单体酒店营销策略(酒店必须提高营销效率)

单体酒店运营商需要同时加强客户互动、客户获取和客户留存三种类型的数字营销，以降低分销成本，增加消费者的直接预订。
随着“数字生活方式”的爆炸式发展，旅行者的客户之旅变得越来越复杂。因此，酒店个体经营者需要重新思考和审视自己的营销策略、技术手段和营销投入。
全球知名酒店营销咨询公司NextGuest Digital的创始人马克斯斯塔科夫(Max Starkov)对酒店数字营销的三个重要阶段，即客户互动、客户获取和客户保留的关键点进行了全面分析，希望能够帮助单个酒店在与OTA的市场竞争中提高营销投资回报率。
谷歌的研究表明，如果以60天为一个时间段，在线旅游消费者在每个60天的时间段内可以接触到超过38983个微时刻。在预订酒店之前，他们将使用多种设备，在8个不同的时间段内平均访问18个网站来完成预订。
谷歌的客户之旅定义为客户在消费和享受产品或服务过程中与企业互动的全过程，包括梦想、计划、书籍、体验和分享五个相互关联、相互影响的阶段。
为了吸引旅行者参与互动，进行购买，甚至在整个客户旅程中成为终身用户，在线旅游公司一直在数字营销和技术解决方案上投入大量资金。
事实上，在线旅游公司已经垄断了客户关系，这使得个别酒店运营商的处境非常艰难。在线旅游公司的营销和技术投入给他们带来了丰厚的回报。过去六年，在线旅游公司的市场份额增长了40%以上，相反，酒店直销渠道的市场份额明显下降。
那么，个体酒店经营者应该如何在客户旅程中再次展现自己的价值，如何直接面对旅游消费者，获得直接预订？
首先，酒店个体经营者需要明白，数字营销包括三个相互联系、相互依存的层面，即客户参与和互动、客户获取和客户保留。
其次，单体酒店经营者需要三种营销共同推进，不能只做一两种营销。
只有这样，单个酒店才能在客户旅程的各个阶段重新连接数字旅游消费者，获得直接预订，减少对OTA的依赖和分销成本。
数字营销的三个类别。客户参与互动营销客户参与互动营销包括：品牌营销、社交媒体、公共关系、KOL营销和内容营销等。上述营销活动有助于酒店经营者在客户旅程的梦想和规划阶段与在线旅行者建立联系，并引导他们进入预订阶段。
2.获客营销获客营销涵盖了所有的绩效营销活动，即以投资回报(ROI)为重点的直复式营销模式。包括搜索引擎优化(SEO)、付费搜索/搜索引擎营销(SEM)、显示广告、重定向广告、元搜索、电子邮件营销、联盟营销和全方位营销等。与酒店相关的营销活动包括：促销转盘、特殊横幅广告、宣传广告、限时优惠和个性化营销优惠等。
在获客旅程的前两个阶段，旅行者已经与酒店建立了互动，获客营销活动可以帮助酒店经营者“完成交易”，即在预订阶段说服在线旅行者选择酒店并直接预订。营销活动注重投资回报，关注季节性和特殊入住需求，帮助酒店获得首次入住的客人。
3.顾客保留营销
客户维系营销包括所有与客户关系管理(CRM)相关的营销活动，即客人入住前、入住中和入住后的营销活动、忠诚度营销、滴滴活动和营销自动化活动，以促进客户复购，提升客户忠诚度。酒店经营者可以在客户旅程的梦想、计划和预订阶段与旅行者建立客户关系后，在体验和分享阶段利用客户关系管理和忠诚度营销活动来赢得客户的忠诚度。
单体酒店营销现状大部分单体酒店经营者目前只注重获客营销，而不使用所有营销手段。此外，他们完全忽略了另外两类营销领域：客户互动营销和客户保留营销。
后果：由于在线旅游公司的参与，效果营销活动竞争异常激烈，单个酒店营销活动的投资转化率将持续下降。因为没有客户参与互动营销，处于客户旅程梦想和规划阶段的旅行者没有与酒店建立互动，所以无法成为单个酒店绩效营销的潜在客人。由于缺乏客户留存营销，复购客人会减少。个别酒店只能更多依靠在线旅游公司。配送成本飙升，酒店利润持续下滑。由于只进行获客营销，单体酒店只有不到10%-15%的夜量来自回头客，而大型连锁酒店的这一比例为50%-55%。正是因为单体酒店忽视了顾客参与互动营销和顾客留存营销，缺乏对两者的投入，才造成了单体酒店和大型连锁酒店如此大的差异。
3获得直接预订的方法为了从旅游消费者那里获得直接预订，个体酒店经营者可以采取以下行动：
01继续加强客户参与互动营销。在客户旅程的梦想和规划阶段与在线旅行者建立联系。谷歌数据显示，在梦想阶段，82%的休闲旅行者还没有决定预订哪家酒店。因此，单个酒店经营者有足够的机会“吸引”旅行者的注意力，激发他们对酒店位置、产品和价值定位的兴趣。如果酒店经营者能够在梦想和规划阶段成功吸引和激发旅行者的兴趣，他们将获得持续的潜在预订者，从而进入客户旅程的预订阶段。
客户参与互动营销是通过各种营销活动，将单个酒店产品与竞争对手和在线旅游公司区分开来，并向潜在客人传达独特的价值定位。酒店产品的商业化迫使酒店与在线旅游公司在价格上竞争，酒店几乎没有机会向潜在客人传达酒店产品的价值。在线旅游公司精通价格战，酒店运营商几乎不可能在价格战中打败在线旅游公司。因此，酒店经营者需要重新学习如何“按销售价值销售”，而不是“按价格销售”，并采取有效的网站营销策略。顾客参与互动营销为酒店经营者直接向在线旅游消费者展示酒店产品和价值定位提供了大量机会。酒店运营商可以通过内容营销、公共关系和社交媒体向潜在客户传播酒店特色，如酒店位置、自助技术设施、支持移动的房间、流媒体中心、餐饮、最新的功能空间和有吸引力的高尔夫和水疗设施。
在传达酒店的价值定位方面，酒店的特价、打包活动、促销活动也有很大的吸引力。促销活动需要独特，适应季节特点，优于竞争对手。围绕酒店独特的价值定位和产品，打造有吸引力的特价和打包活动，无疑是把游客变成预订者的好方法，也能吸引更多的直接预订。酒店经营者可以利用客户参与：的互动营销方式内容营销：以品牌传播为目的的效果营销活动：以品牌展示为目的的展示广告和赞助广告、目的地搜索引擎优化、搜索引擎营销和付费搜索等。视频营销(目的地及当地体验视频内容)公关社交媒体 KOL营销行动项目：与专注于旅游行业的全业务数字营销机构或公关机构合作。
02加大获客营销投入。在预订阶段，充分利用搜索引擎优化、搜索引擎营销、展示广告、重定向广告、元搜索、邮件营销、完全整合营销等效果营销模式。酒店通过运用整套的效果营销(直复营销)活动和广告模式，可以将旅游消费者转化为酒店客人。
搜索引擎优化包括内容营销，专注于酒店促销、本地时效性事件和结构化数据，帮助搜索引擎“理解”网站内容和意图，尤其是活动、特价、营业时间、星级等动态内容。搜索引擎营销(付费搜索):优惠信息、促销和包装活动的营销展示广告：根据旅行消费者的旅行日期提供实时费率和客房库存广告电子邮件营销：定向广告和重定向展示广告脸书旅行广告：展示实时价格和客房库存，定位相似受众和重点客源市场谷歌酒店广告：元搜索营销多渠道营销：限时折扣，适应季节和入住需求行动项目：与专注于酒店行业的全方位数字营销机构合作进行获客营销
03加强客户留存，加强客户留存营销，强化品牌价值，提升客户关系，在体验和分享阶段获得高忠诚度客户，建立稳定的复购客户群体和品牌推荐客户群体。获取新客户的成本是留住现有客户的8-10倍。因此，增加单个酒店目前10%-15%的复购客户，会给酒店带来很大的收益，有助于降低酒店的营销和分销成本。
根据Phocuswright的数据，79%的酒店网站预订来自酒店客户意识或客户忠诚度计划。个别酒店可以使用客户留存营销法：客户关系管理营销，即在客人入住前、入住中、入住后发送信息推送。目的是吸引客人参与互动，提醒客人预订，告知客人酒店位置，告知客人入住期间的目的地旅游活动，向客人推荐服务，确保客人获得最佳的客户体验。提升销量，参与互动营销活动。营销自动化：水滴营销和事件触发营销活动。客户的认知营销活动。忠诚度营销计划。行动：单体酒店与客户关系管理技术和咨询公司合作，获得技术工具，以及咨询和最佳实践。(本文转自：环球旅讯)