简介：
《营销短视症》(营销近视，1960)原载于《哈佛商业评论》。因为观点独特，这篇文章一经发表就引起了轰动，1000多家公司要求3.5万次转载。经过50多年的赞誉和传播，成为《哈佛商业评论》史上最畅销的文章之一，被认为是营销理论史上的重要里程碑，从而奠定了作者西奥多莱维特教授在现代营销领域的大师地位。时至今日，这篇文章依然散发着思考的光辉，引发读者对营销策略的思考。
为什么「营销短视」导致企业失败？
许多曾经处于成长型行业的企业认为，行业增长受到威胁并放缓或停滞的主要原因在于行业内同类企业竞争导致市场饱和，导致利润率下降，企业增长受阻。对此，李伟教授通过《营销短视症》提出了一个非常独到的观点：导致增长停滞的不是市场饱和，而是管理上的失败，即忽视客户需求的产品营销短视。
李伟教授首先指出，企业失败的根本原因是目标导致失败，即那些制定长期目标和政策的管理者不恰当地定义了经营目标，从而做出错误的决策，导致失败。目标失败有两种主要表现：
第一，由于决策层对企业所处的行业、企业的产品，或者一系列的技术进行了狭隘的界定，主观上限制了企业的发展空间。以20世纪20年代停止增长的美国铁路业和20世纪50年代和60年代因电视兴起而几乎全军覆没的好莱坞电影业为例。如果铁路公司能把自己定位在交通系统而不是铁路业务，电影公司能把自己定位在娱乐行业而不是电影行业，那么就能走出困境，在新技术的竞争格局中继续创造强劲增长。
其次，人们往往认为企业的竞争实力在于其产品具有明显的不可比拟的优越性，似乎没有一种产品能够被有效替代。以化学干洗、电力、街角小店为代表的行业，一度被认为是产品不可替代、增长前景无限的行业。但是随着超声波的发现，新能源的开发，大型超市的兴起，这些行业不可避免的因为需求的切断而衰落。
由此可见，狭隘的产品观点着眼于产品本身，忽略了客户的真实需求，会给企业带来灾难性的后果。
造成“营销短视”的四大思维陷阱
通过进一步分析，李伟教授提出了以下四个造成企业营销短视的常见思维陷阱，并强调根本不存在成长型行业，只有组织和行动并行的公司才能创造和利用成长机会。
陷阱一：认为人口增长和收入增加可以保证行业利润增长。以石油行业为例，这种错误的认识使得石油行业的企业只重视石油的开采和生产，而忽视了一般石油产品的改进及其营销。然而，石油工业以外的企业在汽油质量和汽车燃料营销方面取得了进展，因此对石油工业构成了威胁。
陷阱二：没有任何有竞争力的产品可以替代行业的主要产品。再以石油行业为例：白炽灯和内燃机的使用，天然气的出现等行业外部推动的因素，说明石油中存在替代产品，这也让石油行业面临一次又一次的困境。虽然运输需求的爆发让汽油暂时逃脱了被淘汰的厄运，但如果行业始终抱着自己产品无与伦比的错误想法，那么我们很可能在不久的将来看到汽油进入垂死挣扎的阶段。
陷阱三：过分相信大规模生产的优势，即产量增加时单位成本迅速下降的优势。20世纪50年代，美国底特律的汽车工业很典型。由于过于注重汽车生产，追求现有产品批量生产带来的利润，底特律的汽车工业将销售服务和售后汽车维修保养放在了二等位置，忽视了汽车营销的重要性，即忽视了满足客户需求的汽车设计生产、汽车提供和最终消费等一系列相关活动，客户的意见得不到重视。于是，底特律的汽车产品无法适应不断变化的消费者需求和口味，客户转向了其他能满足自身需求的小型车。
陷阱4:人们相信技术研发的利润潜力；d是巨大的，持续的增长相当于持续的产品创新和改进。尤其是在电子行业，由于很多公司都是通过制造出一种优越的产品而成功成立了一家公司，而这些公司的管理层很多都是由工程师和科学家组成的，这就导致了公司倾向于研究和生产而忽视产品营销的选择性偏差。这些公司往往认为他们的任务是制造出优越的产品，而不是探索和开发出满足客户需求的产品。他们未能充分考虑客户和市场的需求，导致市场竞争困难。
如何避免“营销短视”
以上四个思维陷阱，充分说明了每一个正在走向衰退或濒临萎缩的成长型行业都经历过的自欺循环。那么，如何才能避免企业因营销短视而衰落呢？李伟教授从营销和销售的区别出发，阐述了公司创造和利用增长机会的一般要求。
企业应该明白营销与销售的本质区别：营销过程侧重于通过与产品创造、生产、提供和最终消费相关的一系列活动来满足顾客的需求；但销售的重点是卖家需要把产品变成现金，并不涉及产品交换的核心内容，即价值。真正有营销思维的企业，会根据营销活动的结果，努力创造消费者愿意购买的产品和服务，而不是根据自己的产品产量，本末倒置地强化销售活动。
为了满足顾客的需求，企业应该勇于创造性破坏。例如，如果石油公司想要保持增长，它们必须考虑放弃高利润资产，开发更高效、更耐用的燃料。否则，基于现有产品的任何措施都无法避免其衰落。任何产品都会过时，如果一家公司自己的研发没能让现有产品过时，那么其他公司也会。
要建立一个敢于“创造性破坏”的有效的客户导向型公司，必然涉及到领导力和组织文化的深层问题。企业领导者必须有远大的眼光，强烈的成功欲望，能够吸引大量热情的追随者；企业的管理者应该摆脱狭隘的产品观念，以提供价值满足和创造顾客为己任，并将这种观念渗透到整个公司。管理者有不可推卸的责任去营造鼓励创新的文化和氛围，激发人们勇于创新和变革的态度和愿望。
李伟教授的经典文章，让我们将目光从产品导向再次聚焦到客户导向，认识到无论在任何行业，只有发掘和满足客户需求，勇于自我颠覆，才能打破逐渐衰落的命运，不断为企业创造新的增长机会。
图片来源|网络
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