独家观察|| MTV中文频道将停播！旧平台不再辉煌，音乐平台会采取什么新形式？

随着音乐市场的不断扩大，曾经对华语音乐发展起到重要作用的MTV中文频道宣布要停播了。它释放了怎样的信号？文|清治
1月5日，钟石卫视有限公司发布公告，宣布MTV(音乐电视)音乐电视台中文频道将于2月1日停播。MTV中文频道主持人陈正飞也在网上发布了告别消息，称这是“辉煌一年的结束”。
正如陈正飞所说，“节目陪伴了很多人的成长，也是很多人对音乐的启蒙。这是永恒的记忆。”这个曾经诞生过很多经典音乐节目，给国内音乐产业发展带来巨大影响的频道，即将成为历史，成为一段记忆的终结。
无论是音乐视听终端的移动性，还是电视频道整体竞争力的下降，都可以视为频道关闭的原因。但不可否认的是，音乐市场的规模和模式正在发生深刻的变化，这些变化是历史的翻页，也是开启下一阶段竞争格局的号角。
MTV中文频道的前世
MTV，也被称为音乐电视或全球音乐电视，是世界上最大的音乐电视，它属于全球最大的媒体和娱乐集团之一维亚康姆。自成立以来，MTV取得了音乐史上的诸多里程碑式的成就：1983年，迈克尔杰克逊在MTV首映的14分钟MV《颤栗》中获得了超千万的收视率；MTV自有音乐录影带大奖VMA诞生后，多年来，MTV获得了无数的造星巅峰时刻。
1995年4月21日台北时间晚上10点，MTV中文频道正式开播。它是MTV音乐电视在全球的38个分支之一，在中国台湾省、大陆、印尼和新加坡都有很高的普及率。
除了传承MTV 24小时滚动MVS的内容模式，引进各种国际MTV代表栏目，中文频道还针对华语音乐市场制作推出了《天籁村》 《CCTV-MTV音乐盛典》等经典音乐节目。陈奕迅、周杰伦、韩红等著名歌手都获得过MTV的奖项。
2008年春晚宋丹丹、赵本山表演的经典小品作品《火炬手》中，发表获奖感言的台词以“谢谢央视，谢谢MTV”开头，源于MTV创办的《CCTV-MTV音乐盛典》、《MTV超级盛典》和《MTV亚洲大奖》。这些选曲开创了华语乐坛至高荣耀的先河，也让《感谢MTV》成为那个时代获奖歌手的经典开场白，成为那个时代集体记忆的一部分。
千禧一代长大后，国内音乐环境没有形成规模，而拥有国际视野和资源的MTV中文频道给他们带来了欧美音乐的启蒙，成为他们为数不多的了解新音乐的渠道。
音乐，一种艺术形式，经常与流行联系在一起。作为一个音乐平台，MTV一直希望能保证自己在行业内的领先地位，也正因如此，不断与时俱进。2014年，MTV中文频道与腾讯旗下QQ音乐共同宣布展开突破性战略合作，共同努力打通网络平台，资源共享，多渠道传播，共同将MTV 《光荣榜》和MTV 《QQ音乐巅峰榜》打造成中国最具影响力榜单。
2015年，MTV中文频道于5月4日宣布全新改版，全新的节目，全新的口号，以“飞溅”为主题，带来新的血液和更多的福利活动。在致力于为中国观众带来专业、潮流的音乐节的同时，MTV中文频道一直在努力拓展传播平台，希望将节目传达给更多的观众。
然而就是这样一个曾经辉煌过，一直在努力生存的频道，终于走到了关停的结局。网上很多人称之为“时代的眼泪”。
电视频道的影响力更低。
线上平台竞争进入下半场
时至今日，MTV中文频道在大陆电视台已经难觅踪影。据网友透露，大陆版的中国只能在广东和香港安意华卫视等处看到。虽然平台也开发了新媒体布局标配的微博账号和微信微信官方账号，但影响有限。
只有SMG上海广电魅力音乐频道、星空传媒创办的“Channel [V]”频道、CCTV-15音乐频道等。都是纯音乐为主的频道，在国内外都有自己的局限性。
另一方面，一些老牌在线音乐平台也在走下坡路。不久前，虾米音乐播放器宣布将于2月5日关闭。虾米官方回应称，虾米音乐未来将转向更多音乐商业场景服务。“我们将依托新成立的‘音蜗牛’平台，继续探索创新，为音乐人和行业伙伴服务。”
另一家诞生于2009年、主打高清MV的娱乐视频平台“乐泰”，也在2019年底得到了无法正常访问、官方微博被出售的消息。这个曾经被称为“中国版广告牌”的平台，已经悄然走下坡路了。
虾米音乐以注重音乐内容的传播而闻名。其宣扬少数民族音乐人、坚持音乐知识普及等经营特色，使其成为众多音乐爱好者心中的白月光。MTV中文频道关注权威、有影响力的颁奖典礼。可以说，这些没落的平台曾经在中国音乐市场占据领先地位。
另一方面，音乐市场的格局和规则变得更加复杂。除了音乐内容本身，艺人本身对音乐市场的影响力也越来越大。乐迷的价值和性格已经成为音乐排行榜的核心因素，有时甚至超过音乐本身。偶像艺人正在成为娱乐市场的主力军，形成了更加狂热和参与的偶像化环境，给音乐市场的整体氛围和运营逻辑带来了深刻的变化。
可以说，能够抓住格斗粉丝群体，比做出更有深度、更有影响力的音乐，会给更多的利益；娱乐、互动等能抓住粉丝的功能，比单纯的音乐功能对市场的贡献更大。随着偶像市场和粉丝经济的重新洗牌，即使是曾经依靠偶像经济成功走出圈子的音悦台，也因缺乏品牌建设的核心竞争力而未能在偶像经济的大潮中重获生机。
音乐的适用场景越来越多，音乐市场不断扩大。相应的，一些“老牌”平台也会因为行业的快速发展而被淘汰。现在整个音乐市场已经悄然完成了行业洗牌。从内容之争到版权之争，音乐平台不再非此即彼，而是更加注重合作共赢。在线音乐市场在下半年开始竞争。从某种意义上说，MTV音乐台的停播标志着一个时代的正式结束。
在介质替换下
内容更重要还是形式更重要？
据报道，其实不光是MTV的中文频道，整个MTV的发展都不好。为了重新获得观众的关注，挽救不断下滑的收视率，名为MTV的电视台，在内容形式上早已走出了更加多元化的发展道路，包括真人秀、原创剧集《尖叫皇后》、纪录片《76天》等。试图接近流媒体。
从时代发展的角度来看，MTV中文频道是从建立一个单独的播放音乐视频(MV)的电视网络开始的，它是以有线电视为基础的。它刚诞生的时候，凭借多彩的logo和炫酷的动画效果，给还很贫瘠的中国音乐市场带来了新鲜的视听印象，打败了曾经依附于音乐内容的电台，改变了人们的视听习惯，给整个音乐市场带来了巨大的冲击。
随着21世纪初诞生的PPTV、风行电视等网络电视平台的快速发展，以及网络视频平台的变革，当前视频内容的观看载体基本可以脱离电视平台，影视制作技术日趋成熟，观众对画质和音质的要求也越来越高。过去，体积庞大、分辨率有限的电视已经不能满足观众的需求。据统计，自2001年以来，我国电视观众人均观看时间呈波动下降趋势。
另一方面，Tik Tok、Aauto Quicker等短视频平台的流行，以及播客、有声书平台、唱吧、全民k歌等具有音乐基因的平台，重新定义了流行音乐，判断“流行”的标准难以界定，使得歌曲的到达方式变得更短更快。
媒体的变化是时代发展的必然结果。“媒体即信息”，尤其是在传播环境如此复杂的当下，形式决定内容早已不是新鲜事。
不久前，Billie Billie宣布与环球音乐正式达成长期深度战略合作。环球音乐中国的哔哩哔哩账户上传了一批音乐作品，包括披头士、滚石、邓丽君、张国荣以及环球音乐旗下艺术家的许多作品。或许音乐巨头牵手以年轻人为主要用户的互联网平台才是当前发展的主流。
著名媒体文化研究者尼尔波兹曼(Neil Pozmann)在《娱乐至死》中阐述了电视作为一种媒介是如何对美国社会和文化产生巨大影响的。他提出“媒介即隐喻”，认为媒介的形式偏好某种特殊的内容，从而最终控制文化。
无论是“小而美”还是“大而全”，谁也说不出哪个更适合当下的发展。对于任何一个商业平台运营者来说，更大程度的吸引用户，获取利润是追求方向。在这个过程中，内容和形式哪个更重要，是一个辩证而复杂的问题。从音乐平台的巨大变化中，我们或许可以看到媒体环境发展的一些趋势。