采访与写作：吴2020年10月11日。深圳华强北的线下大屏显示着一个胖乎乎的男人神秘的笑容，这是一张——罗永浩的辨识度极高的脸。屏幕上还出现了“我回来了”、“2020年秋季旧机发布会”、“10月14日12: 00”等消息，立即被微博、微信各平台，以及科技圈手机行业各大媒体覆盖。与此同时，各大城市地标的大屏幕上出现了“我回来了”的字样，明显的粉丝要帮忙了。
罗永浩复出？问题像风一样四处传播。10月14日中午12点，罗永浩“老机”发布会如期而至。真正的“旧机”主人出现在——，一个市场认知度不高的二手商品交易平台瞬间反映在人们的记忆中。从预热到发布这一系列营销动作，成功将品牌转移并带入大众视野，微博人气一度达到3.2亿。这种教科书级别的营销实际上是如何走出循环的，又是如何做到流量传播过亿的？我们联系了此次神级营销的策划者广州外——创意，并和创始人郑大明一起度过了两天，了解了这个项目背后的精彩故事，了解了这个策划过程的思路和流程。据悉，上个星期，总经理还接见了传来传去的客户，他的老板兴奋地说，“这次营销业务猛增，可谓‘名利双收’”。看来无论是当下还是长尾，这一波创意战都实现了双赢！项目结束后，客户的原话
问答问答。答：不收集丢失的系列，恢复“转身X罗永浩”营销背后的秘密。
1.简要后：在现有条件下，如何实现甲方价值最大化？1.淑英：你收到这个简报的第一反应是什么？郑大明：客户非常专业。九月和十月是销售旺季。品牌想利用罗永浩在手机行业的地位和积累的粉丝人气，举办二手手机发布会，吸引更多二手手机市场的用户。罗永浩和老机发布会，两个关键要素的创新程度可以说是相当大的。新机发布会大家都听腻了，老机发布会却很新鲜，一下子打破了人们的习惯认知。如果这个思路用得好，通过创意和一系列的营销运作，确实可以达到新闻级的传播强度。这个案子很值得一试。另外，客户都很真诚，为稿件付费，非常尊重广告公司的专业性。遗憾的是，在现有的背景和条件下，预算非常有限。我们当时预测，如果满足这样的条件，如果预算多一些，可以达到更好的传播效果，甚至可以达到顶级流量。有了上亿的流量，再有其他想法也很常见。
2.数字英语：即使预算很少，你也成功地传播了1亿元。这是一个以小博大的营销吗？郑大明：不尽然。事实上，在这种情况下，客户增加了预算。在中国用小博大做超市是很难的，因为人口太庞大了。很多品牌会相信50万或者100万的预算真的能创造几千万或者几十亿的传播量，这是不现实的。其实我们判断这个案子很可能会爆发，更多的预算会带来更多的物有所值的回报。我们已经重组了简报。在简介中可以看到，游族的目标群体比较小，我们认为可以扩大这个范围，让甲方价值最大化，转的市场知名度不大，行业影响力也远没有他的竞品鱼大。我们希望这个活动能够帮助转转形成广泛的关注和传播，解决转转的关键营销问题。这也是基于我们对中国宏观市场的了解，加上疫情带来的一系列影响。中国整体经济环境不好。对于手机这样的必需品，二手市场的需求会比以前更旺盛。所以我们的目标变了，不仅是买二手手机的，还有卖二手手机的。这是当前市场的普遍需求，而且这种需求在2008年只会更大
3.计数英语：创意一般在接到简报后会提前做哪些研究和准备？会不会和这次巡演一样，重新组织目标？郑大明：首先你要会听。接到订单后，你需要准确清楚的知道要解决的营销问题，预算和完成时间，以及必须的要素，禁忌等。确保准确理解Brief。
1)品牌是什么？2)品牌的定位是什么？3)主要产品和服务有哪些？4)目前的营销问题？5)精准研发为Brief？6)与客户讨论，确定最终的核心问题。
前四点是客户给出并知道的。了解了这些之后，还需要进一步的研究和分析。很可能是品牌在定位上遇到了问题，或者是核心产品和服务偏离了轨道。你需要根据你的专业知识帮他们重组。没问题更好。重要的是找到品牌最急需解决的营销问题。其次，你要学会判断这个问题能否在现有的预算和既定的完成时间内很好的解决。有什么外部条件(比如去转转，10月份可能有苹果发布会？这个时间点是否可以帮助)。如果不是，有什么问题？有什么办法可以弥补呢？是为了增加预算吗？还是改时间？或者增加条件等。完成分析后，与客户讨论。这是比较理性的接单步骤。只要有生成的灵感就写下来。
况且，创意一直认为，中国代理商不应该充当Brief的执行者，我们应该和客户是战友。3354郑大明
我们的最终目标是帮助客户更好地解决业务问题。
二、核心策略：#我又回到罗永浩#1、数字英语：确定目标群体后，如何寻找洞察和核心策略？很多人在这一步迷失了方向。郑大明：很多时候一口吃不下一个大胖子，得一层一层来。针对这种情况，面对全社会的传播对象，你需要先把目标群体分层，再经过层层圈层的思考，最后确定一个核心策略。一楼是罗永浩的粉丝，二楼是科技圈和手机圈，三楼是大众。有了你罗永浩，第一关的目标相对容易实现。因为罗永浩有自己的粉丝和流量，有疯狂的粉丝，如何激发粉丝的关键冲动，形成社交货币，是你思考的第一步；其次是二楼，罗永浩在科技圈手机圈有一定影响力。老机的发布会如何影响这一波人是你思考的第二步。同样，列出所有已知的条件、可利用的时间节点和社会热点，比如苹果新机的发布会，是一个很好的起点。同时，要想知道第一层和第二层能否紧密连接，能否持续引起自传播，如果是断层，效果肯定大打折扣。到了三楼，就要想想人的共性了。一楼和二楼的创意点能激发人的概括性吗？不能形成自传播？经过反复推敲，最终得出本案的核心策略：借助罗永浩的回复引流老机发布会，实现品牌认知和印象的广泛传递。
2.数数英语：从一楼到三楼有思维顺序吗？确定核心战略后的思考步骤有哪些？其实是没有思维顺序的。很多时候，他们同时思考，甚至是成对思考。接下来根据策略，表达创意就是我们通常所说的大创意：#我又回到罗永浩了#。这个灵感来源于当年乔丹的回归。总之，我回来了，这让全世界，尤其是美国人，沸腾了。因为他有一种英雄归来的感觉，当时美国整体环境很不好。他回来后，给大家带来了很多精神上的鼓励。
某种程度上，罗永浩的《我回来了》也是乔丹历史片段的再现，是对经典的致敬。罗永浩也是这个时代的英雄，负债6亿，负债4亿。他坚定，积极，有影响力。
3.数英：如何判断这个大想法是好的，能够达到最初的目标？郑大明：我需要审视自己。创意之外，这一步是每个人都必须要做的。检查什么？1.能否解决品牌营销问题(大幅提升游的市场认知度)？2.是不是史无前例的创新(罗永浩我回来了老机发布会，没人做过)？3.能否成为新闻，激发最大程度的自我传播(前期频繁搜索的罗永浩，绝对是大新闻)？如果实现了，剩下要做的就是围绕Big Idea去思考具体的内容、形式和媒体。如何让内容呈现更加完美，如何布局传播，让其一步步实现顶级流量。
4.计数英语：除此之外，创意呈现给客户的案例内容有哪些？竞争演示所呈现的案例和现在呈现的有什么区别和变化吗？郑大明：基本上没有区别。客户也表示，我们公司最初构思的一些方案和最终实施的方案几乎一样，完成度很高。除了个别细节的改进，基本遵循了一个大的思路。我之前说过，我们是解决问题的思维，创意方案永远是解决问题的一整套方案，比如洞察、策略、创意、形式、传播、执行。每一个想法都会很清晰。每个人都不能单独思考。
第三，沟通：布局很关键。显然，在外部创意的整体策划下，该案相当成功。本次宣传活动分为两个部分。第一波是预热海报，第二波是老机发布会。通过自传播的原理，#罗永浩旧机发布会#的热门话题从2000万飙升至3.2亿，#身边买卖二手机的人数也达到了1.8亿。围绕X罗永浩，2020年10月14日的老机发布会，成为外界创意的又一次成功冲击波营销。让我们来看看这次传播的时间线：
从第一波到第二波，无论是时间、内容还是媒体，都是有计划、有节奏的传播。
1.舒颖：这个活动的整体投放策略是什么？郑大明：线下的户外大牌，线上的微博、微信、Tik Tok、科技圈、手机圈都有一部分是自媒体，包括公关新闻。既有传统媒体，也有社交媒体，共同产生一种共振效应。剩下的几乎都是自我传播。这个发射是有节奏的。自从华强北广告牌之后，激发了大量的自我传播，让信息相互流动。让信息流动是冲击波营销高回报的一个根本原则。信息与信息是相互关联的，不是孤立的信息发布。它是一个有时间线的布局，先做什么，再做什么。另外，我们会做一个执行案例。我给公司定的标准是要精确到秒，否则根本不接受，包括这个执行力。这是一场彻底的战斗。你不知道还有三天就要着陆了，大家都很煎熬。
2.数英：为什么只有3天？郑大明：因为苹果发布会的时间问题，公告推迟了。我们等了整整一个国庆节。最后宣布，只给我们三天时间。三天太短了。你要三天工作六天，启动所有媒体，落实所有内容和传播计划。我们提前做了准备，但是媒体工作量巨大，精神压力很大。记得10月6日国庆节看到苹果的新闻，客户都很紧张。整个国庆期间，我们每天都开电话会议。但是我们和我们的客户其实是很坚定的，我们永远不会放弃，就是要等到苹果发布的同一天。再难，再大的压力，我们也不会改变。在这一点上，我们的客户和我们高度一致，都属于固执的公司。如果不同时释放，效果可能会受损一大半。坚持很难，放弃多简单，尤其是人在过程中遇到困难的时候，很容易就放弃了。当代传播的重点是时间，这也是冲击波营销思维的第一维度。信息时代，人们没有那么多时间去关注，你就要抢时间。
3.数字英语：为什么选择华强北线下大屏幕进行户外投放？是因为这里的用户更符合目标群体吗？郑大明：华强北本来就是国内最大的电子市场，第一目标人群完全符合。其次，这是客户的现有资源。与所有客户合作是我们的惯例。你有多少预算，现有哪些媒体资源？把名单给我们，然后我们做整体规划。我们在交流中要达到两个目的，第一个是现实中的交流，第二个是网络上的交流。现实中的沟通，就像我们的讨论一样，是看不见的，但是很重要。强北线下的大屏就有这个功能，从现实到互联网贡献良多。
4.数英：网友和我们都很好奇。从最初的粉丝@罗永浩到包括城市地标在内的“本土粉丝”，哪些是有计划的，哪些是意料之外的，是否是其他创意的“自导自演”？郑大明：没有，都是自传。一开始@罗永浩，应该是媒体的粉丝。他还被怀疑是热，促进自己的内容。其实我们只是配合了官方公布微博内容，不能让他发很多。罗永浩发的每条微博都需要付费。
5.舒颖：罗永浩本人回复了该微博。郑大明：这也不是我们要求的。微博在他微博里的互动极高。当然，罗永浩也是营销高手。他可以即兴发挥这个东西，进一步提高这个事情的关注度。这也说明了罗永浩对营销的敏锐嗅觉。所谓的高手和高手一起玩很好玩，大家都很有默契。
6.数英：本地粉丝把城市的大屏都装的满满的，真的很意外。真的没有创意吗？(再次确认，哈哈哈)郑大明：真的不是我们。让我给你讲个笑话，鲍晓。只是人们无法想象在案子出来的前两天我们在做什么。我们在删帖，走漏了！记者招待会的全部内容都被泄露了。我们当时还在剪片子，不知道是谁发的。这部电影在科技圈无处不在。当然都是一小部分人的事，但确实泄露了，甚至有人发到微博上。我们删除了几十个微博、哔哩哔哩和西瓜的视频。很多人已经提前看过了，我们熬夜把那几天的内容删了。你什么意思？罗永浩粉丝太激动了，直接就发出来了。他不想等了。同时也说明我们做了一件正确的事，势必会引起他粉丝的狂热反应。土豪是粉丝也不奇怪。
7.数英：预热完海报和发布会，这场战役的热度达到了顶峰。为什么第三次冲击波没有出现？郑大明：除了刚开始的时候，其实客户在这个过程中是期望继续增加预算的，但是时间太快，没有做好周密的计划，预算没有达到我们预期的效果。扔掉太浪费了，所以他们放弃了。我前面说过，中国的市场太大了，小小的预算根本无法产生新闻级的传播。我们要求客户增加到1000万，会更划算，影响力大很多倍。尤其是现在，在移动互联网上曝光的力度和覆盖面都不够。你们的目标是苹果，但是苹果的关注度还是远远高于我们。正面对比的感觉最强。苹果做了很多广告，投入了很多预算。
8.数英：我记得你2014年创作不久就说过这样一句话：广告费一半，做得更好。这应该算是冲击波营销的雏形。你也经常说广告费浪费，那你为什么在这里花1000万做媒体？郑大明：预算的一半是10亿，变成5亿。100万，50万，都不会成功。中国是一个超市。比如很多企业在分众上投放广告，信息流上的广告不知道花了多少亿。我说的是这东西的一半。很多品牌拿出预算的那一刻，就注定失败。媒体投入巨大，发布低价值低回报的内容，是广告费巨大浪费的根本原因。这个我在数字英语公开课上讲过。所以我们应该做的是在“高效解决问题的创新内容”上投入更多的广告费。中国缺乏创新内容。x围绕罗永浩，解决问题的内容已经有了，你需要大力传播这个内容。让内容达到新闻级的传播效果，回报企业。已经扭亏为盈的百度搜索指数在传播过程中飙升。
最后总结一下：如何打造一个以上亿流量轰动全网的新闻级传播？淑英：根据你说的，我们进行了梳理和总结。一个流量上亿的新闻级传播，你认为以下条件是必须的吗？(1)早期的战略研究和对全社会的洞察。接到订单后，你需要听，分析，讨论——品牌是什么。3354品牌的定位是什么？主要产品和服务有哪些？3354目前的营销问题？3354与客户讨论简短的精密研发；D 3354确定最终核心问题。
(2)流量和话题高的主角可以是明星/KOL/IP等。(3)符合主角、能戳中目标人群心理的创新内容(能引发自我传播的大创意)需要自省：1。能解决品牌营销问题吗？2.是前所未有的创新吗？3.能否成为新闻，最大程度激发自我传播？
(4)适当的“内容媒体”布局传播策略；3354内容媒体必须同屏思考，发挥内容的最大价值。3354传播分为现实传播和互联网传播，千万不能忽视3354时间是当代传播非常重要的一个点。
郑大明：基本上可以按照这个思路去做，但是第二个其实没必要。当然，就本案而言，是成立的。其实，有流量的人每天都在我们身边，真正有成效的又有几个呢？关键是如何使用它们。对于我来说，明星也好，红人也罢，如果你是厨师，都是不错的原料，鲍鱼，燕窝。我经常跟公司说，不要买最贵的鲍鱼，加点酱油吃。有没有研究过，这颗星和那颗星有什么区别，有没有深入挖掘？为什么在这个信息爆炸的时代，很难做到新闻级的传播？因为厨师的技术有待提高，而广告营销人员的技术起着决定性的作用。
动词（verb的缩写）这是一个不容忽视的结局。非常感谢大家的无私分享。
采访的最后，我们问了一个“恶意”的问题：一味的追求巨大的传播流量会不会过早的消耗品牌的价值？以转转和罗永浩的营销为例。很多人认为这是品牌对罗永浩的感情。停顿了很久，我真诚地说，这确实是社会和市场的问题。但是.外部创意的原则是双赢，这样所有参与者都能收获自己的利益：
对于品牌来说，得到了大众的认可，实现了短期销售；对于罗永浩来说，转身是在加速他的还债；对于消费者来说，获取二手手机平台买卖信息；对于大众来说，一个有趣的新闻被刷了起来；对于营销人员来说，他们学会了很好的传播；对于媒体来说，收获了一份有价值的内容；……
你对这个问题的回答是什么？
作者：吴
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