微博广告(微博广告越来越多)

来源@视觉中国
文|内外(ID: Excel-ers)，作者|周晓(高级研究员)，编辑|雷诺，数据支持|洞察数据研究院
最近，一个名为《你为什么要卸载微博》的问题在知乎上被热议。在这个问题下，有9700多个回答，2000多万的浏览量，甚至超过了知乎的月活。
在900多个回答中，大多数用户都在抱怨微博的广告系统。不仅推荐不准，而且总是推荐同样的内容，删不掉。甚至经常推荐一些内容低俗，毁了三观的广告。
十年前，微博被称为“知识分子的聚集地”，站在社会鄙视链的顶端，就像今天的哔哩哔哩。微博今天怎么了？
时代变了，广告已经成为一个技术驱动的行业。2018年2月后，微博从最高点142.11下降，到2019年8月，已经下降到37.08，降幅达283%。
投资者预期落空的背后，是微博不断下滑的收入增速。2020Q1财报显示，微博营收仅为3.23亿美元，同比下滑19%，这已经是自2017年第三季度以来连续11个季度同比增长下滑。
仔细观察微博的财报可以发现，它其实是非常碎片化的：一方面是收入和股价在持续下跌，另一方面是用户数据在持续增加。
2020Q1，微博月活达到5.5亿，是国内最大的公众社交媒体。比上一季度增加了3400万人，就像一个高成长的企业。
微博在中国有着独特的巨大流量池，但投资人对此却极为冷漠。微博的用户数量是哔哩哔哩的三倍多，但市值只有后者的68%。TME的用户数量是微博的1.2倍，但其市值是微博的2.65倍。
那么问题来了，用户的“热情”，为什么换来的是投资人的“冷漠”？
答案是：随着时代的变迁，广告不再是流量驱动，而是技术驱动的业务。
在详细分析微博的问题之前，我们先来详细分析一下广告的构成，回顾一下国内互联网广告的四个“小时代”。
广告主投放广告一般有两个要求。一个是曝光量，也就是下图的营销，曝光量取决于平台的流量。第二，销售转化，也就是下图中的销售。平台有流量的同时，广告转化率越好，销售效果越强。
而我们所说的四个“小时代”的变化，总是离不开营销和销售。在不同的阶段，平台能为广告主达到的广告效果也是不同的，并逐渐加强。
1.0门户横幅时代
顾名思义，在门户时代，核心是—— PV/UV的页面访问量，决定了品牌广告主的投放，追求更多的营销，也就是消费者影响力。所以在那个年代，家家都在疯狂堆积内容，强调独家、快捷的新闻资讯，然后变现。
2.0搜索时间
在搜索时代，显然单纯的品牌广告已经不再性感。可以转化为销量，逐渐成为广告的主要核心诉求，这显然是一个增量市场。百度和百度联盟，还有淘宝，都成了这个时代的赢家。他们的核心在于能够快速将用户搜索数据转化为销售线索，直接产生收入。
至此，广告开始逐渐对运营有了一定的要求。比如像百度，通过自然漏斗模型对用户进行筛选分层，提高转化率。
3.0算法时代
这个时代是由字节跳动领导的。并在整个互联网世界发扬光大。
核心是追踪用户行为痕迹，利用机器学习等技术，让用户容易沉迷，获得精准的用户画像。然后用户在使用相应的APP时，可以通过大规模的广告渗透率(MAU)和相对精准的广告推荐(转化率)来赚取销售款。这个推荐转化率可能不如搜索线索，但是几倍的潜在线索完全覆盖了质量的相对缺陷。
4.0产品与效果相结合的时代
最新的是最近一两年发展起来的产品与效果相结合的模式。一个明显的例子是Tik Tok、易车、淘宝直播等平台上的广告。
比如Tik Tok的商品直播，其实既赚了报道品牌营销的钱，也赚了用户转化的钱，比如罗永浩的商品直播。核心在于MAU，足够大的店铺量(平台推荐)，相对高的转化率，营销和销售的钱，足够大的体量。
新时代，广告不再是单纯的流量生意，流量的转化不仅仅依靠运营，还需要算法、精准推荐等技术。
当车轮滚滚进入4.0产品效果一体化时代，Tik Tok、腾讯、阿奥特莱斯都在为技术、研发而战。d和算法；只有微博似乎还停留在2.0推荐时代的“运营思维”，只是被巨大的流量池挡住了。
我们将在后面分析这种想法是如何反映在财务数据中的。
产品-效果融合时代，微博的“怀旧”打法。前面说过，4.0时代的广告拼的是算法，是算法背后的技术。
那么，如何做好算法呢？答案是需要更多的研究和开发。
然而，我们没有看到微博积极投资研发；d、随着市场需求的变化增加广告算法。
某种程度上，这可能与微博的管理有关。对比微博管理层和张一鸣的简历，很明显前者简历中使用频率最高的关键词是“运营”，后者是“技术”。两个人的看家本领，或者说他们的老本行，本质上是不同的，这也可能影响他们对新广告时代的敏感度。
微博的经营在PC时代是“敏感”的，靠经营流量赚取广告费(包括微博的热门业务，也是靠明星运营起家)，但似乎并没有继续“敏感”，这明显体现在微博的各项费用投入上。
R & ampd费用：技术投入不足导致广告体验差。
研发费用同比增长；微博中的d费用从2018Q4开始已经连续六个季度没有超过20%，而2020Q1只有7%。好像没有主动改变的意思。
绝对量的变化可能不足以说明微博的懒惰。我们也可以通过推特和脸书的相关数据的变化来解释这个问题。
我们来看看微博和推特的对比。和Twitter一样，微博更倾向于公共社交媒体，其核心收入来源是广告。2020Q1，两个广告的营收比分别为85.2和84.4。
这两个社交媒体平台的核心收入来源是广告业务，因此我们可以推测它们的研发；d费用大部分投资在广告相关的业务上，如准确性和算法。
然而，R & amp费用对收入是完全不同的。从下图可以清楚的看到，2014年以来，R & ampTwitter的d费用一直比微博大。
(* 2020年第一季度，R & amp微博营收比例中的d费用是因为营收增速大幅下滑，而不是加码研发投入。d费用。)
研发投资；d费用反馈到两家公司的广告系统，直接体现在营业收入同比增速上。2018Q1，微博营收同比增速高达78%，8个季度后迅速下滑至-19%。相比之下，Twitter的同比增速也有所下降，但幅度远不及微博。2020Q1在疫情影响下仍保持正增长。
此外，我们对比微博和脸书的成本收入比，交叉验证，可以很明显的证明其并没有跟上近年来产品与效果相结合的新广告风格，思维停留在推荐时代。
我们和脸书比较，是因为业内公认脸书的广告推荐机制做得好，背后是大量的R & ampd投资。从绝对数字来看，脸书的研发活动。2020Q1的d支出高达40亿美元，甚至是微博本季度收入的12.5倍。
与微博相比，脸书更依赖广告收入，占总收入的98%以上。
2011年1月，微博仅用一年半，注册用户迅速突破1亿大关；但到了2014年第三季度，MAU的增长开始放缓。所以微博为了放大流量池，开始下沉策略，改版平台。在这个阶段，R & amp费用对收入的比率是
2016年Q4，微博MAU乘客量迅速突破3.1亿，平台大改版基本结束，下沉前期“基础建设”基本完成。
因此，R & amp微博中的费用收入比开始下降，此后一直徘徊在15%左右，始终低于脸书。
相比之下，由于广告市场的竞争越来越激烈，脸书在研发上的投入越来越多。并且占营收比重较高。反观微博，即使在竞争非常激烈的2018、2019年，R & amp费用从未超过收入的18%。
营销费用：在品效合一的时代，微博错过了。
2018年以来，微博已经意识到市场竞争的激烈。虽然没有花太多时间在研发上，但是花了更多的钱在宣传上。我们认为微博在4.0品效合一时代的打法可能是更传统的购买流量、内容等。而不是R & amp以便做出强有力和准确的推荐。
营销费用占营收的比例快速上升，2018Q2达到33%的最高水平。虽然此后有所波动，但基本上一直大于25%。相比2016年“平赛期”的22%，其实投入不少。
从财报数据可以明显看出，2017年之后，微博的打法还停留在2.0时代，以为加大宣传，做好流量运营就能赢回广告主，并没有在研发上花太多心思。结果错过了强算法广告的最佳发展期，迅速拉开了与头条等其他平台的差距。
历史的车轮滚滚向前，无数次改变了无数巨人或英雄的命运。广告推荐时代，历史把聚光灯投向了微博，微博一度风光无限。
中国人喜欢说“天意不可灭”。甚至在品效合一时代，广告平台的逻辑发生变化，不再是流量加运营，而是技术驱动；但是微博“大V”网络名人明星，时事热点话题还在，说明流量池的地位还在，基本盘还在。如果微博早两年回心转意，过了“时代变迁”的门槛，他可能就不是现在的那个破鸡了。(本文首发钛媒体)