2020中国互联网广告发展报告(互联网广告市场规模)

原标题：2021年全球互联网广告市场现状及竞争格局分析，行业整体进入蓬勃发展期“图”1。网络广告的分类。互联网广告是指通过网站、网页、互联网应用等互联网媒体，以文字、图片、音频、视频或者其他形式，直接或者间接销售商品或者提供服务的商业广告。互联网广告主要包括以下五类：
网络广告的分类
资料来源：公共信息整理二。互联网广告行业的产业链互联网广告行业的产业链根据参与者可以分为广告主、广告媒体和互联网用户，其中广告主是互联网广告行业发展的源头，广告媒体是市场的核心驱动力，互联网用户是互联网广告营销的最终受众。
互联网产业链
资料来源：公共信息整理三。全球互联网广告政策监管现状。政策监管方面，2018年数据广告的外部监管环境开始转向。2018年4月起，欧美国家集中对美国科技大盘股进行反垄断和数据安全审查。科技巨头FAAG(依次为脸书、苹果、亚马逊和Alphabet)的监管风险急剧增加。
欧美反垄断与数据监管立法
来源：公开资料整理。欧盟和美国的反垄断和数据监管政策持续推进，对有效广告所需的用户数据量和转化率产生负面影响。2018年欧盟实施《通用数据保护条例》，2020年加州实施《加州消费者隐私法案》。这两项法案旨在保护个人信息的隐私。2022年4月23日，欧盟就《数字服务法》达成一致。2022年5月19日，美国参议院提出《数字广告竞争和透度法案》 (CTDA)限制大型科技公司在广告生态系统中的垄断。一系列法案的出台意味着监管逐渐收紧，这将给科技巨头在广告业务上的发展带来极大的不确定性。
FAAG近年收到的诉讼
资料来源：公共信息整理四。全球互联网广告行业市场现状分析1。全球广告市场的整体规模。据统计，2021年全球广告市场规模达到7632亿美元，2015-2021年CAGR为8.20%。预计2022年全球广告市场规模将达到8369亿美元。
2015-2022年全球广告市场规模和增长率
资料来源：Statista，由华晶工业研究所编制。从不同的广告类型来看，许多传统媒体广告触及天花板，互联网广告是全球广告市场增长的主要推动力。其中，纸质广告的市场规模和市场份额都在减少。2021年，杂志和报纸占整个广告市场的6.97%。电视和户外广告保持低速增长；互联网广告增速快于全球广告市场增速，市场份额从2015年的31.8%增长到2021年的57.6%。
2015-2021年全球广告市场不同广告类型的份额
资料来源：公共信息整理2。全球互联网广告市场规模。2015年以来，互联网广告市场规模稳步增长，2015-2019年CAGR达到18.64%。受疫情影响，2020年增速降至11.5%。随着全球范围内疫情的逐渐恢复，21年的互联网广告市场在2020年基数较低的基础上得以恢复，市场规模达到4393亿美元，同比增长率为31.4%。
2015-2022年全球互联网广告市场规模和增长率
数据来源：中国经济研究院彭博对互联网广告按照广告形式进行了梳理和拆分：搜索广告是互联网广告市场最大的细分市场，市场份额稳定在50%左右，而社交广告和视频广告是高增长板块，18-20年复合增长率超过25%。近年来，短视频的流行推动了视频广告的快速发展。市场规模从2015年的103.8亿美元增长至2021年的534.1亿美元，占比6.85%至12.16
来源：公开资料整理五、全球互联网广告行业竞争格局分析1。全球互联网广告的市场份额。据统计，2021年以搜索广告为代表的谷歌一直保持着最大的广告市场份额，占比47.7%；社交广告龙头Meta FoA位居第二，占比26.2%。2021年，谷歌广告收入达到2095亿美元，同比增长42.59%。Meta FoA广告收入达1149亿美元，同比增长36.55%。两家公司的市场份额高达73.8%。其他细分市场保持稳定并不断改善，视频广告的市场份额继续增长。LinkedIn、twitter和snapchat在社交平台广告中的市场份额保持稳定；其中，snapchat的收入近年来呈现快速增长；亚马逊的电商广告份额从2017年的2.2%增长到2021年的7.1%。
2021年全球互联网广告行业市场份额(单位：%)
资料来源：Statista，由华晶工业研究所编制。2.龙头企业收入。以视频广告为主的YouTube继续推进商业化进程，比重持续增加。根据Statista截至2021年的统计，YouTube在2021年广告主使用的社交媒体平台中排名第四，55%的广告主选择YouTube作为广告平台。其中，62%的广告主期望未来增加与YouTube的合作，21%的广告主保持现状继续合作，17%的广告主将减少或停止使用YouTube。从市场份额来看，2021年，全球社交媒体广告支出为1812亿美元，YouTube广告收入为288.5亿美元，占全球社交媒体平台广告收入的15.9%。除了Meta FoA，YouTube是最受广告商欢迎的社交媒体广告平台。短视频平台抖音异军突起。21年来，广告收入同比增长100%，市场份额逐年上升。
2017-2021年全球领先公司按广告类型划分的收入规模
来源：彭博Statista，公司公告，华景产业研究院整理(1)MetaMeta是全球最大的社交网络平台。当初通过社交裂变快速更新，依托开放的API生态快速构建包括内容在内的效用生态，让用户和内容的飞轮转了起来。2016-2021年，公司收入快速增长，从276.38亿美元增长到1179.29亿美元，CAGR 33.67%；截至2022年底，Q1收入为279.08亿美元，同比增长6.64%。2022Q1收入增速放缓主要受监管环境影响，第三方移动操作系统和浏览器的变化对元广告定位和测量工具的不利影响，以及新冠肺炎疫情对广告需求和定价的影响。
2016年至2022年Q1元收入和增长率
数据来源：华景产业研究院编制的公司财报，公司2019-2021年FoA业务营业收入分别为701.96亿美元、848.26亿美元、1156.55亿美元。其中，广告收入为696.55亿美元(同比26.62%)、841.69亿美元(同比20.84%)和1149.34亿美元(同比36.55%)，分别占总收入的98.53%、97.91%和97.46%。2021年，元广告量和单位广告价格的同比增长率分别为10%和24%，因此可以推断公司的广告收入增长主要由价格上涨贡献。
2019年至2022年Q1Meta FoA收入和增长率
来源：中国经济研究所编制的公司财务报告(2)GoogleGoogle成立于1998年，是全球最大的互联网搜索引擎服务提供商。谷歌约80%的核心业务收入来自互联网广告。谷歌2021年总营收为2576.37亿美元。其中，广告业务收入2094.97亿美元，同比增长42.59%，占总收入的81.31%。
Q1 2017-2022年谷歌在Q1的广告收入
来源：公司财务报告。谷歌搜索其他是谷歌广告收入的主要来源，2021年收入1489.51亿美元，占广告收入的71.10%。在Q1 2022年，谷歌搜索广告收入占比72.48%。
2017-2022年Q1 Q1 Google广告收入构成
来源：公司财务报告。随着YouTube的商业化，其广告收入正在成为谷歌增长的重要推动力。2020年，谷歌首次披露了YouTube的营收数据。2019年至2021年，YouTube实现广告收入151.49美元、197.72美元、288.45亿美元，同比分别增长35.8%、30.52%和45.89%。2019年至2021年，YouTube广告收入分别占谷歌总收入的9.36%、10.83%和11.2%，呈上升趋势。
2017-2022年Q1YouTube广告收入及增长率
数据来源：华景产业研究院编制的公司财报(3)从目前的商业表现来看，Tik Tok的广告收入在2020年达到20亿美元，2021年达到40亿美元，同比增长100%，保持高速增长态势。预计未来将保持强劲增长趋势。
2020-2026年抖音广告业务收入及预测
资料来源：中国经济研究所编制的Statista。不及物动词全球互联网广告业的发展趋势。总的来说，过去几年海外互联网广告市场格局相对稳定。2021年后，Tik Tok加速商业化，迫使谷歌和脸书加快短视频内容形式的创新。预计海外短视频赛道仍将存在激烈竞争，这将推动互联网广告进一步抢占其他媒体形式的广告份额。海外市场短视频仍有发展机会。Tik Tok广告和电子商务业务的双轮驱动，快速商业化，将在一定程度上改变海外互联网广告市场格局。国内，互联网广告市场的格局在过去十年发生了很大的变化，经历了从搜索广告到社交广告再到短视频广告的迭代。目前短视频平台加速内部流转，或将进一步抢占其他平台的搜索广告和电商广告份额。原标题：2021年全球互联网广告市场现状及竞争格局分析，行业整体进入蓬勃发展期。《数字》中国经贸研究院对中国互联网广告行业的发展形势、上下游产业链、竞争格局、重点企业进行了深入分析，最大限度降低企业的投资风险和运营成本，提高企业竞争力；并利用多种数据分析技术预测行业发展趋势，使企业及时抓住市场机遇；更多详情请关注中国经济研究所发布的《2022-2027年中国互联网广告行业市场调查研究及投资战略研究报告》。