研究报告：“被监控”只是假象，个性化广告不一定要以牺牲用户隐私为代价。

记者|张倩楠
编辑|刘海川
2022年6月20日，中国社会科学院互联网法治研究中心和《财经》企业治理研究院联合发布《个性化广告合规发展研究报告》(以下简称《报告》)，指出企业从法律或技术角度“监控”用户几乎是不可能的。
数据显示，自2020年新冠肺炎疫情以来，全球广告收入呈下降趋势。在这种趋势下，头部社交媒体的数字广告成为互联网营销的主要方向，各头部平台专注于个性化广告服务。个性化广告可以根据用户的喜好更高效地匹配广告。对于广告主来说，个性化广告可以评估投放效果，以便调整经营策略。对于用户来说，可以有效降低消费决策成本。
但是“个性化”会以牺牲用户隐私为代价吗？《报告》指出，技术上，App可以调用“麦克风权限”来监听用户，但通常App开发者会面临很大的监管风险，甚至涉嫌犯罪。此外，从iOS和Android的系统层面来看，App在用户授权的情况下调用“麦克风权限”，在使用该功能时给予用户强烈提示，用户很容易感知到监控导致的设备发热、耗电快等异常。
在6月19日举行的“算法推荐与个人信息保护”实践研讨会上，《计算广告》作者刘鹏也回应了App“监控”用户的问题。“理论上可行，技术上可操作，但实际上没人会去做。”他解释说，首先，相应的App很难获得麦克风权限。“除非你拿到硬件芯片的使用权，这个使用权在手机厂商手里，我不认为这些厂商有任何动力对不相关的应用开放权限”。此外，他还指出，用App“监控”用户是一种投入产出比非常低的行为。“这是一种不理性的行为，理性的经济人这样做是不合理的。”
个性化广告流程完全通过编程实现。在广告投放过程中，利用联邦学习、安全多方计算等隐私计算技术保护用户个人信息，不需要循环原始数据就可以得到计算结果，实现“数据可用但不可见，数据不动模型动”。
“在这个过程中，中间是用户标签，前面连接的是个人信息保护。在收集个人信息的时候，要符合个人信息保护法的合规操作，后面连接的是算法，无论是数据分析还是用户画像，还是个性化推送。要求符合现行法律对算法监管的合规性要求。”中国政法大学数据法治研究所教授张介绍。
事实上，个性化广告是有明确的法律规定的。中国社科院互联网法治研究中心执行主任刘晓春介绍，《个人信息保护法》第二十四条规定，通过自动化决策向个人进行信息推送和商业营销，应当提供不针对其个人特征的选项，或者向个人提供便利的拒绝方式。
此外，根据现有法律规范和相关标准，互联网服务提供者应当给予用户“告知-同意”，告知用户收集个人信息的目的、方式和范围，并取得用户的授权和同意。如果他们提供算法推荐服务，就应该给用户拒绝使用个人信息投放信息的选择权。此外，一些团体标准和行业规范也对定向广告和精准营销中个人信息的使用做出了具体的技术要求。
《报告》指出，网络服务提供者在某些业务场景下收集用户的个人信息是必要的。比如收集用户位置提供外卖配送和网上叫车服务；收集的用户真实身份信息用于互联网金融产品的强身份认证。在用户看来，他们会放弃他们的个人信息和隐私
中国电子技术标准化研究院网络安全研究中心评测实验室副主任何延哲表示，目前，很多法规和标准已经在各个层面发挥了作用，但个性化广告应该继续追求商业利益和以人为本之间更加理性的平衡，比如从社会责任的角度出发，更多的正面价值观。
对外经济贸易大学数字经济与法律创新研究中心执行主任张欣表示，对于如何推进个性化广告算法的公平治理，要从短期、中期和长期三个方面进行重点研究。短期内需要从技术层面、算法和数据治理层面，包括标准层面开始治理。从中期来看，应该在道德层面做出更多努力。从长远来看，它需要得到立法和监管的支持，以实现用户体验和隐私保护的双向平衡。