以下文章来自普华永道，作者是普华永道。资料来源：普华永道。本文经授权转载发布。
在数字经济时代，企业需要把握国内市场的关键数字营销趋势，以建立制胜的营销策略，培养新的数字营销能力，从而帮助企业与终端用户无缝连接和互动，创造和传递与时俱进的独特商业价值，确立品牌在市场中的领先优势。与市场上大多数趋势侧重于技术层面不同，本文从用户需求和企业运营本质出发，从用户端和企业端的双重视角，对消费品市场数字营销的六大趋势进行了研究和探讨。
数字营销引领营销战略实施的必然性1。互联网使用的空前普及：自新冠肺炎疫情爆发以来，持续的家庭防疫措施使公众上网时间增加。过去三年，中国网民规模和互联网普及率保持较快增长，疫情期间网民人均上网时间一度增至30.8小时。虽然2020年下半年有所下降，但仍高于疫情爆发前的状态，公众的上网习惯得到巩固。
中国网民每周人均上网时间
从2015年12月到2021年12月
中国互联网用户规模和互联网普及率
从2016年12月到2021年12月
来源：《中国互联网发展状况统计报告》，CNNIC
2.营销投入转向互联网：在中国，移动互联网的高渗透率和用户时长的持续增长，使得营销预算更多转向互联网。2020年以来，互联网营销投入已占总营销投入的80%，电商、视频、搜索等网络媒体平台位列营销支出最高的前三大投入地。
中国各种媒体的广告支出份额
从2014年到2023年
各媒体平台互联网广告收入占比
2020-2021
资料来源：《2021中国互联网广告数据报告》，群邑
3.细分人群的变化导致数字营销的演变：在数字营销新常态下，数字营销的方向本质上是由主要消费者及其消费模式和偏好决定的，消费品企业需要重新认识后流行时代主流消费者的行为特征和变化，从而为判断数字营销的趋势提供有力依据；如果从人群出发，新人群代表消费需求的变化，从而刺激渠道结构的变化，最终形成对数字营销的新要求，即“新人群-新消费-新渠道-新营销”的相互牵引逻辑。对于“新人类”的讨论，各种机构大多围绕如何抓住千禧一代作为主要消费群体的市场机会，但普华永道斯鲁特建议关注至少三类人群(尤其是在疫情持续影响下)的机会：千禧一代和主要城市的Z世代、小城镇的年轻人以及传统消费者。(如下图所示)
*注：*根据千禧一代和Z世代群体的总体数量和中国一二线城市人口占总人口的比例，计算主要城市千禧一代和Z世代人口数量。
都市千禧和Z世代：这些人是当前市场的主要消费者，他们被称为互联网的原住民。他们习惯“种草”再“拔草”，注重消费体验和个性化需求，敢于尝试新鲜事物。疫情下，主力消费者的“衣食住行”被迫重塑，信息的获取和社交属性的满足更加依赖网络媒体，互联网的属性进一步强化。小镇青年：2021年中国城市化率约为65%，预测数据显示，2030年中国城市化率有望达到70-75%，因此小镇青年的消费潜力巨大。由于周边零售业态较为单一，品牌相对较少，小镇的基督教青年会充分利用社交平台上的碎片化时间，跟随一线城市的消费偏好。与主要人群类似，疫情造成的社会隔离使其难以实现物理空间的转换，因此更依赖线上渠道获取信息、社交和购买产品。传统消费者：传统消费者是指65或70后出生的人。到2030年，这些传统消费者将逐渐成为银发族，人口规模超过3亿。他们曾经在线下消费，但疫情的社会隔离迫使传统人群通过线上渠道购买必需品和其他商品，疫情将继续加速和巩固他们的网购习惯。
六大数字营销趋势从用户端和企业端的双重视角可以分为两部分。1.从用户端来看，需要把握智能化、体验化、内容多样化三大趋势。从用户端来看，普华永道战略主张关注三大数字营销趋势：智能化、体验化和内容多样化。每个趋势会由三个细分趋势组成，最终形成一个“33”的组合矩阵。然而，由于不同细分市场的消费和渠道偏好存在明显差异，不同细分市场的营销互动趋势也表现出不同程度的相关性和影响力。因此，“33”数字营销组合矩阵不是万能的，而是需要迎合不同人群的特点和需求，形成有针对性的导向。(如下图，关联度越高，不同营销趋势对人群的适用性越高)
具体来说，都市千禧和Z世代作为互联网的原住民和目前的消费主力，社交属性和分享表达的欲望更强，对购买体验的要求更高，更愿意尝试新鲜事物。所以“智能化、体验化、内容多元化”更适用于这类人群。而对于小城镇的年轻人来说，由于地域的限制，消费体验的满意度要求不高，所以销售点体验、用户体验、营销自动化等趋势的相关性和影响力会略低。对于传统人群来说，因为线下零售的增长，对线上生态的敏感度不高，但愿意在短视频平台上度过碎片化的时间，所以智能化、体验化的趋势对其并不适用。企业反而需要关注短视频等内容形式来把握这个人群的机会。所以“33”数字营销趋势组合矩阵有非常详细的内容，下面会选取最有影响力的细分趋势(上图红色虚线框圈出的)作为重点讨论。1:智力
智能分为三个方向，包括预测分析、智能推荐和营销自动化，但本章重点介绍智能推荐。智能推荐：定义及特点：企业基于用户行为数据(如过往购买订单数据等行为)，匹配相关产品，形成个性化推荐和精准投放，从而提高用户转化率和用户粘性。应用与价值：各行业大量实例证明，智能推荐算法的灵活运用可以带来可观的收入增长，比如某国某服装服饰零售商。零售商根据每个购物者的实时行为和历史数据了解他们的兴趣和偏好，制定策略来改善其商店中的产品推荐，并向购物者推荐符合他们兴趣的产品，这有助于购物者在庞大的产品集合中快速找到产品。推荐算法的使用帮助零售商提高了50%的点击率。挑战与建议：然而，基于用户数据的智能推荐算法的执行动机和结果往往不是“良苦用心”。信息茧、算法黑箱、数据滥用等问题对用户的隐私、自主、知情权和平等权构成不同程度的威胁。此外，当前传统的智能推荐算法面临诸多挑战，如用户兴趣复杂或决策因素多样、训练方法和模型的可解释性不足等。会导致算法模型的低效。因此，在社会越来越重视个人数据隐私和安全保护的背景下，企业需要找到一种坚持以人为本，能够兼顾效率和用户隐私的算法模型，从而最大化智能推荐在营销领域的商业价值。2:体验
体验也分为三个方向，包括销售点体验、用户体验和元宇宙。下面将重点介绍销售点体验和元宇宙。销售点体验：定义和特点：品牌方以符合客户购买体验为核心，精心设计和呈现的销售点/门店，让客户更好地与品牌和产品进行主动、立体的互动，可以强化用户对品牌和产品的认知，优化用户的购买体验，提高销售转化率、品牌忠诚度和口碑传播。应用与价值：时尚企业的销售点体验将走向前台，线上店铺将生活场景与体验场景融为一体。以某国际服装品牌为例。2021年，品牌在北京某热门商圈开设时尚生活方式精品体验店，集服装、咖啡、家居于一体。体验店作为品牌生活方式的延伸，可以延长消费者的停留时间。体验店具有话题性和网络名人打卡体验的特点，相关推文风靡全网。普华永道斯鲁特团队跟踪了期间品牌知名度和电商销售额的变化，发现体验店本身就可以形成巨大的市场体量。社交媒体指数在5月达到峰值，该品牌5月线上旗舰店交易额较4月增长20.41%。线下体验推动线上收入增长初见成效。挑战与建议：但是，目前大多数企业的销售点体验的做法过于笼统。没有清晰的思路和业务推敲，销售点体验很难吸引和满足用户的店内体验需求，也很难与品牌的其他渠道形成统一的业务协作。因此，普华永道(PwC)策略师建议，销售点体验的打造应从用户细分、产品和服务组合、交互体验设计、物联网感知和大数据应用、系统工具支持、组织和KPI设计等维度进行系统规划，以及销售点体验对消费者的差异化价值定位、体验店的功能布局和与其他渠道的协同等核心问题，如何拆解和呈现品牌的核心产品元素并与用户互动， 以及数码技术的应用和门店员工的服务之间如何互补，都要明确界定。 元宇宙：定义和特征：Ente
虚拟化：比如国内某头部互联网科技公司已经在帮助品牌打造虚拟品牌代言人，规避当前真实名人代言人的合作风险；场景化和游戏化：比如国外一些品牌已经借助游戏化场景进行产品的推广和销售。直播过程虽然只有10分钟左右，却吸引了全球超过1230万玩家同时在线观看，具有广泛的社会影响力和商业价值；个性化：比如韩国某冰淇淋工厂提供虚拟个性化的产品制作服务，通过这种方式实现向线下实体店导流，获取产品。工厂于2021年12月底开业，短短一周内访问量超过100万，带动冰淇淋实体店销售额增长20%左右。挑战与建议：由于元宇宙的进一步商业应用不仅需要合作生态中所有参与者的探索和共创，还需要相关软硬件提供商的技术迭代升级，前期涉足元宇宙的品牌企业可以通过体验生态中新营销的创新和探索获得一定程度的先发优势(如早期粉丝关注和转化)，但要想固化可持续的价值实现模式，还需要时间的验证和对企业自身价值的不断打磨和衡量。对于更多的消费品公司来说，是否要进入元宇宙生态的前期布局，首先要评估的是核心目标用户是谁。根据元宇宙的特点，对于以传统消费者为主的商家(上面提到的)，率先推广元宇宙营销并不明智；其次，对于那些还没有差异化产品或销售点的企业来说，Metauniverse不应该被视为更高优先级的选项。第三，元宇宙与企业的数字营销水平和数字技术支持的其他方面相匹配。对于基础薄弱的企业来说，试图通过MetaUniverse弯道超车未必是事半功倍，因为要实现营销绩效的闭环支撑，不仅需要跨平台的体验和服务实现，还需要端到端的跟踪和识别。没有系统化的能力，企业想通过元宇宙有所突破并不容易。3:内容多样化
体验内容也可以分为三个方向，KOL推荐、短视频、UGC(用户主导的生成内容)，重点是UGC。UGC:定义和特点：企业在当前的商业实践中已经布局了多元化的内容，如短视频、直播等。但是很容易忽略UGC。通过鼓励用户自发形成与品牌相关的优质内容和传播资源，企业可以增强用户与品牌的持续互动，带动口碑裂变。应用与价值：以某大家电品牌为例，该品牌最初是利用积分制激励用户购买后自发在平台上订购和分享产品，并以优质的UGC内容影响了广泛的潜在客户。但是，在大城市奖励千禧和Z世代的效果并不好。普华永道(PwC)策略师团队洞察主流消费者的强社交属性和差异化需求，设计不同于会员积分制的差异化方案，让优质UGC内容被更多人看到、点赞、认可和转发，最终实现平台与用户的互利共赢。挑战与建议：目前企业有效实践UGC营销体系最大的困难和挑战在于如何让用户真正实现自发的、与品牌相关的、持续的、广泛的内容传播。很多企业精心打磨了一套服务于UGC的商业机制和体系，但效果并不理想。普华永道认为服务于UGC营销体系的机制和制度固然重要，但更重要的是企业是否具备撬动用户形成口碑裂变的核心能力和资源禀赋。根据普华永道的数字商业模型(即创新商业模式设计的工具框架，对应四个维度的首字母，即“重建-重塑客户关系，分析-洞察业务和协作，改变-从单一到互补的改变，体验-卓越的客户体验”)设计的RACE模型，“卓越的客户体验体验”旨在帮助企业驱动用户生成和传播UGC，这是口碑自传播网络效应的关键要素， 并帮助企业从产品体验、零售接触体验、服务体验三个方面明确核心能力建设，从而实现UGC的商业价值最大化。 2.从企业角度，需要把握营销组织内化、结果导向、人工智能应用加速三大趋势。基于企业视角，值得关注的数字营销趋势有：营销组织内化、结果导向的数字营销加速、人工智能应用加速。4.趋势：数字营销组织的内部化。一方面，从上面讨论的用户端趋势可以看出，数字营销对品牌企业的运营数据、运营用户(体验)、运营内容的要求越来越高。为了通过数字营销建立竞争优势，企业不得不考虑在内部培养数据洞察和运营等关键能力，并确保数字技术应用、用户体验管理、品牌和产品营销、创意内容制作和传播、数据管理和洞察等的业务协同和一致性。这不仅是数字化竞争的市场环境变化所致，也是市场相关人才培养和流动进入相应成熟阶段的有利条件推动。相比之下，在过去的10-15年里，无论是外资成熟消费品品牌还是本土成长型企业，往往都不得不寻求与专业营销机构或技术服务公司的合作，因为他们很难在市场上获得具有新营销技能和实践经验的专业人士。另一方面，数字营销要求企业对营销效果进行跟踪和评估。但是，在过去，有第三方供应商的企业的营销效果的跟踪数据有一定程度的注水或失真。在所有品牌企业中，部分500强领军品牌对营销ROI(投入产出比)的管理要求更高。因此，近年来，领先品牌开始将数字营销执行团队内部化，并重塑与服务提供商的关系
未来三到五年，特别是从培育和发展核心能力的角度来看，数字营销组织内部化的趋势将继续深化。近年来，国内一些率先推动品牌营销转型的行业龙头企业审时度势，意识到将数字营销打造为其核心组织能力的必要性，于是探索并推动数字营销组织的内化。以国内某头部家电企业为例(如下图所示)。为了配合数字化营销的转型，企业组建了功能完善的数字化营销执行团队(从媒体运营到平台运营、IP运营、自媒体内容、内容营销等。).
以某家电头部企业为例。
趋势：以结果为导向的数字营销加速。在当前的市场环境下，以结果为导向的数字营销继续加速发展。这背后有三个关键驱动力：线上线下营销预算替代、注重产品-效果融合的数字营销、物联网大数据技术应用助推效果营销。即便如此，目前国内大部分企业仍然无法构建完整的营销闭环。这种不尽如人意的商业实践背后隐藏的含义是，企业要真正实现以结果为导向的数字营销，还面临着诸多挑战。为了更好地可视化和理解这些挑战，不妨以问题的形式进行梳理：关于认知和思维能力的问题：当前企业在策划营销活动时，是否考虑如何实现有效营销？关于技术和工具的问题：对于线上线下渠道和线上多平台，企业如何实现营销后的持续跟踪？应该使用什么技术和工具来提供支持？关于评价体系的问题：如何设置合理的KPI评价体系，以匹配数字营销的目标，跨越营销时间和空间的障碍？KPI体系要考虑哪些维度的细化指标？
以新上市的产品为例。目前大部分企业还是习惯以优惠促销的方式推新品上市，往往牺牲利润换取销量，难以形成闭环式的营销跟踪。但是，奢侈品牌从来不会这样推新品。相反，它们会塑造市场消费者对新产品稀缺性的认知，让消费者愿意用来之不易的邀请码抢购新产品，甚至是几个小时。邀请码本身就是企业和品牌实现闭环营销、追踪数字营销效果的关键工具。总而言之，普华永道思路特认为，要真正实现以结果为导向的数字营销，企业至少应该从思维层面、技术层面和考核体系层面明确和面对业务挑战，形成自上而下的统一闭环营销逻辑构想，拥有匹配的技术手段和基础，优化预算分配和整体营销战术。趋势：人工智能加速社会进步的应用越来越离不开数据的传输、交换和应用，营销也不例外。跟踪整个数字营销技术在中国市场的发展趋势，从2004年到2010年，品牌商和企业为了更精准的获取和管理用户，大多基于数字软件工具和Web2.0进行营销。2010年后，随着智能手机和移动互联网设备的加速普及，移动化和社交化趋势势不可挡。数字营销领域的重要概念MarTech(营销技术)应运而生，并在实践中得到业界的认可和发展。MarTech之父斯科特布林克尔(Scott Brinker)表示，MarTech是技术和营销的整合，它可以应用于大多数营销举措和工具，以利用技术实现营销目标。业内普遍讨论的数据分析工具、SEO工具(搜索引擎优化)、营销平台(如CDP，即客户数据平台)；DMP(数据管理平台)、VR(虚拟现实)、AR(增强现实)、CRM/SCRM(客户关系管理)应用都是MarTech的领域。据MarTech联盟网站统计，从2011年到2020年的10年间，从事MarTech的主要服务商数量增长了5233%。MarTech在营销领域的广泛应用，最直接的价值在于，对内外部营销活动的大量数据进行了结构化的收集和沉淀，尤其是在数字化营销引领营销策略实施和营销目标实现的新常态下。可以预见的是，未来3-5年借助MarTech和IoTs(物联网设备)感知的各类营销活动所沉淀的数据，将比过去10年积累的营销数据总和还要多。这将直接带动大数据分析技术在营销领域的进一步发展，也将显著推动人工智能在营销领域越来越关键的价值(如下图)。人工智能可以实现基于海量数据的深度应用，它pl
注：广告交易所：互联网广告交易平台；DSP:数字信号处理(DSP)；DMP:数据管理平台是将分散的多方数据整合到一个统一的技术平台，并将这些数据标准化、细分化，让用户将这些细分的结果推送到现有的互动营销环境中；AIoT:AIoT(人工智能物联网)=AI(人工智能)IoT(物联网)，是两种技术的融合。* 1995-2016年和2022-2025年中国数字营销市场规模是根据2017-2021年数字营销年复合增长率推导计算的。来源：公共信息整理
人工智能支持的数字营销本质上是新一代信息技术的应用，而这种强技术导向的营销实践显然需要企业的相关专业技术团队来支持数字营销实践。但是，在企业内部，技术团队、营销团队和其他支持业务团队之间有不同的思维方式、不同的工作方式和不同的沟通语言。这三种“差异”严重制约了企业内部的组织协作，从而阻碍了人工智能等技术在数字营销领域的高效应用。因此，普华永道认为，配合数字技术对企业营销活动的深度赋能，企业管理者需要思考如何通过更加灵活的组织管理机制，促进技术、业务和营销职能之间的融合与协作，同时保持决策方式的灵活性和开放性；另一方面，我们可以更审慎地重塑与外部智库的合作关系。通过与拥有更复杂技能和经验背景的外部合作伙伴建立共创关系，帮助企业内部不同职能部门架起沟通与合作的桥梁，实现开放式创新。
摘要
因此，普华永道(PwC)将从企业和用户的角度阐述数字营销的六大趋势(如上图所示)，但更重要的是，我们认为企业数字营销的核心不仅仅是营销技术和工具的使用，更是数字营销、商业战略和营销策略之间关系的根本理顺。在此基础上，企业可以洞察趋势，评估形势，调整和设计营销组织、管理能力、技术支持等。应对市场变化，从而确保数字营销能够很好地实现企业与终端用户的无缝连接和互动，创造和传递与时俱进的独特商业价值主张，确立品牌在市场中的领先优势。
来自微信官方账号：产业互联网前线
暂无讨论，说说你的看法吧
