在iDigital全新线上直播中，易车研究院院长赵亮携手威马汽车的梅、一汽-大众销售公司副总经理马振山，就疫情期间的阶段性战略复盘、易车直播、疫情后的战略布局等话题进行了深入探讨。
此次直播活动汇聚了新浪汽车、中国广告、17 Auto.com、汽车世界、钛媒体、经理人、知牛儿传媒、哈车TV等行业内的专业媒体合作伙伴，由线上官网、微信、社区、微博等同步媒体协同，全方位精准媒体直播。感谢以上媒体伙伴的共同支持。
以下三位嘉宾的现场对话用速记整理。详情请扫下面的代码，回顾对话场景。
赵亮：很荣幸受邀参加iDigital举办的《对话》栏目，通过网络视频圆桌的形式，与数字营销届的两位领导共同探讨数字营销的话题。尤其是在疫情阶段，这个题目很实用。
我是主持人赵亮。我曾经在汽车经销商集团做营销一线工作。八年前转行互联网领域，参与了两个汽车互联网的创业项目，一个是汽车智能营销平台的建设和推广，一个是汽车电商平台的建设和推广。最近3年从事基于汽车消费行为大数据的行业洞察、市场洞察、用户洞察等咨询服务，应用场景主要是厂商和经销商的数字化营销服务。
疫情导致生产活动和经济活动停止。在供应方面，工厂关闭和贸易关闭导致商品无法生产和销售。需求方面，劳动者不开工就没有收入，从而抑制了消费需求。线下实体恢复还需要时间。在线云不仅没有受到影响，反而因为通信效率高迎来了一波流量高峰。在这种疫情特殊时期，汽车营销人员如何制定灵活的营销策略来对冲风险？接下来，我们今天邀请到两位圆桌嘉宾：马总经理(一汽-大众销售公司马振山副总经理)和梅博士(威马汽车梅)就市场走势的预测和应对策略做一个简单的交谈。
马振山：我目前负责市场工作。最近四年，整个疫情来了之后，市场空前低迷。3月份各季度数据同比下降30%，这是前所未有的。其实从全球和中国的情况来看，市场从2月份开始就在复苏，不同省市的反应速度不一样。要判断整个情况其实并不容易。沿海地区受外部因素影响，整体需求波动较大。对于厂商来说，把握需求度涉及到生产的调度和厂商的供需平衡。这是一个市场视角。从需求端来看，整个市场在分化，奢侈品工厂增长很快，恢复很快。对于整个厂商的市场端来说，确实是面临着这种前所未有的复杂局面。自爆发以来，传统技术、传统媒体和网络媒体发生了很大变化。现在是变革的时代。我们要找到变化的本质，这是每一个营销人员必须具备的能力和技术。我呢，也在研究每一辆车，每一个消费者，每一个受众的定位。
比如2月底高尔夫7准备年底更换，这款车恢复最快。我们的研究发现，很多中产阶级女性都是二手车，想买一辆车来彰显自己的地位，同时又能满足对车的即时需求。每辆车都不一样，特点也不一样。高尔夫就是这样一个特色，对于我们在恢复期做市场调研和做市确实提出了很高的挑战。所以要慢慢学会适应这个变化的时代，找到自己的定位，找到营销的模式和方式。
这一年应该算是“半苦半忧”，现在是前所未有的低潮期，但我们要学会思考如何在这样一个特殊时期找到生存发展之道。
梅：我在威马汽车做一汽的资料员。据我所知，只有威马汽车有这个位置，因为威马汽车提出了三步走战略。第一步是做智能电动车的普及，第二步是做数据驱动的智能公司。为了响应这一号召，我加入了威马公司，用数据帮助决策，赋能商业运营。这是我的基本情况。
刚才马总讲了行业的情况，我换个角度详细讲一下。威马汽车在疫情期间遇到了哪些挑战？我们如何应对挑战？
首先说一下销量。我们的基数比较小，所以目前来看，影响不大，比较稳定。疫情爆发后，我们首先
1.想想员工和合作伙伴的安全。马尾汽车本质上是数字化、智能化的，之前已经习惯了在线办公。我们对企业微信进行了二次开发。每天打卡，报体温，帮助了解每个员工的健康状况和位置信息。我们可以远程办公考勤，基本没有影响，就像在办公室一样。
2.在安全的基础上，疫情期间如何保证远程办公。通过vpn、微信等平台，2000多名员工可以在十多个国家无缝协作。
3.开发在线学习平台，设置在线直播，给员工打气，及时沟通。在数字化的优势下，办公室不受影响。
4.利用您的C2M平台确保生产系统不受影响。2.21当生产线恢复后，产品会在一周内下线，因为我们有一个电商平台，所有消费者买车、下单都是在电商平台上，在电商平台上可以定制。定制完成后会直接送到温州的生产车间，温州的车间通过SRM系统发给我们的供应商，供应商通过SRM系统与生产车间进行无缝链接，告诉他们什么时候能生产出车。用户的订单来自云端，从工厂到供应商，整个系统都是在线的。
我们的系统申请了上海的高科技项目，去年通过了评估，这是我们非常自豪的事情。生产不会受到影响，新产品的开发也不会受到影响。传统的做法是，评测专家去现场看车，一起评测。
疫情期间你是怎么做到的？我们尝试使用AR和VR很久了，让不同的专家在不同的地方看到，我们可以像现场评估车一样在那里。只要你做好了准备，当发生意想不到的事情时，你就可以使用它。技术是未雨绸缪，我们的办公室，生产和研发；d评价基本不受影响。
赵亮：谢谢两位的分享。请问梅博士：与传统的汽车零售相比，威马的C2M全新商业模式的业务流程发生了哪些变化？从用户体验的角度，可以给用户提供哪些更好的体验？
梅：这个起点就是我们使用的网上电子商务订购系统。不管销售线怎么来的，客户下单，都集中在网上下单系统。这个入口非常重要。有了这个入口，消费者可以根据自己的需求配置自己想要的车。配置完成后，订单将提交给我们的生产系统。这个过程系统被称为C2M(客户对制造商)。以前消费者和厂商隔了好几层。现在消费者可以直接面对工厂。通过该系统，消费者可以与制造商进行交流。制造商和供应商之间的沟通被称为SRM。这是连接链条的两个系统。最早从用户下单到用户提车，我们用了6周时间。经过一年多的迭代，威马第一辆车的交付是在18年9月底。一年半之后，时间缩短到最短三周，从用户下单到拿到车最快三周。
赵亮：传统销售模式下，如果没有实物库存，4s店在接到客户订单后，会向厂家下单，整个响应过程需要1-3个月，紧俏车型甚至需要半年以上。我们的威马可以在3周内回复用户订单，
梅宋林：如果没有疫情，它将在经销商处交付。如果有疫情，汽车会根据用户需求送货上门，可以送货上门。通常情况下，消费者愿意去商店进行交付，因为智能电动汽车的许多流程与传统汽车不同，整个交付过程随着系统的使用而变得相当复杂。50家以上门店可以交付，电动车销售集中在全国，向三四线城市扩散，但销售还是比较集中。
赵亮：好的，谢谢。刚才马总在分享的时候提到了一个很有价值的观点。在如此快速变化的市场环境中，营销人员必须有能力探索变化的本质。大数据是营销人员有效洞察这一变化的工具。营销从用户洞察开始。易车研究院刚刚发布了《2020-2025新用户洞察报告》，讨论用户的变化趋势。这里有几个观点分享给大家：
是90后对第一车市消费的提振：2018年，总人口近2亿的90后为中国乘用车贡献了650万辆的终端销量，占据了近30%的市场份额，但90后潜力并未完全释放；本科和研究生持续增加，应届毕业生接近同龄人的50/50，这是车市的潜在购买力；近1亿小城镇年轻人涌入城市，从事网约车服务、快递、外卖等。并逐渐成为潜在的购买力。
是80后助推重新购车市场消费：2018年，80后为中国乘用车贡献了超过830万辆的终端销量，占据了超过37%的市场份额；截至2019年底，80后车主超过7000万，加上三分之一的二手车车主，车主超过1亿。比如按半个购车换算，差不多有2亿人；80后的二胎家庭和女性将成为车市的消费主力。
但70后购车会出现分化，中产及以上阶层将成为豪华车市场的主要驱动力。普通工薪族在购车上比较务实，以低价区的优质车型为主。
拉动旧车市场消费的是“60年代”。据不完全统计，目前低速电动车年销量超过300万辆，用户主要来自老年人。未来几年，有可能帮助其60后销量突破500万，迫切需要主流车企“转正”这个边缘市场。
接下来请教马总，针对今年的这种市场变化，我们在产品安排和经销商渠道政策方面有没有一些具体的策略？
马振山：捷达有vs5和三款车，覆盖10万以下市场。大众品牌最低端的是宝来，在9-14万之间。我们面临的问题是大众品牌的产品线覆盖面还比较窄。我们最高端的是cc在30万左右，我们的空间是90-30万。众所周知，20-30万之间，像avv这样的品牌占据了比较大的份额，这是整个产品序列最大的痛点。10-20万区间，要布局两厢、三厢、SUV等各种车型。这也是当前大众的特点和任务。品牌向上突破，产品序列中没有七座车。七座车还是比较适合二孩家庭的，所以9万到300。
从经销商来看，我们目前有900家经销商，从城市来说基本是全覆盖，从城市的密度来说足够了。我们还分析经销商的情况，固定成本，如员工和资金的成本，经销商面临的困难，如开门后的复工。2月初四开始学习，经销商要减负，因为大众品牌主要靠经销商，经销商的积极性是我们需要考虑的。目前经过1-2个月的调整，经销商处于政策健康状态，整个跟随度已经恢复到比较正常的状态。所以在经销商的跟随度上来之后，我们也可以保持一个很好的姿态。所以3月份CPC号，大众几个品牌加在一起还是留着，这是稳健策略决定的。
其实从政策上来说，今年是主张差异化的，因为今年各地经济有一些内生的消费类型，也有一些出口类型，不太一样。加大差别化政策制定力度。我们六个地区的每一个都有权制定差别化的政策。针对政策，会根据预算及时调整，让经销商及时跟进活动。
关于整个经销商的发展，先说营销的起源。其实营销的原点，无论是新的风口还是好的形式，都是客户。就触点而言，900家经销商的网络是触点，是客户相互接触、服务、沟通的平台。每个触点可以达到每家2-5万活跃客户的水平，也是大量的客户保障营销资源。
所以今年我们一方面鼓励经销商在当地市场做营销，做大客户。在整个经销商的发展中，鼓励对客户的关怀，成为我们再次买车过户的客户。继续做好线上营销，帮助经销商引入手段，减少经销商在数据清晰和邀请方面的痛点。比如线索量比较大的，邀约难的痛点。
大力推广经销商直播业务，两年前开始，主要是快消品，汽车行业疫情后开始流行。现在流行一句话，直接客服。直播更真实，消费者沟通需要直观、便捷、低成本。因此，在5g技术和整个平台的推动下，每个门店都可以通过直播的方式与现有客户进行互动，同时也是直接接触潜在客户、介绍汽车保养知识、新车卖点以及门店服务的好方法。增加店端直播会给3cm的转型带来很大压力。整个直播需要付出很多努力，比如短视频制作、直播内容准备、硬件设备、剧本制作等。对经销商来说是一个很大的挑战，但我相信900家店的直播水平是可以快速提升的。
短期内，直播被视为与客户互动的重要载体。直播实际上会是一个很大的潜力，一个线索的来源，一个未来销售的来源。使用短直播逻辑，短视频制作，吸粉能力强，需要耐心和决心。让经销商的能力与时俱进。现在真的下线了。一天有几个就不错了，成本很高。经销商面临着许多成本问题。一定要考虑经销商的痛点，联系技术的发展和机会去接触和推动经销商更广泛的拓展线索和客户的来源。
赵亮：谈直播，其实易车作为汽车数字化营销的先行者，正在思考直播对厂家和经销商意味着什么。直播是一个非常好的营销手段。从OEM品牌营销的角度来看，采用“大流量平台、大IP”的方式，很容易达到几十万甚至上百万的播放量，传播效率还是很高的。
但是对于经销商来说，我觉得带货直播的门槛和效果还是存疑的。第一，汽车导购直播的信息密度很高，设计汽车品牌的知识，这个产品的卖点，竞品的优缺点，价格政策等。对直播人员的知识结构要求高；2.汽车导购直播效率不高。相比低值易耗品直播，汽车导购直播难以形成规模化销售，转化效率低；3.人员流失率高，很难形成稳定的直播运营团队。
无论什么样的营销工具和方式，最终都离不开数据驱动。接下来让我们欢迎梅总经理来谈谈你是如何用数据驱动营销的。
梅：这次疫情的一项重要工作就是在网上直播。特殊时期的特殊做法不能视为常规措施。大型线上直播就是因为线下活动的限制而诞生的。不能单纯依靠网络直播，网络直播是一种新的形式，应该有新的内容支撑。新瓶子
直播是无接触的。漏斗的下部离线。在漏斗的上半部分，每个人都可以在线上做得很好。线下怎么做？无接触上门试驾。使用智能应用程序，你可以打开汽车，把它开走，并试用它。过一会儿，工作人员会把车开回来。现在，不是所有东西都必须在线，而是非接触式的。
大量线索后如何运营客户？线索分为广义线索和狭义线索。很多人目前只对品牌感兴趣，不买车。这是一个宽泛的线索。另一部分是半年内买车，这个线索比较窄，需要跟进。直接打电话，也不管用。要了解线下潜在客户的需求、考虑、态度、关注点，细分用户，为消费者分说，充分发挥线索价值。在营销和销售之间加一个环节，过滤，产生不同的应对方式和话语，然后打一个电话。
赵亮：梅博士用的是数据驱动营销，马总用的是内容驱动营销。接下来请马总分享一下你在内容营销方面的实践经验。
马振山：汽车，不管是今天的石油汽车，还是未来的有轨电车，其实都是内容的来源，直播是主机厂和客户沟通的方式。无论是石油汽车电车，还是移动空间的旅行机械——未来空间本身就是一个科技应用的场景和巨大的内容来源。代表大行业，科技的应用场景。对于消费者来说，技术给消费者带来的便利。对于年轻的消费者来说，是技术和行业对技术的了解，使得更好地推广他们的作品。
汽车技能是内容的巨大来源。未来将是内容营销，品牌和技术的构成。未来技术会更重要，涵盖云、操作系统、芯片、组件。从软件到硬件，厂商都会投入很大的预算来推广。我们非常关注营销的方向，不仅仅是流量，还有新产品来的时候定位是什么，推广者还是知识提供者。汽车公司的定位是移动出行的服务商，未来营销会有所调整。我们未来也会有电车，未来定位是什么还在探索中。
赵亮：好的，谢谢马总的分享。接下来请梅总分享如何用数据驱动营销，创新用户增长，赋能经销商？
梅：现在有一个新零售的概念。我个人的理解是，数据驱动的零售就是新零售，从数据驱动的角度促进增长，赋能经销商。
1.商业模式的创新：传统的汽车模式是厂家造车，然后卖给经销商，再卖给客户，客户就是货场的人。有一个问题。消费者在最后。怎么知道消费者喜欢什么配置，永远是一个矛盾。可能很多配置的车型是市场不需要的，所以要在这方面有所创新。人民货场的创新。这样用户进入我们的线上会员体系，我们不断加深对用户的了解。通过电商，他们明确告诉我们他们的需求，于是工厂生产了这款车，然后在店里交付给消费者。这个流程完全颠覆，这样库存减少，定制车至少可以缩减到三周。
2:简单分享一下疫情期间我的牵头部门——数据驱动中心做了什么。因为在疫情期间，消费者的关注点、痛点、需求是不一样的。服务和产品如何更好地满足要求？数据可以发挥作用。我们做了三件事。第一，网上调研，了解他/她用车时的顾虑和痛点。这是一个了解自己客户的问题。第二，通过网络舆情，可以快速获取这个行业的普遍痛点。面对挑战，你在做什么？第三，智能电动车的车联网数据可以知道用户的行驶里程，结合小数据和线上大数据，可以立刻知道车主在想什么，行业在做什么。
观察关键行为信息，里程，疫情前后变化，消费行为变化，复工在哪里，各地经济复苏情况，复工和复苏情况。通过这些调研数据和线上、车联网数据，让数据的力量得到释放，想到用户的前面，主动工作，主动把握产销节奏。
赵亮：某种程度上，这次疫情加速了传统企业、造车新势力等平台对数字化、营销创新的探索和实践。请马总分享一下我们这段时间一汽大众的具体实践经验？
马振山：一汽大众和大众集团正在加速转型。在一汽集团的领导下，营销、生产、研发；d、财务、日常办公都在数字化加速。核心是加快引进数字化，实现高效率。营销领域引入大数据，对车辆车型进行诊断，通过第三方、多维度掌握每个车辆客户的口碑，判断车辆的竞争力。定期对每辆车进行诊断。Tik Tok和头条都是很好的数据应用。在数字化营销转型过程中，一方面引导和利用平台，数据输出效率更精准。找准定位，价值，考验企业的决心。
一汽大众在数字化推广方面非常热情，拥抱数字，相对开放，积极向兄弟企业学习，结合自身特点进行数字化转型。
赵亮：营销天秤座有两端，一个是艺术，一个是技术。马总博士和梅博士两位营销专家在日常营销工作中，将内容创意和数据驱动很好地结合起来，影响用户心智，传递品牌和产品价值，实现艺术与科技的完美融合。
接下来，我们进入最后一个问题。对于2020年及以后，两位CEO会如何发展汽车环境，整个汽车格局会发生什么变化，应该如何布局新业务？大家说说自己的想法吧。
梅宋林：从大的方面来说，我们应该对国家和经济有信心。中华民族每次历经磨难都能迅速恢复，这次也不例外。然而，要意识到这场疫情对我们的影响是不同的，中国现在必须帮助世界主要经济体。汽车是一个高度全球化的行业。好人，我们可以做好人。
其次，这次疫情是一次大实验。如果再发生这种事情，整个非接触式销售流程还能完全成立吗？
这一次，中央政府和地方政府迅速行动，制定政策促进汽车消费。在鼓励汽车消费的政策中，智能电动车是首选，要抓住机会。在产品方面，部分消费者更注重健康、安全和高品质。另一部分是消费的退化，比较保守。威马汽车的十六字方针：打造安全可靠、质量稳定、体验卓越、价格合理的汽车。满足质量和成本的双重要求。
赵亮：对于消费的升级和降级，研究院最终的结论是要有竞争力，更好的优化用户体验。
马振山：我觉得整个经济就像人血一样，是停不下来的。就国家而言，积极扩大内需，汽车一定是国家拉动内需的重要一环。汽车的前景是光明的，需要从国家政策的角度重新观察，平衡财政刺激经济有效发展。我们需要劳动力，CPI有些上涨，没有劳动力，总供给有限。国家可以利用大数据的有效条件，平衡产供销节奏。车还是看好的，但是由于全球影响会有波折。参与到内销的热潮中，做好自己的事情，抵御疫情的冲击。
赵亮：4-5月份，我们预计车市滞后的消费需求会有一个缓慢的释放，但今年上半年，车市整体很难有好的增长。现在大家都在期待下半年，比如消费需求的恢复，或者相应的惠民政策刺激消费需求，等等。放眼更长远的3-5年，中国乘用车放开股比限制将是未来车市最大的影响因素，这将改变现有的车市竞争格局和现有的游戏规则。易车研究院刚刚发布了《角逐“后合资时代”》报告。关注易车研究院微信官方账号即可获取。感谢两位嘉宾今天的分享，也期待我们在下期《对话》专栏的深入展位讨论。
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