知名度足够，但是你又不太信任，那么内容的方向主要是增强大家对这个平台的信任。一般来说，企业的战略是全方位协同的，因为营销只是一部分，内容营销本身也只是营销的一部分。企业的战略可能包括资源整合、投资、创新等。内容营销在其中的作用是，首先你有好的故事吗？如果你有或者没有，我们会帮你提炼一个故事，我们会帮你讲好，传播好。当然，你说要内容本身创造产品。
但其实每个企业都应该做内容营销。只是做多做少的问题。耐克品牌足够强大，但是一直在做品牌营销。当你很强壮的时候，你这样做主要是为了不让它倒下，所以当你很年轻的时候，你这样做是为了让它成长。易成长：对于专注于某个细分领域的公司，在内容营销的不同阶段有什么建议？窦文宇博士：我觉得因势利导更重要。营销中的一个方法就是顺势而为，利用其他品牌的一些实力。如果我年轻，为什么其他品牌愿意和我一起做？首先你还是要有独特的内容，就像易成长作为成长案例一样。当你到了一定程度，可能会有一些品牌愿意和你交换资源，这叫借用。第二，初创品牌可能对创意的要求更高，你可能需要一些相对震撼的东西来展现，比如大家熟知的冰桶挑战，这其实既是一个活动，也是一个内容。因为一旦大家都把视频放到网上，那不就是内容了吗？这个活动很快就把所谓的渐冻人带入了大家的视野，急功近利。
内容营销的另一种方式是聚焦热点，尤其是初创期的中小企业。无论什么样的内容营销方式，都必须从用户的角度出发。无论你是内容营销，还是什么样的搜索引擎营销，邮件营销，都是从用户的角度出发。尤其是在B to B领域，用户创造内容越来越重要。