前几天，我坐飞机出差。在飞行途中，我在座位前的屏幕上看了一部电影。电影前照例有冗长的广告，广告品牌基本都是汽车品牌。这些年来，我坐过无数次飞机，觉得飞机上的广告基本都是汽车广告。原因不难理解：一百年前汽车有了“车标”的时候，汽车就被深深地打上了烙印。如今，随着汽车产品同质化，燃油车进入存量时代，品牌成为消费者购买汽车的第一决策点。今年上半年，受疫情影响较大的汽车市场出现回暖。乘联会最新销售统计数据显示，8月国内乘用车市场销售170.3万辆，同比增长8.9%，环比增长6.5%。品牌对目标人群非常饥渴，航空客户又是高净值人群，自然被车企看重。但是，与此同时，很多人可能发现了一个问题：这么多年来，在飞机上看到的汽车品牌的视频广告，都是千篇一律的，冷冰冰的，死板的，深沉的……说实话，看的时候，审美都累了，不会想看第二遍。可怕的是，虽然才过了几天，但是什么广告，什么品牌定位，我都不记得了。当然就算记住了也没多大意义，因为我是老司机了，短期内不需要换车。这意味着该品牌按照“坐飞机的人预算更多，更有可能买车”的逻辑为汽车做广告。影响不准确，浪费可能在50%以上。
汽车营销，今天是时候改变了。汽车工业正面临一场百年不遇的大变革。新能源和智能汽车的双重浪潮，让汽车市场的竞争更加激烈。新品牌如雨后春笋，威胁不断，传统品牌急于转型。在这样的环境下，汽车品牌风起云涌，很快新一波世界级品牌将崛起。同时还会有一波经典品牌走向衰落甚至被淘汰。正因为如此，才会出现一波经典品牌。以下维度是关键：1。重新思考什么是汽车。所有的汽车都在智能化，科技和智能属性越来越强。事实上，它们已经成为IoT(物联网)的一部分，可以被称为“移动智能设备”。
2.重新思考用户是谁。曾经，汽车行业以所谓的高净值人群为主。今天分为两部分。在消费升级的浪潮下，新中产阶级和Z世代成为最主流的消费群体。《2019年新中产阶级白皮书》估计，中国目前有2.5-2.8亿新中产阶级，他们的预算足以支撑起消费升级的半边天。Z世代，也就是95后，虽然钱包缩水了一点，但是消费观念已经变得很不一样了。Kantar数据显示，2018年Z世代月可支配收入高达3501元，远高于全国人均可支配收入2352元。越来越多的年轻人买车，靠的是父母的财力或者成熟的信用体系，所有的汽车品牌都是针对年轻人的。3.重新思考营销环境。各行各业都面临着新的营销环境，用户、渠道、媒体、产品都发生了变化。从新媒体到社交媒体，从自媒体到短视频再到直播……媒体环境变得越来越碎片化，品牌与大众的沟通方式发生了翻天覆地的变化。数字化、智能化、全链路，各种营销新技术层出不穷。传统品牌如果沉迷于老套的传播形式，就很难将品牌精神传达给目标人群，更谈不上建立影响力，改变认知。在营销环境的剧变中，许多“品牌新生力量”强势崛起，甚至超越了相应领域的百年品牌。
汽车营销迎来了剧变的关键时刻。进步绝不是危言耸听，不变则退。
汽车，找到“专属锚”百年汽车品牌大多都有根深蒂固的标签，比如精致的德系车、省油的日系车，再细化到宝马的操控、奥迪的科技、奔驰的豪华等标签。然而，我们不难发现，拥有这种“标签”的品牌屈指可数，大部分汽车品牌都缺乏标签，尤其是主品牌下的子品牌。对于汽车品牌来说，贴标签是目前最重要的事情之一。在研究了100个品牌后，频道肖报告最新发布的《2020消费品牌增长洞察报告》发现，目前打开市场的表现最好的品牌“优等生”不仅有“初生牛犊”的新生力量，也有像奶粉、54这样“年轻化”的品牌，还有像朱这样“越来越强”的品牌。在这三个品牌中，吴晓波第二频道。找到了“专属主播”，即差异化定位；3.善用“集中引爆”媒介，通过高密度饱和攻击，快速占领消费者心智。
对于汽车品牌来说，抓住不断增长的客户群，关键也是找到“专属主播”，然后牢牢扎进人群，实现定位。要做到这一点，传统的“冷冷”单向输出已经很难奏效。近几年成功贴标签的汽车品牌，都是通过与用户的互动对话实现“亲切营销”，而互联网平台无一例外是首选，实现了从品牌曝光到粉丝互动再到销售导致销售转化的闭环。疫情期间，汽车品牌加速“触网”，4S线下店铺纷纷关闭。40多个汽车品牌的10000多家4S店在淘宝直播上做了15000多次直播，“云卖车”成为一种现象。特斯拉用了不到20年的时间成为“车哥”，市值是第二名的两倍多。在营销上，特斯拉坚守“技术”的标签，同时非常注重接触更广泛的新一代人群，以最时尚、最智能的方式与消费者互动。近几年印象最深的国产品牌是五菱神车和国民哈弗，这两个品牌都像老干妈、椰树椰汁等品牌一样被贴上了“网络名人”的标签，无一例外都重视互联网平台。五菱占据网络舆论主场，在年轻人中征集好感。“人民需要什么，五菱就造什么”的口号深入人心。
不难发现，这几年在营销上掌握话语权的品牌，无论是老品牌还是新势力，无论是新能源还是燃油车，都是“平易近人”和“与人对话”的品牌，都是在互联网上与用户打成一片的品牌。冰冷的强制式汽车营销正在成为历史。事实上，互联网已经成为汽车营销的主要阵地。如果对此有了共识，接下来要做的就是选择合适的互联网营销平台或组合。针对汽车品牌希望贴近消费者展开亲切营销的痛点，互联网平台纷纷出招。超级内容引擎百度、超级内容平台字节跳动、超级消费媒体阿里巴巴、超级智能物联网平台小米、超级社交网络腾讯等头部互联网平台都推出了汽车品牌的营销解决方案。在很多头部互联网平台之外，拥有大量用户和设备的小米营销的价值被低估了。对于汽车品牌来说，是一个值得高度关注的营销平台。
小米，汽车营销价值第一，流量大，曝光大，性价比更高。电视是必修的，大屏的，家庭式的，非常适合汽车营销内容展示。曾经，电视台是汽车营销的首选，但如今，智能电视占据客厅主导地位已是不争的事实。小米电视销量和出货量行业第一，累计激活超过4500万，月活跃用户3200万，日均使用时长6.9小时，日均总播放量1.7亿，成为国内智能大屏第一，流量直逼五大卫视。可见，小米OTT拥有汽车营销头部平台的基本盘。
智能电视的“黄金时间”就是开机时间。小米OTT针对汽车品牌营销痛点推出“155”创意开机营销，品牌创意大片沉浸拼图，产品信息立体呈现，与电视3.0 MIUI融合，给用户视觉冲击，支持用户互动选择感兴趣的内容。同时，小米OTT发起全链路营销，打通系统层、平台层、内容层，覆盖汽车频道定制发布会直播、3D云看车、KOL内容。奔驰AMG GT等众多品牌车型都成为了尝鲜者。小米智能大屏开机是汽车品牌占领家庭场景第一视觉“黄金时间”的起点。
作为补充，手机和物联网设备小米一样有头部优势。安卓手机覆盖85%的中国手机用户，小米一直处于头部阵营；在智能音箱、智能手环等物联网设备方面具有领先优势。它已经成功连接了2.71亿台设备(不包括手机和笔记本电脑)，构建了全球最大的消费级AIoT网络。
很多人对小米有一个误区，就是小米是“年轻人”的专属品牌。事实上，并非如此。这是动态事物的静态观。今天小米的用户结构已经变得非常立体，值得汽车品牌高度关注：1。小米还是一个比较年轻的品牌，“年轻人第一XX”是小米的标签，对于想要抢占新生代用户的品牌来说自然很有吸引力。确实有很多小米用户想买车没车。如果一个品牌想成为”。2.2020年小米十周年，第一波米粉已经长大成家，成为“高净值群体”。小米电视用户以家庭高净值用户为主，41.8%为企业管理者，47%为中高级社交用户。个人月均收入10722元，家庭月均收入21474元。对于品牌来说，小米也是抓住新中产阶级不可或缺的平台。3.很重要的一点：所有的汽车都在成为科技产品，车联网是物联网的一部分，这无疑符合小米的AIoT战略和产品属性。两个用户都有很强的科技属性，都注重设计、质感和体验。所以汽车品牌，尤其是有志于抓住新能源和智能汽车潮流的汽车品牌，一定要重视米粉群体。
小米的智能大屏和小米手机x AIoT生态，流量丰富，曝光度强，用户群与汽车品牌的目标群体高度契合。此外，创意创业、统一ID等独特的营销能力也是汽车品牌不可或缺的。另外，目前只有少数品牌意识到小米营销的价值，所以广告库存相对充足，性价比高。第二，比App更有深度的大数据，比App更立体的广告形式。基于大数据的智能营销可以减少广告主的浪费，已经成为营销的主流。其底层逻辑是：基于数据洞察，品牌可以给用户宏观和微观的洞察，然后有针对性的投放，实现ROI最大化。成功有三个关键：
充足、立体、真实的数据；对数据有足够强的洞察能力和精准的细分能力；对用户的精准触达渠道是广告的形式。在以上三个维度上，小米优势突出：第一，小米拥有跨设备的全场景数据。基于OTT、手机、智能音箱、AIoT设备的全品类布局，小米是唯一一个真正能7*24小时全场景洞察用户，数据全面、立体、真实的平台。在保护用户隐私的前提下，小米可以深入洞察用户，比如可以基于用户的App使用、浏览、搜索等主动行为数据进行用户画像。又比如可以结合LBS等数据洞察用户的行为习惯等。这不仅是为用户做人群兴趣画像，更重要的是可以洞察用户当前的场景、潜在需求和真实意图，帮助汽车品牌真正把握潜在客户。
其次，小米拥有比App更深的系统层数据。app只能洞察用户在app中的行为。即使一个平台上有多个app，也仍然是局部洞察，对用户和场景的理解比较浅。小米结合生态AIOT数据，硬件、系统、软件等数据全面开放，让对用户的洞察更加深入、细致、精准，真正做到了解用户、了解场景。最后，小米在不同设备间构建了统一的Mi ID账号体系，不仅具备了再投放的能力，还可以实现底层流量、数据、系统、资源的开放。基于此，汽车品牌在小米AIoT的营销重点不仅仅是流量，更是用户和用户交友的渠道。小米是唯一一个可以通过开放ID号解决用户重叠问题的平台。小米基于OTT观看数据、手机使用数据、AI行为数据、物联网设备数据，对用户进行精准洞察，再结合全场景的人脉，为用户精准提供营销服务，为汽车品牌提供更多人群套餐，实现精准定向，减少客户浪费。小米的数据透明真实，流量真实有效。它连接了多个第三方监控平台，对广告进行全程监控。
在小米全生态数据驱动和系统级应用的整合下，进口豪华品牌保时捷、合资品牌广本凌派、国产自主品牌长城欧拉等品牌在小米的营销平台上触达了精准的目标用户，如小米MIUI的各种头部app、小米社区等。曾联合推出长城“欧拉黄金经济人”活动，营销目标超额完成。核心原因是小米的营销基于大数据洞察能力，精准覆盖食品、数码、汽车、娱乐、电商。第三，AI赋能多个大场景，帮助汽车品牌持续向圈外渗透。小米有品立体营销形态，涵盖MIUI系统层面、头部App应用开放、应用内营销、OTT开机、智能语音交互、小米社区、米家线下渠道等线上线下营销形态。覆盖家庭、个人、生活、智能全场景。基于系统级大数据洞察能力，汽车品牌可以在小米生态中精准、持续、深入地触达目标用户，既包括开机等饱和的集中曝光，也包括持续的营销渗透。难能可贵的是，小米多元化的大场景不是碎片化的，而是整合的。基于统一Mi ID实现数据接入，基于AI助手“萧艾同学”实现“场景接入”。爱学生跨手机、音箱、电视三端，轻松实现跨屏触控、路径覆盖等更多AI级炫酷交互和全场景服务。
在汽车品牌的全场景营销中，萧艾同学也起到了“串联全场景”的枢纽作用，别克昂科威S“活的漂亮”在小米展开了精彩的全场景营销。在启动屏幕中，用户告诉萧艾“万茜很漂亮”，然后进入互动会话。可以看昂科威S的发布会，发布会结束后可以回头看广告专辑和昂科威S评测专栏。OTT提供多种呈现模式，如首页拼图聚焦视频、汽车频道聚焦电视剧频道、banner高清画报等。对用户产生全面、深刻、饱和的影响。
与沃尔沃小米营销合作的春节主题营销，充分发挥了萧艾在语音交互方面的优势。当用户在手机上对萧艾说“沃尔沃会守护你的平安”时，就可以参与“用方言形式向家人报平安”的活动。这时，他们想对家人说的平安话就会出现，可以选择方言即时发送，增强社交联系，与春节问候、春运rush的返乡文化紧密结合，与用户形成情感共鸣。
春节期间，小米调动OTT开机、分众视频等资源给予强力曝光，结合春晚Tab页面深度定制、三大频道换肤、品牌专区覆盖用户观看全路径；在春晚等黄金时段开启电视系统级推送广告，助力沃尔沃春节主题爆发式传播；在春晚的氛围中，一场新年送礼活动展开了。小米电视微博、小米盒子微博、小米看电视微信服务号等新媒体矩阵参与互动助阵，进一步放大社会影响力，打造话题事件。最终，沃尔沃在小米为期七天的春节主题营销中实现了超过10亿的曝光，所有关键KPI都超额完成。第四，独特的商业生态和深度的跨界联名。“A x B”的跨界联合营销越来越流行。本质上是两个平台互为立足点，共享营销资源实现1/12的做法。不同于一般的品牌或媒体平台，小米生态的业态更加丰富，可以提供品牌、产品、技术、渠道、用户流量等整合资源，与汽车品牌进行深度跨界合作，而不仅仅是简单的联合品牌或流量合作。小米与Jeep指南者夜鹰版跨界推出联合“夜鹰卡带”，在小米有品推出“0元预约盲盒”线上惊喜开箱活动。不同卡带包含不同种类的定制小米爆款产品，小米之家打造了夜鹰卡带空间，整个“夜鹰卡带”活动在小米家庭场景、个人场景、电商场景全面实现。
东风轩逸聚焦“家庭轿车首选舒适新标准”，与小米有品、8H合作推出“支撑幸福”主题，分别面向移动、家居、办公三大场景，形成“24小时舒适生活圈”。三方共同定制了一款关节式人体工学腰撑，采用同样的人体工学设计理念，同样的高科技面料，在小米有品/日产电商/专营店限量发售，借助王自如KOL和罗永浩。
“A X B”不是简单的联名。对于小米的营销，是基于小米独有的“硬件互联网新零售”的铁人三项模式，以及持续深入推进的AIoT战略所形成的商业生态，形成品牌、硬件、技术、渠道、流量等能力。基于这些资源，小米营销构建新的整合营销模式，为汽车品牌提供多重能力，帮助汽车品牌深度影响小米用户，获取销售线索，引爆营销话题。最后，汽车行业百年未有大变化，营销也在发生大变化。品牌在思考如何迎接新能源和智能汽车浪潮的同时，也要思考如何适应新时代的营销环境。打造“专属主播”给自己贴标签是关键的一步。同时，要转变营销思维。高冷、单向、强行的汽车营销是没有市场的。拥抱互联网、数字化、AIoT全场景营销才是需要马上行动的。要适应新时代的营销节奏，老品牌的更新换代和新品牌的崛起只是时间问题，但消费者不能忘记的汽车品牌。
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