来源@视觉中国
Text | |DataEye
说到ohayoo，很多人的第一印象就是爆炸声不断，堪比串串鞭炮。
从最早的《消灭病毒》到现在成功的《割草的100种方式》以及“蓝莓之王系列”，ohayoo似乎掌握了爆款秘籍和长期密码。
但是，它的套路是什么？哪些是可以复制的？有什么弱点吗？
爆炸能力等于数据能力？就这样？
数据能力弱的中小厂商可以借鉴什么来提高爆款率？
今天DataEye研究院试图拆解ohayoo的招式和弱点，一次性摸清其爆炸套路(以下内容基于公开报道和与ohayoo员工的分享)。
本文的背景：
一、发展阶段和项目思路
二、配送思路及特点
三、ohayoo模式的优缺点
四。摘要
全文篇幅长，内容客观。谢谢转发给需要参考的同事朋友。
一、项目立项的发展阶段和思路。先简单回顾一下ohayoo的三个阶段。
在字节系统、Tik Tok和穿山甲联盟的支持下，ohayoo于2019年1月成立。《消灭病毒》年2月33日上线，首月流水破亿。
(一)发展阶段
1.“爆炸收割机”阶段：筛选释放
时间：2019年1月33542019年第四季度
代表作品：消灭病毒，我玩飞刀贼，整个人漂移，我的小家。
在这个阶段，ohayoo依托字节系统的流量优势，筛选出了很多有留存、“吸测”等筛选标准的产品，比如病毒根除、我的飞刀打贼六、国民漂移、我的小家等。在放映发行普及的阶段，ohayoo出了很多爆款，但也淘汰了更多的产品，导致很多开发者很难进入游戏。同时错过了一些数据不达标但潜力不错的游戏。
2.“爆款孵化器”阶段：协助开发者立项。
时间：2019年第四季度—— 2021年8月
代表作品：银月球，我是功夫高手，我是特工，所以我在100层，我也是英雄。
在这个阶段，ohayoo不仅仅是一个发布者，更早的时间介入，直接协助开发者立项，甚至成为“联合开发者”。比如《我功夫特牛》，ohayoo在演示阶段就开始介入，帮助开发者全程测量。
协助开发者建立项目，避免了一些吸收和留存的问题，从而提高项目的成功率。Ohayoo从前一阶段的机械裁判变成了帮助开发者解决游戏问题的教练。
3.短视频IP游戏化阶段
时间：2022年至今
2021年8月停止版号，众多中重型厂商转向超级休闲赛道，竞争开始白热化。同月，时任ohayoo总经理的徐培祥离职，赵琪接任。他是字节跳动增长中心和穿山甲广告平台的负责人。紧接着，10月，ohayoo 2021级新生遭遇血光之灾“人事调整”。从此，ohayoo沉浸了一段时间。再次出道，已经是2022年初了。
DataEye研究院认为，从2022年开始，ohayoo与穿山甲的关系更加密切，已经进入平台和短视频ip游戏阶段。这个阶段有两个特点：
一是更注重平台属性，更侧重开发者；开放自助发布平台，规范整个发布流程；二是产品强调IP，即“短视频IP游戏化”特征明显。
相比之前，现阶段的ohayoo似乎更务实，更有确定性。同时ohayoo也比较低调，高层的话语权比较少。
现阶段ohayoo的发行能力保持在较高水平，《狗头大作战》 《李国富的小日子》 《古董就是玩儿》 《夺笋高手》都取得了不错的成绩。同时，这个阶段的“IP”也比较多，比如王兰妹、小兰。
但也正是在这个时期，随着广告越来越多，玩家吐槽和低分与日俱增。而且，IP不代表爆款。比如《小蓝的打工日记》的下载量和Tik Tok游戏发行商的预算消耗都比较差。
需要注意的是，ohayoo发布的很多游戏都可以直接在Tik Tok玩，还可以摸鱼，所以iOS的预计累计下载数据仅供简单参考。
(二)建立的思路
DataEye研究院认为，核心是数据驱动，关键步骤是吸收测试，关键支撑是穿山甲。
具体来说：
ohayoo的基本思路是“移动原生休闲游戏”概念：核心要素包括“垂直设计、碎片化时间、挂机元素、受众广泛、创意推广、广告变现”。
根据这一基本概念，ohayoo的项目分为四个步骤：
1.话题搜索：基于Tik Tok的热门话题搜索，一般以10亿播放话题为指标，如#赶海、#怀旧。如果这个话题有IP资源就更好了。这背后是：很多认知度高的题材不被关注，而是缺乏引爆的机会，而不是被市场排斥。所以ohayoo会尝试探索副主题(比如赶海，割草，农村等。).具体话题/主题和核心目标用户的分析和圈定，请参考下图(ohayoo的在线分享)。
2.提炼清凉感：在话题和场景中提炼清凉的核心感受，包括压力释放，如“割草”刮杂草带来的清凉减压感；获得成就感，如《赶海王》收集金币；有趣的点，比如《王蓝莓的幸福生活》里的斗智斗勇，和父母斗智斗勇，笑话。
割草的清凉感和减压感。
3.吸力测试和组合原型：吸力驱动的项目建立。有了标准化的工具，在Demo阶段进行吸收测试游戏组合IP。所谓吸收测试，就是将游戏玩法/主题/风格/IP对用户的吸引力量化成一个可评估的指标，以此来评估游戏能否吸收；所谓游戏组合，是基于ohayoo收集的大量历史游戏原型库，从中可以找到针对不同题材的游戏组合。吸力驱动的立项是最关键最核心的一步，是区别于其他超休闲厂商的门槛。
4.数据优化：分阶段优化产品的吸收能力、留存能力和流动性。使用的数据分析工具包括高埋地点统计、A/B检验、人群差异分析等。
经过四个步骤，仍能成立的游戏“爆率”很高。毕竟确定性已经在吸收测试中得到验证。然后是发布阶段。
能进入发布阶段的，无非是流水的多少和规模的大小。
ohayoo项目的思路有利有弊，在第三部分——利弊中有详细论述。
总之，总结：ohayoo数据驱动项目分为四个步骤：找题目提炼快感吸收测试结合原型数据调优，其中吸收测试是最关键的一步，不确定性要尽可能的扼杀在这个阶段。
二、分销思路和特点(一)营销
ohayoo在当前“平台化、IP化”阶段的主要营销运营：
营销的核心逻辑是以核心用户、泛娱乐用户、潜在用户为不同阶段的目标，以效果导向的短视频营销为主要方式，一步步走出圈子。具体来说，分为三个阶段：
1.通过Tik Tok热门IP的游戏化，撬动话题核心群体。
目标用户：专注IP的核心用户
在项目初期，ohayoo会考虑热点话题的IP，比如#乡愁#话题中的“王蓝莓IP”和#工人#话题中的“小蓝IP”。王蓝莓在有1300万粉丝，是轻人计划培育的IP。“小蓝和他的朋友们每天”在Tik Tok有460万粉丝，并积累了2亿个赞。它属于Tik Tok的新星IP。
ohayoo基于IP创作者的现有内容，制作泛娱乐素材，试图撬动话题。
2.买量效应达人视频营销(达人的游戏发行商在广告主这边策划了巨量的星图)
目标用户：关注IP的核心用户和字节流量池的泛娱乐用户。
采购数量和交付
Ohayoo游戏用料少(有些游戏如《割草的100种方式》甚至基本不施法)。他们上线后，配合发行商的计划，基本上2-5个月后就停了。
限于篇幅，难以一一列举。
以下对材料创意的分析基于DataEye研究院原创的“DataEye创意框架”。
案例1 《王蓝莓的幸福生活》 Crea
在创意内容上，《王蓝莓的幸福生活》吸睛点和转化点高度契合怀旧话题，主要以目标用户的【用户状态】吸引受众，包括展现用户童年场景、童年音乐、父母行为/言论；主要是通过【情调】的原理吸引转化，包括重温过去的场景，经典的怀旧音乐，弥补过去的遗憾(比如赚钱给童年的家做豪华装修)。可以看出，这套玩法因为没有引起题材和玩法的关注，没有打出吸引美女眼球或者“游戏失败吸引企图”的套路，所以略显“非主流”。围绕用户的记忆建立创意需要对目标用户的怀旧情绪有很强的洞察力。
在创意形式上，游戏主要以游戏中人物(王)的故事和评论来展示游戏性，以突出娱乐性和趣味性，同时降低广告属性。这也是典型的超休闲玩法，就不赘述了。
母女斗嘴，怀旧场景(用户状态)吸引注意力，然后通过显示选择，聊天游戏(降低门槛)，感情(情调)吸引转化。
相对而言，《狗头大作战》 《古董就是玩儿》 《王牌二手车》 《翡翠大师》等游戏的创意玩法接近典型的超休闲创意套路。以下由于篇幅有限，仅举《狗头大作战》的例子。
案例二《狗头大作战》创意：套路玩
在创意内容上，《狗头大作战》的吸睛点主要围绕【长远利益】展开，包括帅哥美女、趣味解说、华丽打斗/狗头造型等。而转化点是围绕着游戏的“爽感”(【产生收益】的原理)，直接展现抽卡、歼敌、收卡带来的爽感。3354这是套路的物质特征。
用建模、战斗、有趣的解说(长期兴趣)、即时抽卡(重大事件)吸引眼球，再通过展现刷新敌人的感觉吸引转化(产生利益)。
在创意形式上，大部分原创的类UGC视频都能把广告的性质降到最低，避免观众/用户对广告的抵触情绪。这类原生视频往往很有趣，“抓马”，往往有一两个反转点，能很好地融入Tik Tok的娱乐生态。同时，很多购买资料直接展示独特的狗头造型来突出IP，希望吸引核心用户和泛娱乐用户。
ohayoo中的《古董就是玩儿》 《翡翠大师》等大部分游戏都有很强的套路素材，典型的“开局不顺却意外收获逆转，结局失败”。
《古董就是玩儿》高效的物料交付计划TOP1
《翡翠大师》高效材料，时长TOP1，持续142天。
以上分析，样本来自对应的游戏购买资料《计划报价》TOP20和《使用天数》TOP20，共40个短片。
平台方面，ohayoo常见的节奏是：前期主要投入“全家桶字节”(穿山甲、Tik Tok、头条、西瓜)，后期投入Aauto更快、网易进一步破发阶段的消息。
购买量下降后，往往会持续进行“效果导向型人才”的视频营销(主要是Tik Tok的游戏发行商计划)。
发行方策划巨量星图。
这是ohayoo营销的核心操作，其中以游戏发行商计划为主。超级休闲游戏，一目了然，简单易用，好玩，非常适合这种发行方式。经常有人把一些游戏过程录下来，稍加创意包装就发视频。门槛极低。观看视频的用户通过相应的入口下载，完成效果计费。而是因为ohayoo的产品生命周期往往更长。一款游戏推出后，可能会做几期游戏发行商计划。
但有些有钱有IP的游戏，不一定能获得用户。我们进一步研究发行商的计划，发现并不是参与的游戏可以消耗预算来转化用户。比如截止到6月9日，同样是按激活人数结算，《小蓝的打工日常》 4月29日开始的发行商计划是“空”的。总播放量只有2000万，预算100万人民币
在发行商的计划内，游戏本身存在竞争，人才往往愿意选择娱乐属性更强、名气更大的游戏，比如《小蓝》 《割草的100种方式》 《小蓝》，或者在游戏过程中更可能具有戏剧性、趣味性和娱乐性的游戏，比如最近爆红的3360010。
当游戏画面相对简单，预估单价较低时，即使有IP预算，也很难消费。《哈利波特》比较典型；
游戏玩法缺乏新意，在难以用创意撬动其娱乐性和话题性的情况下很难消费。
3.进一步分发到微博、微信、Aauto Quicker、小红书、哔哩哔哩，希望进一步打破圈子。
目标用户：潜在用户，字节流量之外的泛娱乐用户。
并不是所有的ohayoo游戏都会达到这个阶段，但是一些有IP加持或者开箱即用的精品往往是符合条件的。为了进一步打破圈子，ohayoo经常采用“表达观众的想法，煽动用户的情绪”的方式，试图捕捉相关话题的用户心理。而不是直接把游戏的名字放在题目里。因为目标是泛娱乐用户，所以针对各个平台的内容更容易、碎片化、有趣。
比如《斗罗大陆》 5.1期间，针对#劳动者假期自由#为话题，试图撬动观众/用户“他们不想加班，想有一个假期自由”的情感点。具体到各平台：在微博上推广相关话题的热度，同时在微信上推出上班定制日常表情包，在哔哩哔哩定制小兰IP的鬼影视频。
(二)后续操作
主要是社群活动和口碑维护。比如《王蓝莓系列》联合了三大游戏社区：TapTap、好游快爆、摸鱼。活动、日常内容、运营、评论、维护等手段，希望为游戏维护口碑。承担泛娱乐场景的流量(常规操作，不赘述)。
以上是DataEye研究院独立客观的分析。作为补充，我们再放几张ohayoo在网上分享的PPT截图，看看他们内部所谓的“立体分布”能学到什么。
一句话，总结：ohayoo分发的思路是针对不同阶段的核心用户、泛娱乐用户、潜在用户，层层破圈(以前两个圈子为重点)。其中，游戏发行商计划是最常见的方法，但这种方法也是反向测试产品，并非“灵丹妙药”，部分产品效果不佳。
建立和发布ohayoo项目的想法有利有弊。我们将在下面进一步讨论。
三。ohayoo模式优缺点(一)产品建立：数据筛选、游戏组合、题材差异化。
Tik Tok有各种各样的热门话题，但它们有很高的相似性。基于不同的话题，看似可以做出不同的休闲游戏，但其实能成为爆款的“话题玩法”组合并不算多。
发行量较大的Ohayoo，追求确定性和标准化，其所有玩法都来自于游戏玩法的原型库(或来自于历史游戏玩法模型)，呈现出“组合游戏玩法而非创新游戏玩法”的特点。这就导致了一些游戏的同质化。
比如《贪吃的苹果蛇》和《小蓝的打工日常》在玩法上高度相似，核心都是征管，唯一的区别就是“赶山”和“赶海”。Ohayoo在《小蓝的打工日常》成功后推出《王蓝莓的小卖部》，其实就是“改变自己的皮肤(主题)”或者说“复制以前的成功，增加爆款的确定性”。这是标准化的结果，就像好莱坞电影和超英电影一样。
Ohayoo在玩法上其实并没有创新(而是做了一个排列组合)，而是对游戏的主题/话题做了一个基于数据的选择。3354将玩法组合包装成不同的主题/风格，以不同的标签推送给用户。
但事实证明，《夺笋高手》是成功的，“筛选数据，结合游戏，区分主体”的策略也是成功的。从商业角度看，标准化是优势，但从创新角度看，是不足。
(B)商业模式：变现模式建立，但不稳定。
休闲游戏的广告变现本质是：LTV(用户全生命周期价值)CPI(用户单位装机价格)。
然后LTV可以拆分：它受两个主要因素影响：每日ARPU(每用户平均收入)和留存率。其中就有。ARPU也可以拆分：它受两个因素影响：eCPM(每千场展览的广告收入)和广告频率。
一方面，这个模型是成立的。广告激励的方式让用户可以选择看不看广告，不会太“劝阻”。这样也保证了游戏的留存率(决定了能否长期运营)。以《赶海王》 iOS活跃用户为例。2021年底上线至今6个月，活跃用户仍多达9万；《赶海王》也是类似的趋势(当然，后续，都在人才营销上继续“续命”)。
另一方面，这种模式存在很多矛盾。留存率与广告频率成反比：广告越多，留存越差；用户的安装单价也与广告频率相矛盾：广告越多，用户对广告的抵触情绪越重，安装单价越高。所以这个模型成立，本质上是考验厂商的“平衡能力、节奏控制能力”和“对广泛用户的精准挖掘能力”。这就是ohayoo的人生优势。理论上，从长期来看，这个框架是不稳定的：随着用户对广告的抵触和免疫力越来越严重，广告频率的增加所带来的收益可能会越来越低。
当然，ohayoo有穿山甲联盟这个“下沉市场精准渗透武器”做后盾。在广阔的下沉市场中，上述矛盾并不突出。
但作为单一玩家的游戏体验，在上述模式下，重复广告的问题还是比较突出的。
由于每日ARPU的影响因素之一是广告频率，这是一个相对容易控制的因素。这必然会导致游戏中广告多的问题(哪怕是激励广告，多了也就够了)。
比如，笔者在体验了《夺笋高手》之后，发现同一款游戏的同一个广告经常出现在激励广告中(很多玩家抱怨是“100种看广告的方式”)。具体来说，前后体验的6个小时内，可以给作者看几十次一两个(激励)广告。当作者换了另一款游戏的体验，《夺笋高手》，还是有一两个广告“追”到了作者(被数据处理的很烂)。
或许这并不符合受众的逻辑：虽然在广告主看来，重复曝光会增加受众的印象，影响心智。但在观众/用户眼中，偏颇素材的重复曝光效应到底有多大？(第一次没有通过广告下载游戏，我会玩20次还是30次？)
重复广告的问题因广告创意相对单一而加剧：以最近常见的微信游戏的广告为例，大量小游戏应用了“爬楼”的创意，让人感觉很累。
(三)营销方式：以效果为导向的人才视频营销有天然的优势和劣势。
以效果为导向的视频营销，即人才端的Tik Tok游戏发行商计划和人才端的广告主的庞大星图，有着先天的优势和劣势。
1.优势：
预计单价明显低于采购数量。以4XSLG为例，发行人方案上的激活/安装单价往往在20-40元区间，明显低于采购金额的CPA 500/A。出版商的计划在技术上是有效的，可以看做：低价购买UGC内容。当然，Tik Tok的泛娱乐属性更重，这样的营销留存率和付费率是否高还有待观察。
数据和效果。海量的星图平台让广告主的人才选择有了数据化、标准化的基础。同时可以深度定制内容的调性，大大降低了人才营销的不确定性，也有利于品牌形象。
2.缺点：
内容可控性低，所以整体内容调性不均匀，调性低，与游戏关系不大。部分视频内容创意随意拼凑，存在“移植花木”创意重复的问题。
在大家的印象中，达人营销追求的是UGC的多元cr
以《劈山大师》为例。收入榜排名第2，第3，第5的内容创意都是一样的！4、6、8、9、10排的视频都是一个思路！创意内容的相似度也排在收入榜的前列。可以说，雷同大摇大摆，雷同隆重！(截图时间：6月8日)。
发布商计划收入榜单上的三个才艺视频使用了相同的素材，高度相似。
再看排名，进一步筛选，发现TOP11的视频其实只来自三个素材/梗，333，543个梗，11个视频其实是通过插花和简单包装制作的？多样性和创造性呢？
这背后，一是中小人才为了快速制作视频，批量参与计划，广撒网，互相抄袭盛行。据DataEye研究院介绍，甚至有一些公司专门做批量操作，复制视频。第二，计划中提供的原始素材包是有限的，只有这些梗才能产生好的效果。
总的来说，DataEye研究院认为，有效的视频营销的利弊非常明显，效果大于品牌。适合有IP的中重度游戏，或者休闲、智力、棋牌类的中轻度游戏。
四。总结：客观看待OHAYO模式的优劣。DataEye研究院认为OHAYO数据驱动的核心能力值得肯定。
一是用一套数据和标准化的工具提高了休闲游戏行业的爆发率；
其次，其挖掘的子主题往往符合低线城市和更多玩家的审美偏好，让优质产品符合用户的实际喜好，走出“五环”甚至走出国门；
第三，ohayoo践行短视频IP游戏化，大大增加了产品的确定性。此外，达人视频营销大大拉长了超级休闲游戏的生命周期。
但是辩证来看，我们也没必要高估ohayoo，这个模型还是存在各种各样的问题。
一是存在“幸存者偏差”:即你看到的OHAYO总是爆炸，总是冲击榜单，但它也发布了更多不温不火、默默消失的平庸作品3354。截至5月21日，据统计，OHAYO总共发布了超过150款游戏。目前OHAYO在Tap上发布的游戏有70多款，data ai上有90多款3354无声游戏。
其次，ohayoo的产品项目思路本质上是数字化、标准化，在玩法上没有创新，甚至出现了“自己换皮肤(主题)”的情况。
第三，ohayoo的模式自然是以广告变现(尤其是穿山甲联盟的奖励广告)为基础，但是提供的广告却是鱼龙混杂，重复出现，让很多玩家感到不适(比如免费榜榜首的《王牌二手车》被吐槽为“看广告的100种方式”)。希望ohayoo能打造一个订阅制或者其他模式。
第四，ohayoo的主要营销方式：效果导向的才艺视频，存在内容参差不齐、创意重复、与游戏无关等问题。
你怎么想呢？评论区见。
DataEye研究院这次分析ohayoo的优缺点，也是希望看到超休闲游戏走向细分化、数字化、长期化，生产更多优质内容，走向更广阔的市场。
以上。
客观研究，希望从业者能有所收获。
暂无讨论，说说你的看法吧
