广告小故事(广告故事性)

编辑导语：“真实”最触动人心。“改编自真实故事”对这八个字并不陌生。近年来，“根据真实故事改编”越来越频繁地出现在品牌广告中。本文分析了为什么基于真实故事的广告越来越多。推荐对广告感兴趣的受众阅读。
这是一个虚拟的时代，也是一个极其真实的时代。
人们总是渴望真理。很多电影在宣传的时候，都会在电影海报上加一句“改编自真人真事”。这短短的一句话，总会让人刮目相看。
电影如此，广告也是如此。无论是在传播层面还是情感层面，人们总能在《故事会》的广告中感受到一种别样的感动力量。
最近有滴滴发布的《时间账本》微电影，有高甜泪的小红书《我愿意》短片，有Aauto更快推出的《月亮船》用户主题微电影。远的有苹果的新年品牌大片《三分钟》、《女儿》和中国银联的《大唐漠北的最后一次转账》.这些源于“真实故事”的广告片无一例外地受到了网友们的热烈追捧。
为什么越来越多的品牌更喜欢广告中的“真实故事”？背后是怎样的传播逻辑和营销思路？
第一，每一个来源于“真实”的故事，都是品牌与用户之间最大的共情点。品牌传播的最终目的是与消费者建立长久的关系，回归人性，具有弹性和活性成分，并随着时间的推移和互动的深入而逐渐积累和升级。
其中，你我共情的程度是最高的。
在流量当道的时代，通过同理心与用户建立“统战”关系是难能可贵的。同理心是打破社交中奇怪关系的重要一步。“我知道你的感受”和“我们感同身受”可以给原本陌生的关系增添一点微妙的变化。
就像两个人从陌生人一步一步走进婚姻殿堂。世纪婚礼不再只是需要，信任，依赖，或者喜欢，而是意味着爱和忠诚。
从今天开始，两个人互相拥有，互相支持。无论是好是坏，是富是穷，是病是健康，他们都彼此相爱，彼此珍惜。直到死亡，他们都无法分开彼此。
来自《真实故事》的广告就有这样的魔力。它以真实故事为桥梁，将品牌态度融入真实故事，与真实故事的闪光点相得益彰，能够与用户达成情感共鸣。
比如滴滴，由真实事件改编的微电影《时间账本》，以单亲家庭的视角，讲述了李橘车成都队队长冯与女儿之间的感情纠葛。
正如片中“母亲”回答的：“时间的账算清楚了，感情的账算不清楚。爱情，没办法平分。”
这句话不仅道出了冯对女儿缺乏陪伴的亏欠和无奈，也折射出了数千万缺乏陪伴家庭的阴影。在强烈的情感共鸣下，民谣歌手赵雷的一首歌，《妈妈》，将观众的情绪推向高潮，射出了一颗超级“催泪弹”。
不仅通过一个真实的故事呈现了滴滴“择善而行”的价值理念，还将这种同理心无限放大。
再比如Aauto Quicker的《月亮船》，是根据一个真实的故事改编的。讲述了一个“以船为家”的跑船人的故事：母亲因为讨债去世，女主角方舟和父亲跑船谋生。她和那个江苏小伙子打了一场auto比较快就认识了。由于行动迅速，这个年轻人在一次事故救援中被方舟的父亲接受了。
为了女儿的未来，父亲拒绝让方舟离开自己的船去寻找自己的幸福。月光下，父亲更快地看到了阿奥特号上方舟的团圆画面，想起如今一家人已是天地分离，不禁潸然泪下。小屋充满了眼泪的味道。
真实的故事都有独特的情感过滤器，可以让彼此的情感链接更加牢固，让品牌真正走进消费者的内心，像“人生知己”，共同成长，相伴左右。
第二，品牌向上，营销向下，“真实”是最大的一环。“卖东西”的时代过去了，现在是“卖东西”的时代。年轻人不再买东西，而是愿意掏钱买有趣的、漂亮的、令人愉快的东西。
日本流通行业的营销专家小林敏峰也说：“现在如果不用感性分析来研究市场，我们根本无法理解。
Questmobile报告显示，以Z世代为代表的新一代消费者从产品消费转向情感消费。这揭示了一个现实趋势，即用户越来越追求产品的情感体验，而不是功能体验，不是比较两个产品的功能，更多的是比较产品的情感体验价值。
人们从追逐实惠的商品，到追求品质好的品牌商品，再到注重情感体验，商品的情感价值超越了功能价值。3354消费趋势已经从规模化转向个性化，从功能经济转向情感经济。
于是，品牌变得越来越向上，这也正是菲利普科特勒所说的营销3.0时代，即以价值为导向的品牌建设时代。
这个时代要求品牌站在更高的高度，与企业的商业模式、价值观、愿景、使命、目标消费者产生共鸣，从而塑造出无比强大的关系和忠诚度。在更高的纬度上引导价值观，打造品牌。
平心而论，这样的“品牌升”往往会给普通消费者带来距离疏离感，因为大多数人在购买商品的过程中不会考虑如此宏大的品牌主张。
在这个过程中，品牌需要通过“营销向下”的探索与消费者建立连接点，而“真实故事”无疑是最大的连接点，可以在故事讲述中有效地将“高高在上”的品牌价值灌输到消费者的头脑中。
比如像小红书的甜泪情人节短片《我愿意》改编自四个用户的真实故事。影片展现了不同人生阶段的人表达爱与被爱的方式以及感人的甜蜜瞬间，让大家看到了最真实的爱。
短片中的每个故事都改编自小红书的用户，从校园到金婚，将所有的生活场景串联的淋漓尽致。让大家在小红书里感受到每个人的生活是如此的不同，从而知道小红书一贯的“真实、向上、多元”的社群价值观，也展现了小红书在过去一段时间里社群进化的活力。
再比如苹果2018年的春节广告《三分钟》，以“团圆”为主题，取材于一个真实的“三分钟”春节团圆故事，讲述了一个不寻常的团圆。
在这短短的三分钟里，初学阶段大家记忆深刻的乘法表，火车上短暂的生活，甚至每个冬天的冷暖.这些真的无与伦比的细节，让这次不同寻常的重逢更加感人。
这个接地气的故事里没有酷炫的科技，却把“站在科技与人文十字路口”的苹果展现的淋漓尽致。
这样的品牌价值传播本身，在真实故事的演绎下，显然更具情感穿透力。
三、3.0内容时代，“真实”是最优质的“内容”。《哈佛商业评论》曾经有人指出，内容已经成为企业除了产品和服务之外的“第三传播要素”。以内容打通从传播到销售的商业链条，已经成为企业间的共识。
艾瑞咨询的调查显示，超过40%的受访广告主将在2021年增加内容营销的预算投入。在广告主看来，内容营销是最长远的营销策略之一。
如今，“内容第一”堪称广告营销的法宝。尤其是随着流量红利的逐渐消失，营销逐渐步入了一个新时代：流量从原来的大流量到千人流量，越来越碎片化；好的内容话题是为数不多的能渗透圈子的力量。谁能把内容做得更好，谁就有机会成长。
可以说，只要内容做得好，品牌的广告营销几乎有一半是成功的。然而，目前在内容营销的过程中，部分品牌无法跳出品牌曝光的局限，在品牌与用户之间建立强有力的情感连接。
这里的根本原因在于“品牌”和“内容”的不匹配。
目前，新的内容营销导致大爆炸。——品牌的内容营销不再是单一平台的营销策略，而是多平台、全链条的营销策略。图文、长短视频、直播、音乐……我们正在进入超级内容时代。
但不知道大家有没有注意到，这是方法论本身的水平，并没有围绕“内容”发生变化，而“真实故事”类型的广告无疑为“内容”的质量打下了很高的基础。代表了内容营销的一个点，给了品牌一个很有操作性的方法。
人们常说，艺术源于生活，但又高于生活。真实不仅是直击人心，也是唯一有效的营销捷径。依托真人真事的故事，转化为品牌价值的影响。
目前，内容营销已经进入3.0时代，越来越多的品牌在传达内涵的道路上不断探索。
从这个角度来说，《真实的故事》的广告呈现无疑是最好的内容，因为《真实》具有意图明显的广告植入自然弱化的特性。
讲故事让品牌内容像影视作品一样丰富饱满，让观众把品牌内容当成艺术作品，获得赏心悦目的感觉。他们能读懂影片的深层表达，品牌内涵与用户精神产生共鸣，更容易让用户加深对品牌的认知和认同。
比如JD.COM手机《最长的一盘棋》就是根据两个工作人员轮流在无人区Chartu站站岗的故事改编的。车站寂寞荒凉，风沙满天。一天24小时工作，两个人两班倒。他们下棋12个小时，以抵御极端工作环境下的孤独。在故事中，为了每一位乘客的信任，他们愿意默默无闻。现实中，他们也像象棋中的士兵，在我们身后的地方拼尽全力。
这种源自真实故事的精神，也是JD.COM手机对每一个消费者的承诺，无疑具有天然的公信力和共鸣。
四。结语商业发展的时代，技术在变，营销模式在变，用户需求也在不断升级。但是很多基本的人性是不会变的。时代越物质，大众的情感需求就会越多。
抛开一切表象，回归最本质的真实，一定会打动人心。因为越是感人，越是来源于生活。
真相是独一无二的，故事无时无刻不在发生。把一个故事变成广告，关键在于广告主能否发现每个故事中的闪光点，然后运用创意的拍摄方式，把故事中的细节呈现出来，展现自己的创意想象力。
作者：李东阳；微信官方账号：首席营销官
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