虚假代言人(虚拟代言人能出圈吗)

文/特约作者王志远
编辑/阿智
顶级虚拟偶像团体A-SOUL的倒闭，让正在运行的虚拟人类种族赛道嘎然而止。
诸如A魂团、虚拟皮箱下的“中间的人”(即扮演角色的真人)的处境、商业逻辑与粉丝需求的矛盾等话题。在过去的半个月里都有充分的讨论和报道。本文不打算在此重复。
透过风波本身，我们其实看到，在过去一年多的时间里，有相当一部分品牌参与到了新潮流中，试图通过捆绑虚拟代言人的方式，追求一种更安全、更可控、更有话题性的营销。
现在，这显然不是一个“万无一失”的选择。
在品牌拥抱虚拟营销和虚拟代言人的背后，还有三个方面值得探讨和思考：
首先，虽然虚拟人融入了新的技术和概念，但大部分IP本身并没有受众基础(尤其是品牌打造的虚拟代言人)，几乎等同于业余爱好者。这些虚拟代言人能代替真正的明星代言吗？两个逻辑一样吗？
其次，参考A-SOUL的成长路径和房子倒塌风波，当品牌方(或IP运营方)通过持续的运营和内容输出，让虚拟人和消费者产生真实的互动和情感连接时，形象背后的人是核心吗？如果用户更看重“人”，那么虚拟营销的主导逻辑还成立吗？
并且，随着越来越多的品牌进入市场，差异化越来越难以体现。虚拟人营销下一步将走向何方？
围绕以上三个问题，本期《营销代言人》邀请了原上市公司营销品牌部负责人、《复利思维》*作者王志远，来谈谈品牌虚拟代言人流行背后的逻辑、机遇与挑战。
1.虚拟代言人和真实明星代言在逻辑上是一样的吗？
从行业和营销的角度来看，虚拟代言人和真实明星代言的逻辑其实是不一样的。
可以先思考一个问题。为什么品牌需要代言人？
在中国由计划经济向社会主义市场经济转型的最初几年，各行业品牌的发展竞争并不强。品牌请名人代言，一方面在代言的带动下，用户可以进行购买，另一方面可以塑造品牌。
然而如今，技术的发展推动了媒体的进化，传播形式也发生了变化。从图文到视频，从视频到互动，都在抓住用户的注意力。有明星代言的品牌都有，但用户似乎有点慌乱，因为不知道哪些品牌是“割韭菜”，哪些品牌有“真正的价值”。
我自己负责市场部的时候，代言人的选择也是困扰品牌的问题。
比如要衡量“投入产出比”和“明星个性与品牌匹配度”这两个数值。
想要前者，成本会增加，营销上要配组合拳。没有推广计划不能签半年的代言，白白损失用户和费用。这涉及到运营、营销、新媒体的大量投入，也需要和代言人沟通最近是否签了相关品牌。即便如此，你也不确定投入会得到相应的产出比。现在不确定因素太多了。
后者也是很多品牌都会重视的。个性太强的明星在做话题时会大概率引起舆论。即使有营销策略，没有个性的明星也是平淡的。但是一个多重条件的明星会上升到另一个高度，不一定适合短期签约，需要做好长期规划。
过去一年，很多品牌开始推崇虚拟代言人，这里也有两面性的特点。
真人代言有翻车的风险，所以虚拟人出现后，品牌方以为是比较安全的选择，但现在并非如此。虚拟偶像会崩塌，这让大家开始思考虚拟形象与背后的人、运营商、商业模式之间的关系。
从用户的角度来看，虚拟代言和真实代言的区别在于，模拟带来的新鲜感可以吸引一时的注意力，但不能说明商品的真实体验。消费者会继续付费吗？
一组336的数据
以我自己为例，现阶段我基本不会为虚拟IP代言的产品买单。但不得不承认，小时候买了很多零食饮料，也确实是冲着动画人物或者形象去的。某种程度上，这就是早期的虚拟IP。
现在整个虚拟人赛道真的是火了，要用发展的眼光来看。但是，从品牌方面来说，还是需要冷静思考。虚拟IP的版权、收费标准、使用方式以及IP公司的背景实力都存在很多不确定因素。
据我所知，虚拟IP的签约不仅涉及形象，还涉及服装和表情，整体投入比明星成本差不了多少。在营销运营上，品牌不仅会用IP做海报宣传，还会涉及TVC制作和直播，长期运营的投入会更大。
虚拟代言人即使能根据品牌需求塑造自己的个性和形象，一方面要考虑资金消耗，另一方面也不是完全无风险的。所以相对于真正的明星代言和长期推广，很多品牌利用虚拟人进行营销，更多的是制造话题，追求短期的流量和关注度。
2.粉丝滤镜下，虚拟人的核心是“人”吗？
A魂风波暴露了粉丝逻辑和商业逻辑的区别。
当粉丝(或广义上的用户)喜欢上一个虚拟偶像，并与之产生持续的情感联系时，形象背后的“人在中国”，某种程度上也维系着某种情感，甚至在某些粉丝眼中，可以代表虚拟人的“灵魂”。
但从商业和资本的角度来看，虚拟人的成本大多在技术生产和运营上(大部分还处于亏损阶段)，是整个团队合作的产物，执行者只是工作人员中的一员。因为核心竞争力是虚拟IP资产，枪套下的“中间人”并非不可替代。
所以有人认为虚拟人的商业化尝试是失败的，因为它无法取代人的价值，用户最终还是在为“人”买单，所以虚拟人的核心还是人。
但我不这么认为。内容是虚拟人的核心，人可以说是交流的载体。
比如说。早些年我们做品牌的时候，没有虚拟IP，品牌一般都是自己孵化IP。回过头来看，当时的自孵化IP非常少，因为背后需要长期的内容运营，无论是建立IP形象还是传播都需要内容。
所以IP本身就是一种符号文化，符号在传播。
一线城市的朋友应该都知道西北小面村，它的象征是什么，我爱蛯原姫奈；为知识付费的人得到它，它的符号是猫头鹰。这些IP本质上都是品牌的衍生品，需要内容长期渗透。
我们从品牌的角度来看虚拟IP。试想一下，品牌买虚拟IP买的是什么？
短期内肯定是新奇，说明背后有流量或者内容。然后通过背后的东西给我的品牌带来延伸价值或者用户。假设一个虚拟IP没有这些东西，再加上昂贵的版权费用，那这个品牌还不如自己孵化。想想吧？
无论是名品和漫威漫画的合作，还是李宁和NFT闷猿的结合，其本身的价值都不会改变：1)买内容，2)买新奇，3)变现。
其实从中长期来看，我觉得未来的品牌都是DTC模式，多以用户为中心，品牌市场的钱会大量向KOL和KOC倾斜。
假设你要投资偶像艺人，他们的日常管理也会更接近真知识、真作品传播的价值层面。
所以虚拟IP营销的现有逻辑不是站不住脚，而是任重道远。这条路就是“无形资产”积累之路。像国外的迪士尼、漫威宇宙，之所以能长期立于不败之地，最终都是卖作品的。
3.虚拟人会接管数字营销吗？
一个风口出现，就会有很多人涌向它。
今天我们看到很多品牌和虚拟人合作，喊着要进入元宇宙，但都大同小异，好像没什么区别。它的价值是什么？应该从三个角度来看：1)品牌，2)消费者，3)行业发展。
首先，虚拟营销是基于幻想的延伸，幻想是人的需求，所以未来的方向一定是这样的。当产业成熟后，品牌可以签约多个虚拟IP，满足不同消费群体的喜好。可以咸甜，可以幽默，可以深度玩法，这无疑增加了营销玩法层面多样化的可能性。
其次，我觉得消费者会“感同身受”。我们不能指望某个用户常年投资一个品牌。用户只喜欢他们的情感、标签和相关的价值主张。
我曾经说过，过去你穿什么就是什么，现在用户期待的是有代表性的个性。
所以虚拟IP要以个性挖掘为基础。它幽默、勤奋、幼稚、成熟，关系到用户是否会为此买单。
从行业发展来看，虚拟人是基于计算机图形学、AI、动作捕捉等技术的成熟。有很多场景可以延伸应用，可以推动很多行业的创新。
当然，当新的热点和趋势出现时，我们难免会夸大现阶段虚拟人的价值，甚至有人认为虚拟人或虚拟营销将在未来接管品牌数字营销。
这不是维度可以互相替代的问题，而是两种不同的形式。
数字化具体呈现在“品牌平台数据接入层”，是基于巨人拆墙提升交易效率的行动。还包括很多角度，比如ERP、SaaS接入、低代码工具等。
所以数字营销只是营销的一部分，比如敏捷营销、互动营销、互动营销，其实都是细分的。统一可以看作是计算能力的驱动力。
比如说。现在品牌打广告获客，市场人员需要在各大平台后台筛选用户画像、消费特征、年龄、地域层次，很笨，也很难操作，因为涉及的平台很多，数据良莠不齐。
我在负责市场部的时候，每个月在各种平台上开的账户库存基本都能达到20多个，包括小红书、Tik Tok、头条、美团甚至一些不知名的广告平台，处理和管理起来都非常困难。
未来，数字营销将出现“平台整合现象”。基于这些原始数据的积累，通过SCRM、CDP、DSP的打通，在客户获取、管理、分析等方面会更加定向、精准，让品牌不会浪费更多的预算，找到自己的客户群体。
虚拟人呢？从营销的角度来说，只是一种品牌展示的手段。但是，我们还要看未来，虚拟人的应用场景可能会更多。