智达天下|社群营销：从立体连接到智慧商业

张学军智达天下
社群，社群营销，社群合伙人，社群直播都火了。火势一片混乱。
深度分销到终端门店后，传统企业很长一段时间都很迷茫、困惑、痛苦。期间上过平台电商的“贼船”，听过社交电商的“忽悠”，趟过微信业务的“浑水”，交过新零售的“学费”，不知不觉“走上”了撮合B2B甚至金融P2P…….
“急着去医院”？对于大多数前路不明的传统商业企业来说，这句话或许是对的。“不创新等死，创新就是死！”有多少自觉和理性的探索和试错，就会有更多的鲁莽和浮躁。不是危言耸听，也绝不是无中生有。
在一个走向万物互联、接口无处不在、数据赋能、动能转换、发展方式转换的大迭代大重构时代，谁能不焦虑不痛苦地交学费？这是人或组织走出“舒适区”的动力，也是在“无人区”中前行的正常感觉。
幸运的是，传统企业和家境殷实的企业，尽管屡遭抢劫或侵扰，前路未知，业绩增长乏力，但仍能咬紧牙关。相对于互联网时代那些“速胜速死”的新物种，“活着”意味着还有机会。
但是“活得好”和“活得强”是极其困难的。环境复杂，挑战严峻，存量巨大，转型艰难。专家原本预测，传统主流商业企业接受新模式，践行新营销，需要2年以上的时间！没想到，一场新冠肺炎疫情的“黑天鹅”事件，形成并催化了一股强大的极端势力，还在极端状态下被一个新的场景契机强化，重新唤醒了人们的激情和伟大的行动意志。
当今商业社会，规模红利、流量红利甚至模式红利的“速竞”时代已经结束。任何一维空间的商业物种，如线下实体店、社区电商、平台电商，都会遇到“增长瓶颈”。在“多维生存”的三维连接时代，打通三维空间和BC一体化运营，赋能线下终端，盘活传统渠道的巨大存量，重新定义传统商业企业在互联网时代的营销轨迹。主流品牌商家、社区店、社区团体来到舞台中央。
人们常说的“社群”是什么？
一般来说，“社区社群”和“社群营销”中涉及的社群概念，一般是指传统的线下社群，即基于线下地理位置和边界、人口规模、社会关系、汇聚利益和归属感的城市居民相对稳定的生活场所。
从概念的本义来看，“社区”不仅包括作为“城市细胞”的人类城市化过程中形成的各种功能性社区，还包括从古代农业文明形成的各种农村社区。“社群的本质特征是人与人之间形成的生活圈”(包拯)。德国社会学家托恩尼斯认为，这个生活圈存在的价值和理由在于“守望相助”。也就是说，社群的基本特征是人与人之间形成的支持与互动、关系与信任，这是人们分工与合作的基础，从而实现个人价值的最大化。
是社群生活需求的聚集地，消费场景的叠加场和进化场。
用户是一切商业活动的基础。以不同的线下便利店为中心，面向具有强大稳定社交关系的线下社区成员，形成分布式的线上社区，即社群社区。传统品牌商会针对生活社区和社区，与线下门店进行沟通、互动、体验、分享、服务等营销活动，即社区营销。传统企业依托线下社区店这一最小的营销单元和线上数字技术平台，找到了打通线下终端、社区和互联网三维空间的有效路径和路由平台，迈出了营销u
1.线上社交：塑造和强化社群成员的共同场景、价值关注和情感纽带。
根据高德16年的数据，全国约有30万个社区，预计2020年全国社区数量将超过40万个。该国约80%的人口居住在社区。
线下社群成员之间的基本社交关系，日常与社群店铺之间的基本合作、认知和口碑，是店铺发起社群并有效引流的保障。无论是特色体制下形成的传统单位社区，还是城市化进程中形成的商业社区，由于成员在生活场景、利益关注、情感互动、生活兴趣等方面的趋同或相似，一般都能顺利实现社区连接和线上导流。因为社区规模、人口和需求的聚集，也会达到一定的密度。
社区营销的重点在于发展认知，加深与客户的关系。
传统的线下社交，由于时间、精力、工作、生活节奏的不同，往往成本较高，频率较低，即使是中小规模的社区成员、邻里之间也是如此，尤其是现代商业社区与传统农村社区、单位社区相比。这也是人们在城市生活中感到孤独无助的原因。
线上交流可以是因为公共生活空间的话题关注和问题讨论，也可以是社区生活场景的即时内容、情绪、问题和帮助。还可以涉及消费者生活中的活动通知、意愿讨论、消费选择、兴趣追求与验证、观点分享、服务细节等等。利用线上互动和实时讨论，人推动环境，环境塑造生活场景中的情感流、需求流和行为流。
2.内容开发：实现“三位一体”，从互联商务走向内容商务的关键。
立体连接开辟了立体空间，不是纯粹的技术连接，而是“人的技术”的连接，是人、货、场的多维度、深度、高粘性的连接。
对于社群店主来说，社群社群属于私有领域流量；对于品牌商来说，社区社群运营是不折不扣的公共领域流量的争夺。这基本是共识。
社区是社区成员的在线社交关系。
让我们感兴趣的不是在线的技术，而是用户在线的可能性，在线的心情，在线的需求，便捷的交互。所以刘春雄老师说：“立体连接有两个关键点：一是人际关系；第二个是社区。人是连接主体，社群是连接工具。”
传统企业经历了多年的深度分销，多年的线下渠道和终端精细化运营。密集的终端，热闹的场景，客户关系，销售辅助服务，这些都是传统企业的长板。所以，当主流品牌“帮忙”服务时(注意：不是销售辅助服务！当便利店和社区店立体连接起来，社区社群就建立成了一个“流量池”，具有相对稳定的社交关系。
但是，社群流量并不属于一个品牌企业的私有领域流量。在流量争夺战中，以持续的内容力提升连接深度和粘性至关重要。
“一切都是内容”，或者说未来所有的商业都应该是基于立体连接的“内容商业”。没有基于ip的持续内容开发和输出，如何维护社群关系？为什么活跃度提高了？如何建立品牌知名度……缺乏持续的内容，社区迟早会有一地鸡毛。
持续内容开发包括内核规划、形态选择、元素组织、系统开发机制等。
内容核心：以品牌、人物、产品构建IP矩阵，以IP品牌的共鸣价值观为导向，解读品牌话题、内容、故事。
内容：结合客户的场景需求匹配和互联网时代“信息更多、更快、碎片化、浅层化”的语境，内容制作整体呈现场景化、轻量化的特点，表现形式多样，如图文、音频、短(微)视频、H5、GIF、动画、直播、场景嵌入、问答、小程序、传统素材、
内容：基于内容传播的吸引、认知、转化规律，一般认为内容设计包括头(吸引)、腰(认知)、腿(促进转化)，要求要素齐全，有机结合，一触即发，效果多样。
内容：有话题感，结合社会热点或场景聚焦生活，引起客户关注和兴趣，建立品牌联想。
腰部：介绍企业、品牌、产品信息，帮助感兴趣的客户了解企业、品牌、产品的详细情况，热销趋势，体验和用户评论等。
腿内容：促销信息、奖励计划、销售服务详情、购买链接、转化入口等。
内容开发机制：构建内容开发的协同体系，包括中间平台与前端的协同、内外协同、用户原生内容的平台化和社会化。
1)中台传播部门和前端营销人员：明确内容开发的边界，同时相互配合完善丰富的内容体系。
2)企业整合专业内容公司、媒体机构、自媒体：充分发挥PGC、OGC专业、行业机构和个人的内容生产能力，完善社会化持续内容力量平台建设。
3)用户原生内容。用户参与是内容生产的源泉。“人人都是内容老师”，以社群互动分享为抓手，强化UGC，推动共同内容生产。
立体连接是起点和工具路径，内容营销解决方案是BC整合运营的关键。
3.传播节奏：只有通过有效聚焦、密度饱和、全球协作，才能建立认知，突破市场。
今天，我们90%以上的人生活在线下、社交、互联网的三维空间里，来回穿梭。在移动互联网“碎片化”时代，新传播呈现多维分发、多路径传递、多形式呈现、全球协作、横向扩散的特征。
手指指向app界面
大众媒体和传统线下还在坚持纵向灌输、操纵、宣传的单向逻辑。
分众和新潮媒体都渴望在关键路径节点上成为“中心化”的声音。
互联网上各种搜索引擎主导的“搜索满意”的品牌信息已经比比皆是。
智能、精准、个性化的“算法推送”内容往往随时都有。
“两微”上的图片、文字、音频、短视频、H5等内容每天都会铺天盖地。
Tik Tok、Aauto Quicker、西瓜平台的短视频、直播、场景植入成为百姓新宠.
拿着石板和地上的商人在一起
战略的关键是在资源和能力的约束下有效地聚焦。方刚老师说“线下做一个店，线上做一个县”，这是立体连接时代聚焦思想的具体表现。
传统企业实行立体的内容连接，线下传统渠道的振兴是“基本盘”；社区是放大器，是引爆点；网络全球化、矩阵布局、内容分发是空中战略支撑。
没有线下“基本盘”的聚焦和协调，社群就没有商业价值。
没有网络全球化和矩阵式的内容分发，线下和社区就不会得到二次放大和空中支持，也就不会有传播势头的放大效应。
没有社群的互动传播、情感点燃、快速感染和需求引爆，就没有销售层面的近场转化和销售增长。
有效的、密度饱和的传播才是真正的势能传播，才有可能实现高效的认知构建和爆发性的攻击目标。
4.IP培育：利用魅力型人格的影响力和感召力，增强活跃度、凝聚力和吸附力。
三只松鼠实施“联盟店”计划，对联盟店采取“双IP策略”:即三只松鼠的品牌IP加上店主IP。也就是说，三只松鼠想帮掌柜实现IP人格塑造。通过IP化的店主扩大店外影响力，扩大线下商圈半径，并通过社区和小程序进入线上，将radi
从三只松鼠“人店合一”的策略来看，店铺是线下流量，人是线上流量。线上流量就是抢线上生意。“人店合一”就是店主不仅要经营店铺，还要经营社区和团购。作为拥有者IP，其影响力通过社群、小程序、团购发挥作用。管理人而不是渠道，门店做线下，人做线上。店内合一，实现立体连接式增长。
不是所有的店主都能成为人物IP，但是IP店主会对线下、社群、网络有更多的号召力和影响力。
商业的本质不在于商品的运营，而在于场景的运营。
经过社交电商和微信商业阶段的洗礼，以卖货为目的的社群几乎已经死亡，但社群真正的商业价值才刚刚开始凸显。社群的核心本质在于社交和关系维护，有促进销售转化的潜力。但一切以销售转化为核心目的的社群推广，必然会以伤害社群关系和信任为代价。
因此，社群组织者和重点运营者的IP人格塑造，是以信用为抵押和背书，与社群成员建立良好互动、认知引导、生活建议和价值代理的过程。也许在不久的将来，我们会看到所有能够持续生存和发展的业务都是“信托业务”。
三维时代商业互信的建立，因为有了“放大效应”和“裂变效应”，不仅仅局限于物理空间的商业半径内的影响力和号召力，还包括社区内成员间凝聚力和活跃度的提升，必然会通过口碑传播和网络放大，将线上流量和公共领域流量引入流量池。接触点、传导点、引流点、转化促进点可以在三维空间(门店、集团、云店)的任意一点“四点合一”，实现业绩增长和持续能量。
没有比真情实感更好的人际润滑剂；没有比人格信用更强的吸附力了。
5.快乐体验：信任建立的关键点在于便捷体验、细节体验和沉浸式体验。
今天的营销不能止步于“满足客户需求”，而必须立足于“争夺客户需求”。
现在的客户需求多样化，行为个性化，场景化的愿望，情感共鸣，信任选择。这种需求侧的变革力量迫使企业改变以往习惯的大规模生产运营模式和追求外延式扩张的增长模式，超越“大单品”思维，探索小批量、小众、个性化甚至定制化产品的生产和供应能力。
与此同时，中产阶级和新生代消费者不仅越来越注重产品优秀的价值表达、意义输出、情感属性和个性风格，也越来越执着于对产品优秀品质的检测、认知和体验。正如杜丽的“沉浸体验”所显示的，持续的体验已经成为加深认知、增强信任和促进转化的关键力量。
品牌商以社群运营为基础，在后端(企业)做“仪式道场、讲经布道”，在市场前端(体验店、社区店)设置场景、唤起情绪、体验活动，利用VR技术在社群空间、网络空间在线推广虚拟场景，可以使体验式营销活动系统化、便捷化、全流程、立体化，成为打破心理障碍、建立信任、促进关系粘性乃至转化的强大动力。
在新冠肺炎疫情期间，人们对健康、理性、有品位、悠闲的生活有了更多的洞察和思考，对未来的品类选择、品质关注和消费逻辑进行了积极的探索和重塑。例如，对动物性食品安全性的关注，对植物性食品和饮料的关注和期望，以及避免环境污染、农药残留、重金属超标和非法添加剂既是挑战也是机遇。所谓“匠心决定品质”“细节决定成败”的产品理念很重要，但更重要的是认知和体验。
场景的沉浸本质是对时间的占有，也是对时间的占有
6.算法匹配：在标签优化、算法赋能、精准匹配的过程中，会是一个轻库存、快周转、广接口、深关系的智慧业务。
数字技术系统的引入，通过率先实现产品在线、商家在线、用户在线、业务在线、管理在线的“五在线”，为传统商业企业赋能。
因为信息技术、人工智能、数据技术、接口无处不在，除了通道数据，还有动作、言行、情态、注意力、评价、分享等。线上和线下空间、社区空间以及互联网上各种平台的C端用户，不仅会被实时捕捉或主动上传，并积累成大数据，还会因为智能数据分析、深度学习和智能算法，产生多维度、精准的用户画像、需求粒度和进化逻辑、行为个性分析，并提炼为简洁、清晰、不断优化的三维标签体系，成为生产销售价值链和内容生产分发反向介入的基本驱动力。结合标签算法匹配，促进前端应用场景满足、新场景构建、线上线下接口进入和全球深度划分，实现商业运营和营销拓展的智能化。
智慧商业时代的到来，必将改变传统渠道恶性降价竞争、资源竞争、高库存、盲点、低效服务的现状，带动传统企业以销定产、智能制造、柔性生产供应体系的快速升级，开启一个库存轻、周转快、接口广、用户关系深、互信的全新工商格局。
从流量商业、内容商业到智慧商业，三维连接并不是在三维空间中开启“修罗场”，而是从BC的整合社群营销开始，孕育出一个全新的可以真正专注于美好价值和个性表达的时代。
7.持续协作：全职全球化运营线上社交传播和深度传播，整合品牌商、经销商、终端运营商和C端用户，产生持续的立体协作，走向“价值供需一体化”
强连接是因为强关系，强关系带动强互动；
强互动产生强信任，强信任产生持续协作。
三维时代的社群营销和社群运营在这方面自然有优势。不以卖货为目的的社群运营，因为客户是在线的、数字化的、高粘性的，甚至与他们的价值观和生活方式产生共鸣的，最终可能实现商业价值的最大化。还有比这更好的吗？
一个手提箱和一个地球人的背影。
曾经“参与感”的故事，
曾经“智能创造场景”的故事，
曾经的“ZARA”快速循环故事，
曾经的熊本熊的故事，谭雅书店，
罗辑思维和Papi酱的故事.
即使人们一遍又一遍的谈论，我们感受到的似乎是别人家和互联网物种的传说！
“未来不会有互联网公司和传统企业，每个人都必须成为智能互联网时代的新物种。”
当你一遍又一遍听到这样的警告时，你有没有想过这样的进化真的会发生在自己身上？我们很多人没想到的是，疫情被隔离后没几天，线上互动、社区直播、上门服务就已经在我们自己的生活中发生了。是什么限制了我们的想象力？
“形势比人强”。因为形势唤醒你，逼迫你，推动你，成就你。是不是有点像红旗飘飘，雁过长空，蹄声清脆，羊角吞云吐雾？
营销和社区运营的持久生命力在于多边主体的不断协作、共生全新价值的创造、生态的构建和生命周期伙伴关系的形成。不断进入的价值提供者(制造商)和社群成员成为社群组织者和运营者的客户，即多边市场。
服务会延伸，正如卫诗老师所说：“从理论上讲，企业(品牌)的经营范围和体量将不再有边界。”以前的小商店和购物中心
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