哔哩哔哩仍在寻找新的增长点。
近日，哔哩哔哩推出首个自有耳机品牌bilipods，这是继BEMOE耳机之后在哔哩哔哩推出的又一经典IP联合品牌，也是其继续探索利润增长的新路线。
上市以来，一方面是营收持续增长，一方面是亏损持续扩大。“增收不增利”成了哔哩哔哩挥之不去的魔咒。
“增长”成为2021年哔哩哔哩的关键词。与过去几年盲目的狂奔相比，已经放慢脚步的哔哩哔哩终于开始考虑盈利了。
在经历了游戏业务的下滑后，哔哩哔哩再次频繁布局游戏领域，试图让这条曾经的主要营收来源“独腿”再次实现健康发展；首席执行官陈睿也在业绩会议上表示，“过去，哔哩哔哩用于用户增长和收入增长的精力分配是73%。今年会是百分之五十或者百分之五十。2022年，更重要的工作是增加收入。”
(图片来自网络)
进入耳机市场
最近，哔哩哔哩推出了自己的消费品牌bilipods，第一款耳机已经被哔哩哔哩的会员购买并上架。哔哩哔哩和微博也推出了bilipods官方账号。
天空查询资料显示，“bilipods”商标是由哔哩哔哩的关联公司上海魔力信息技术有限公司申请注册的。
会员在哔哩哔哩购买的商品页面显示，这款耳机是bilipods和animation 《鬼火之刃》的联名款。目前有《厨房门谭之郎》和《厨房门你的豆》两个版本，售价249元。当用户使用耳机观看哔哩哔哩视频时，他们可以通过轻按耳机获得独家触摸赞。
哔哩哔哩官方表示，bilipods专注于创造沉浸式体验，传递的是对二次元的更深理解。
此外，哔哩哔哩文化创意品牌BEMOE的耳机产品也将并入bilipods。
在进入耳机市场之前，哔哩哔哩已经在其会员购买中推出了包括手工制品、数码设备、次元服装、动漫展电影等线下周边产品。
对于二级属性的哔哩哔哩来说，围绕IP扩大消费品产能是哔哩哔哩业绩增长的重要途径之一。
2021年财报显示，哔哩哔哩电子商务及其他营业额收入为10.03亿元，较2020年同期增长35%，主要是由于电子商务平台产品销量增加。
通过此次打造自有品牌耳机，哔哩哔哩或许希望围绕IP的电商业务成为其业绩增长的又一条曲线。
目前，哔哩哔哩似乎已经实现了业务多元化。然而，曾经是其强项的“游戏业务”的营收却不断下滑，以至于外界对哔哩哔哩的评价从质疑其营收依赖游戏变成了担心其游戏业务下滑。哔哩哔哩也深知这种颓势，决心将游戏业务推回正轨。
游戏或回归“C位”
近日，天眼查信息显示，哔哩哔哩的关联公司“上海魔动力信息技术有限公司”(简称上海魔动力)发生工商变更，新投资“火箭拳科技”，持股12.50%为其第二大股东。
翻阅资料不难发现，今年以来，哔哩哔哩已经多次在游戏领域进行投资。
据搜狐财经初步统计，截至目前4个月，哔哩哔哩投资了14家公司，涵盖游戏、动漫、视频、小说等领域，包括SF轻小说、外研研究会、于谦网、efreet网、日本游戏开发商Izanagi Games、鑫源互动等，共计6家游戏公司。
哔哩哔哩之所以频频扩张游戏版图，或许可以从其游戏业务的放缓中找到答案。
2018年上市前，哔哩哔哩的收入增长主要依靠单一的“游戏收入”；因此，“利润多元化”成为当时哔哩哔哩亟待解决的问题。
2017年，哔哩哔哩在游戏业务板块的营收为20亿元，约占总营收的83%；2018年游戏收入达29.3亿元人民币，占总收入的71.12%。
根据哔哩哔哩的招股书，哔哩哔哩当时近80%的收入来自游戏业务，其中单个爆款游戏：0
2021年第四季度，哔哩哔哩实现广告收入15.88亿元，同比增长120%；增值业务收入18.95亿元，同比增长52%至18.9亿元；同期游戏收入同比增长15%，至13亿元。
从2021Q4的业绩来看，曾经是哔哩哔哩主要收入来源的游戏业务已经“退居三线”，排在增值业务和广告业务之后。
2019年至2020年，哔哩哔哩游戏收入分别占总收入的53%和40%；2021年，哔哩哔哩游戏业务收入51亿元，占总收入的26.29%，同比增长6%。
调整后的哔哩哔哩虽然实现了收入结构的平衡，但新的问题随之而来：游戏收入增速放缓。
为什么曾经红火的游戏业务现在走下坡路了？
民族证券研究所表示，“2021年以来，哔哩哔哩获得五个版本的手游，受未成年人监管政策影响。从8月份开始，国家暂停网游版本审批，版本号获取进度受阻，导致游戏版本供应量低于公司预期，部分游戏上线或延期。”
哔哩哔哩游戏业务的增长正在放缓。除了国产游戏版本号的限制，老游戏盈利瓶颈，其游戏自研能力不足也是重要原因。相反，国内二次元游戏开发商倾向于开发自己的游戏，并将哔哩哔哩视为游戏推广的重要渠道。
目前，哔哩哔哩大部分网络游戏依靠代理运营和联运。
公开资料显示，除了性能稳定的《命运冠位指定》之外，在哔哩哔哩推出的几款游戏分别是2021Q3和2021Q4推出的《碧蓝航线》、《哈利波特：魔法觉醒》和《英雄联盟手游》。
其中《悠久之树》和《终焉誓约》为联运游戏；《拾光梦行》、《哈利波特：魔法觉醒》、《英雄联盟手游》和《碧蓝航线》都是独一无二的游戏。
(哔哩哔哩2021Q4游戏在线/来源：国海证券)
(截至2022年3月3日哔哩哔哩储备赛/来源：国海证券)
截至2022年3月3日，哔哩哔哩近50个独有的游戏中，只有《悠久之树》、《终焉誓约》、《拾光梦行》、《代号：依露希尔》、《代号C》、《伊苏：梦境交织的长夜》和3330。
“在加强现有国内游戏运营的同时，哔哩哔哩将继续专注于独立游戏研发和海外游戏发行。5款保留版号的新游戏将陆续在国内上线，今年计划在海外发行13款游戏；自研游戏预计主要在2023年推出，预计未来游戏收入的一半来自自研”。
第一上海证券的分析指出：“b站成本增速连续两个季度维持在70%以上，导致公司亏损扩大。优化内容成本和游戏的投资策略将成为公司盈利的关键。”
就像当年想摆脱“单一游戏”的营收一样，现在哔哩哔哩再投资，拓展游戏业务，体现了同样的多元化商业模式的布局和扭亏为盈的预期。
上市以来“增收不增利”
根据2021年全年的数据，哔哩哔哩的主营业务分为四大板块，分别是游戏业务、会员和直播等增值服务、广告业务，以及其他以电子商务为主体的业务。
其中，游戏收入51亿元，占全年收入的26.29%；增值服务收入同比增长80%至69亿元，占总收入的35.57%；广告业务同比增长145%至45亿元，占全年总收入的23.20%；电子商务收入28亿元，占总收入的14.43%。
2021年，增值服务(直播和大会员)收入成为哔哩哔哩最大的收入来源，占比35.57%，而广告收入增长最快，游戏、电商、3C产品、食品饮料和汽车为前五大广告主。
从收入结构来看，广告业务增速最快，已成为哔哩哔哩第二大收入支柱，占总收入的27%以上。
收入增长也带来了成本的增加。
2021年第一季度，毛利达到3
2017年至2021年，哔哩哔哩分别录得净利润-1.84亿元、-5.65亿元、-13.04亿元、-30.54亿元和-68.09亿元，亏损持续扩大。
收入增长率低于成本增长率。
成本上升抑制了业绩。
此前，哔哩哔哩公布了2021年第四季度及全年财报：全年营收194亿元，净亏损68亿元。调整后，哔哩哔哩2021年非美国通用会计准则净亏损55亿元，相比2020年净亏损26亿元，同比增长超110%。
2021年第四季度，哔哩哔哩营收同比增长51%至57.8亿元，净亏损20.99亿元；调整后净亏损16.6亿元，去年同期净亏损6.9亿元。
对于2021年第四季度亏损扩大，哔哩哔哩在财报中提到，主要是经营成本较去年增加所致；其中，收入分成的成本增加了91%，主要用于支付所有者和内容创作者。
数据显示，除2020年营业成本增速低于总营收增速外，2018年、2019年、2021年哔哩哔哩营收增速均低于成本增幅。
2021年，哔哩哔哩全年营收同比增长62%至194亿元，同期运营成本为153亿元，同比增长67%；其运营成本在营收中的占比从2020年的76.32%提升至78.87%；同年第四季度，哔哩哔哩的营收成本占营收的81%。
“烧钱圈地”模式下，经营成本上升是哔哩哔哩净亏损扩大的主要原因；其中，营收份额在营业成本中的占比也大幅提升。
同样，哔哩哔哩的营收成本增速高于同期营收增速，是其毛利率下滑的主要原因。
从2018年到2021年，哔哩哔哩在UP主和内容创作者上的份额支出从16亿元增长到77亿元，四年增长超过60亿元，在成本中的份额从48.87%增长到50.33%。
MAU高增长的高成本
通过投入大量成本，哔哩哔哩2021年第四季度Mau达到2.71亿，同比增长35%，其中移动端MAU达到2.52亿，同比增长35%；DAU达到7220万，同比增长34%，用户日均使用时长达到82分钟，为历史同期最高。
此外，2021年第四季度，哔哩哔哩正式会员人数同比增长38%，达到1.34亿人；广告收入超预期，同比增长110%至12亿元，占营收的23%。每MAU广告收入4.4元，同比增长55%。
在大量烧钱的模式下，虽然哔哩哔哩的MAU已经升至2.71亿的历史新高，但数据显示哔哩哔哩的用户增速已经开始放缓。
(哔哩哔哩MAU和增长率/来源：郭盛证券)
(哔哩哔哩DAU同比和环比/来源：郭进证券)
根据郭盛证券和郭进证券的研究数据，自2020年一季度以来，哔哩哔哩的DAU和MAU增速逐渐放缓。其中，DAU同比增速从2020Q1的69.0%下降到2021Q4的33.7%。
也就是说，2020年哔哩哔哩“破圈”后，日活、月活用户数呈小幅下降趋势，用户留存率下降，用户粘性减弱。
哔哩哔哩的加速扩张在收获大量新用户的同时，也陷入了与其他视频平台抢夺用户的风险。社区调性在新老用户冲突下也面临着严峻的挑战。
2021年财报发布后，哔哩哔哩股价盘后跌幅超过3%。显然，资本市场对哔哩哔哩的未来走向缺乏信心。在高速增长下，“如何扭亏为盈”是其面临的主要问题。
哔哩哔哩离“实现”还有多远？
自2018年在美国上市以来，上市后三年股价增长10倍的哔哩哔哩，很难再回到市值逼近500亿美元的辉煌时刻。
在连年亏损的情况下，即使2021年营收逼近200亿，也难以改变资本市场的颓势。哔哩哔哩的市值已经从最高水平下跌了近80%
2021Q4，哔哩哔哩的MAU已经达到2.72亿，同比增长35%；如果哔哩哔哩未来两年以不低于35%的同比增速发展，其2022Q4和2023Q4的MAU分别为3.65亿和4.93亿；此外，在2021年的财报电话会议上，陈睿透露，哔哩哔哩的MAU在2022年1月已经达到3亿。从这个趋势来看，2023年月活用户达到4亿不是太难。
在2021年的财报电话会议上，陈睿明确表示，未来他将专注于“收入增长”。“过去我们在用户增长和收入增长之间的精力分配平衡是‘73%’，即用户增长占70%，收入增长占30%。未来我们会‘五五开’，50%精力用于用户增长，50%精力用于收入增长。收入增长将成为今年比过去更重要的工作。”
范昕进一步给出了扭亏为盈的方法：在保证2023年4亿用户目标的前提下，进一步优化和控制营销费用；从2023年开始，我们已经减少了研发投入。支出，并持续增加广告比重和增值服务收入。
目前视频行业已经从增量市场变成了存量市场。为了留住用户，大规模的“曝光”必不可少。
在营销方面，哔哩哔哩的营销费用主要用于推广其应用程序和品牌渠道、手游推广和销售人员费用，营销费用的高额投入也成功帮助哔哩哔哩“破圈”。
2020年，《代号：夜莺》、《斯露德》、《碳酸危机》三部曲将刷屏互联网。《后浪》曝光后，美股在哔哩哔哩的股价当天上涨了6%。此后，哔哩哔哩股价飙升至最高水平157.66美元/股；在哔哩哔哩第一季度，MAU和DAU的增长均超过69%，其营收也增长了32%。
哔哩哔哩的营收增长曲线和MAU链增长曲线也印证了这一猜想，而哔哩哔哩的销售费用和其用户的增长正好符合相关性。
2021年第四季度，营销费用同比增长近70%，也“粉碎”了用户的增长。结果很明显：MAU和DAU分别同比增长35%和34%，月均付费用户同比增长37%。控制营销费用会降低成本，但也会在一定程度上削弱哔哩哔哩的曝光度。
(哔哩哔哩月付费用户数及同比增速/来源：郭进证券)
(哔哩哔哩三费构成变化/来源：郭进证券)
哔哩哔哩不是唯一面临同样利润问题的国家。
财报显示，哔哩哔哩2021年第四季度增值服务同比增长52%至18.95亿元；同期爱奇艺会员服务收入41亿元，占总收入的55%以上。
爱奇艺在提前观看和广告特权方面的会员特权是“封闭”的，只有付费后才能享受这些权利；而哔哩哔哩的大会员享有看电影、连载优先、高帧率、高比特率画质的特权，社区属性决定了其大部分用户都是针对UP主的二次创作，这部分内容可以不付费观看，所以用户不愿意付费。
广告收入方面，哔哩哔哩广告主要包括开屏、信息流、原生广告、banner等形式，2021年增速最快，同比增长145%至45亿元；同期，腾讯和百度的广告收入分别增长8%和12%；在互联网广告收入不断增长的不利环境下，哔哩哔哩取得三位数的同比增幅实属不易。
但同时也要看到，哔哩哔哩广告的快速增长是在基数小的前提下实现了翻倍增长；而且由于陈睿明确表示哔哩哔哩的视频不会增加贴片广告，必然会影响广告主的投放，导致其广告收入不如其他视频平台。
此外，哔哩哔哩的社区属性在一定程度上也抑制了其直播的品类。
“破圈”之后，哔哩哔哩收获了大量用户，但其高强度的社区属性依然决定了哔哩哔哩是二次元和小众的聚集地。相比美妆聚集的“小红书”，哔哩哔哩女性群体基数小；然而，在衣服和食物领域，他们
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