编辑导语：相信大家对APP的开屏广告都很熟悉，甚至可能对它的频繁出现也很熟悉。作者讲述了广告的地位，并通过原创小说解释了开屏广告的底层逻辑。让我们看一看。
本文前面用了典型的品牌广告3354来说明这几年商业产品经理的变化。中间会穿插一段比较完整的小说内容，比较好理解。
这篇文章/系列会比较长，建议关注订阅，或者收藏后多看几遍。
本文必须掌握的知识点(如果涉及可以跳过):
品牌广告-CPT广告：每次费用，只支持品牌广告。从上个世纪的线下品牌广告，比如站牌，窗帘等。线下往往是按月统计的。搬到线上后，大多数情况下并不意味着天的概念，而是意味着更多的曝光保障，比如100万次曝光；还有就是可视性，显示位置稳定。品牌广告-GD广告：Guarentee投放，仅支持品牌广告，在CPT基础上进化而来，支持具有定向能力的保曝光秀投放形式，更轻便。CPM广告：千分之一成本，一般是竞价广告，千次曝光的收费点，即广告主为千次曝光付费。另外CPM也代表unit，指的是1000次曝光或者1000场秀的概念。CPC:每次点击费用，只支持竞争性广告。收费点是点击收费方式，即广告主按照每次点击付费。ECPM:每英里的有效成本，从平台的角度来看，每千次曝光的收入。竞争广告乃至品牌广告中最重要的核心概念，用来衡量每个流量的价值/成本，是各种控制策略、流量策略、互动策略的最终中间影响指数。激励：用户主动观看广告后可获得一定权益的广告，如小说中的30分钟广告、游戏内广告的复活卡、App主网站观看广告的金币等，是当前竞价广告最前沿的重点广告形式。RF: Reach Frequency，品牌效果广告的联合投入方式，指的是按点击量收费，即广告主按周期内同一用户的点击量付费。比如30天达到7个用户，7天达到3个用户。BLS:品牌提升研究(Brand Lift Study)，通过科学的A/B导流实验(A组曝光广告，B组应曝光但不曝光广告)来衡量一次广告投放的真实价值。具体形式是根据统计发放问卷。
1.广告江湖概述1。广告的地位可以说是互联网最重要的商业模式之一，这一点基本毋庸置疑。包括百度、腾讯、字节跳动甚至阿里，都是依靠流量变现的方式——广告赚了大钱。
有了下面两张图(图片来自黄有灿的《有灿社》，感谢简单整理)就可以很好的了解我们C端互联网上所有的变现方式，其中以广告为主(来自上世纪的线下营销)。
自2013年“移动互联网”启动以来，广告迎来了最疯狂的收获和红利。除了中小型公司，最典型的是字节跳动的崛起，这与流量广告的积极增长密不可分。
本文以品牌广告中最典型、最常见的“开屏”广告为例，分析一个商业产品经理是如何设计产品的，包括供求关系的变化，以及随着时代的变化(2013年至今)对广告主心智变化的影响。
所以，接下来，围绕“开屏广告”，我们将通过一个公式、两个视角、三个钻点，分享近年来品牌广告设计的基本原理，同时穿插一些原创编造的“小说”，帮助大家理解。
不废话，先扔结论(1个公式我总结的)。
受益于广告的应用程序：
=SUM(用户自身价值x空间x风格x创意x流量策略)gain -SUM(用户终身)loss
示例：
A.信息流广告的流量=DAU * IPU(每个用户平均看多少广告)* AdsLoad(信息的比例fl
B.搜索广告收入=PV * PVR * ASN(出现在搜索词中的广告数量)* CPM2(CPM2或分解为CTR2 * ACP)
让我们用这个公式来推导“开屏广告”的发展
2.微品牌广告3354以开屏广告为例。第一章：13 ~ 16年大风吹来的开屏广告(1)平台端透视公式1.0版本
收入=用户自身价值*空间*风格
供需关系：供给(均指用户关注度)和需求(均指广告主营销)
这个阶段的设计重点是：供大于求，扩大库存，销售。
用户自身价值：卖出每一次曝光(业内称为展示/盘点)，也就是卖出PV的概念，利益最大化。这样一来，用户很可能会在一个点重复看到同一个广告，甚至5s内看到两次就认为是两次曝光，而这种做法2021在很多小app//网站仍然适用。甚至在开屏点，每个用户看广告的间隔也会缩短，从而达到卖出更多PV的目的。
空间：下大力气开发广告位，如开屏、信息流、banner、细节页脚框等。可以填充广告的地方。
销售形式：CPT销售，某个点的PV水平以某个单价销售，比如40元/千曝光。
(2)广告主角度：购买或放弃这款APP的流量
买家是一群人，购买量大。
谁会买：一般只有大公司/品牌和跨国集团，比如雅诗兰黛，奔驰宝马等。
如何购买：采用预算分配制，合同购买。
某APP信息流黄金位置广告卖30元/千曝光。假设DAU一天可以提供1500万次曝光(假设每个人看3次，实际上只覆盖500万用户)，你可以通过提前下单的方式预订这个空间未来某一天的所有关注，总价45万元(不打折)。
如何衡量广告效果：理论上是对用户心智的影响，实际上只有曝光量(SHOW)和点击率(CTR)的数据。类似于线下大屏广告，广告主只能选择信任。
(3)附《APP工厂开屏点位的极致赚钱》-第一章：大风吹来的开屏广告(原创小说)
这是21世纪的第一个十年，不亚于武林江湖的血雨腥风。舶来的“互联网”影响了中国的一批英雄。后来一个叫雷的大老板把这些人叫做“捕快”，比猪还牛。广告成了最大的兴趣之一。那时候互联网在广告方面可以说是没有内容的。
谁能想到第二个十年，更大的风会来得更猛烈。智能手机带来了所谓的移动互联网，或者说那些互联网人。当他们精明的时候，他们大声说：我熟悉这个！添加广告。
东(桑)查(信)民(兵)瑞(匡)互联网人追求的是需求、流量、用户体验。他们发现了当时甚至今天的一个体验问题：网速太慢，APP 5s启动，emmmm 5s没等。最好是.添加广告。
其中，最具代表性的一号人物是一个叫张的人。深思熟虑，高瞻远瞩，追求效率，他毅然决定在自己的app上添加广告，打开屏幕。谁能想到，2014年的这个决定，成就了十年后最大的独角兽。
“如何添加广告？”第二天头条会议室的提问。
“就5s，只能按曝光卖”，商业化负责人发言。
“我觉得挺影响用户体验的……”有人质疑。
“我们算一笔账，1000张曝光卖10块钱。按照我们目前100万的DAU，每个用户每天打开手机一次，今年就是400万的净利润。”商业化负责人打断道，“而且可以加价，一个用户一天可以看不止一次。”
会议室安静了下来。就这样，第二天头条的开业所有PV都是打广告卖的，用的是合同制，一天卖一次。
……
几年后，头条第二天就被风吹起来了，DAU10飙升。
2016年，某电商品牌商欲购买各大app开屏实现“称霸”。让他没想到的是，价格已经到了50-70元/1000张曝光，所有光伏屏随机分成N等份。一个零件的总价格高得离谱，没有
第二章：17 ~ 18年，—— GD广告拆成零件(1)平台端透视版2.0公式
收入=用户自身价值*空间*风格*流量策略
供需关系：DAU快速上升，用户注意力供给改善。供给=需求
这一阶段的设计重点：人群溢价，投放GD广告，出售更多用户信息，加价10-%;优化C端广告展示互动。
用户自身价值：把用户价值往下钻，按价格卖出去。虽然仍然销售PV，但DMP支持广告商的目标用户属性，如性别、地区和人群包。但一方面功能多收费10-20%，同时可以降低门槛，最低门槛10万曝光即可购买。但是这个GD广告不能保证广告的位置。
风格：敲定最基本的交互逻辑，比如敲定AB实验后的信息流，视频播放3s，7s后显示按钮，效果最佳。
扩展：
1)是不是内容越多，比重越大，ab实验越原生的广告元素？不，百度在搜索广告和信息流方面，至少尝试了30多种元素组合。在ecpm中，简单信息集中的样式转换效果最好，也就是你现在看到的一些常见的样式。
2)2021年，各大公司将聚焦千人千面，打散每个坑的每个元素，堆砌元素候选集，由算法选出，A/B收益为正。
总结：风格上的创新很好的利用了各个空间的特点，让用户的认知量很容易的交换信息。
流量策略：所有CPT/GD广告公平分发，信息流GD通过算法避免竞价广告，保证市场收益最大化。
销售形式：CPT/GD同时销售，一般单价递增，开盘价涨到最低50元/千曝光，信息流涨到40元/千曝光。
(2)广告人的视角
字节越来越大，赶紧抢流量，但是CPT太贵了。可以选择低门槛的GD广告，可以有针对性，但是知名度差。
谁会买：引入更多中小广告主尝试品牌广告。
怎么买：基本不变，还是合同制。比如一个APP信息流GD广告卖30 ~ 40元/1000次曝光，可以根据广告主想买的量级计算出总价，付款后即可投放广告。
如何衡量广告效果：通过曝光量(SHOW)和点击率(CTR)的数据；根据投放实际曝光的用户，为客户提供最终的命中用户的用户属性分析报告。3354发现广告主不是很好骗，开始讲故事。
(3)《APP工厂开屏点位的极致赚钱》-第二章：GD广告(原创小说)
“现在怎么办？DAU发展太快了。把PV分成三轮是完全不可能的。很多客户一轮都买不起。我们的销售率正在下降。我们继续拆弹吗？”第二天，在头条的会议室里，又出现了关于开屏广告的争论。
“拆是要拆，但更重要的是找到根本的解决办法。”一个粗粗的声音响起，所有人都停止了讨论，看着坐在主题里一直没说话的男人，——，他已经决定要做第二天的头条广告了。
“本质上是客户认为购买的用户价值太低，同时我们设定的销售门槛太高。在这种情况下，它直接被分解成零件，并被拆解成最小单千个曝光来销售。精细化是趋势，现在竞价中的定向能力也很成熟了。今年还是引入品牌广告吧。”他停顿了一下，继续说道。
“如果完全没有门槛，技术风险太高，小单太多就达不到量。”技术总监不得不发言。“至少10万销量？”
“对，就是它。是的，记得会后讨论定价，至少提高10%以上。”
“老板，怎么分配流量？买的少有必要降低优先级吗？”
“当然，还是随机的。少买少秀是有道理的。很简单，就因为你买了一箱苹果和一车苹果，你就不能给前者烂苹果，给后者好苹果
这年头，在广大用户眼里，开屏广告还是很讨厌的，而且种类越来越多，各种品牌也是闻所未闻。但是对于很多中小广告主来说，好消息来了，可以花上几千块钱让自己的产品出现在国家级app的启动页面，而且都有面子里子(9%的高点击率)。
第三章：2019年3335.41万月奖金(1)平台视角3.0版公式
收入=用户自身价值*空间*风格*流量策略*创意
供需关系：DAU迅速崛起，用户注意力供给大幅提升，供需。
重点：款式溢价，提高单价；尽量保护show免于ReachFrequency，并且理论上降低平台的成本。
风格：努力创新风格，收获客户预算。Tik Tok头条推出Topview系列(开屏联动信息流)，Tik Tok成绩优异，拉动预算数十亿元，获得公司100个月奖金——。这一年，全网诞生了各种别出心裁的交互设计。
创意：除了合规的法律审核，还会成立独立的创意团队。评估广告主提供的创意素材质量，尤其是超高标准要求Topview。
销售形式：除了CPT/GD，试试RF销售。
(2)广告人的视角
你可以购买不同类型的产品，但你越来越不满意品牌衡量和价格价值，你越来越感兴趣的是创新和内容营销。聪明的中小广告主开始花钱和达人合作，也就是3000本小红书，5000个抖音视频的营销战术。
谁会买：客户群不变。
如何衡量广告效果：曝光(SHOW)和点击率(CTR)数据；根据投放实际曝光的用户，为客户提供命中用户的用户属性分析结案报告；广告受欢迎，所以提供了一些联合投放产品和效果的方案。
(3)《APP工厂开屏点位的极致赚钱》-第三章：100个月奖金花完了(原创小说)
时间来到2019年，第二天的头条被外界称为APP Factory。这套“用户端-用户增长-商业化”的旋转飞轮，不仅带来了无敌的现金流，还打造了真正的国民应用3354斗印。
“我是新同学”，一个自信的声音出现在斗音的工作区。
刚看完拥挤狭窄的工作区，大家都戴着耳机叽叽喳喳。显然，他被忽视了。尴尬之余，他掏出手机联系了主管，才落座。看来app工厂不简单。
“今年，Topview必须专注于以最高的质量进行推广和发展。至于第一期的上线效果，很多行业的客户都来买了。如果二期上线后不卖给我，资源又不够，那就上去商量。”吉光的主管一回到工位就喊道。
后来，吉光了解到，当年的开屏广告策略是引领行业，以斗印为基础重新定义开屏。事实上，已经做到了。
不知道是谁想出了Topview这个创意，不过是一个简单的视频内容，打开屏幕后继续在信息流中播放。但真正的灵魂在于“声音”，它放大了斗印本身全屏信息流的声音，打破了开屏广告不能有声音的前提。
而这个简单的互动，江湖传言值100个月奖金，确实有两把刷子。
… .
“吉光，你是想做Topview三期，还是参与另一个新项目RF？”主管问。
什么是射频？新项目？Emmm大人“我可以做任何事情，现在我有更多的精力”吉光年轻的回答道。
“好吧，不过你最好主要做第三阶段优化。我会告诉你什么时候RF是免费的。这也是一个革命性的行业和重新定义用户价值的战略项目”，主管沉默了一会儿后说。
“没问题，那三期呢？”吉光无辜地问。
“这个需要你自己思考，现在已经相当完善了。可以在此基础上尝试创新。做一个库存数据的演示，让客户听听反馈，然后我们在下周的会议上看一看。”主管皱起了眉头。
“好……”那天是星期天。
用户价值深挖尝试1:“触达频率”也是国外比较流行和成熟的方式(国内是2019年底推出的，还没有看到成功的案例所以f
在周期内，用户的注意力和消费能力是有限的，在一个空间的广告交流会在其他空间减弱。
完美运用经济成本的概念，品牌广告的成本取决于效果竞价广告，因此可以通过调整流量策略来提高市场收益。
学术界提出的N Reach概念，是指在一个窗口期(一般为一个月)内，用户可以连续看到3 ~ 5个广告(不多不少)，普惠达到峰值，国外FBTiktok已经运行的很好了。
品牌广告和效果竞价广告是两个完全独立的系统，不能融合。这时候国外的RF概念引发思考，试图切换广告主的认知(品牌——买曝光；——购买转化)购买触频让竞价和品牌更好的融合，并且流量策略空间更大，每次曝光时间可以动态调整。
表面上是品牌和竞争广告资源的联动，合理的分发顺序暴露在用户面前。
本质上是用户注意力从垂直切割到水平切割的价值。
可惜花了很大力气尝试ReachFrequency产品，最后还是失败了，收益几乎为零。为什么？一方面，由于国内客户的认知水平没有得到提高，大部分人对不确定性强、没有保障的广告并不认可。另一方面，理想状态的全局优化是当时的算法达不到的，ROI太低。
第四章：20 ~ 22年的——不再强势的开屏广告(1)平台端透视3.0版公式
Gain=SUM(用户自身价值x空间x风格x创意x流量策略)Gain -SUM(用户终身)loss
供需关系：客户预算转移加剧，供需出现明显，多余库存卖不出去。
设计重点：过多的流量，多余浪费的库存，衡量证明价值；启动独立部门控制广告体验，监控用户流失。
风格：19年前尝到甜头，在创新风格上持续周期性发力，推出多种新颖玩法的互动风格，但与19年的Topview相比差距巨大。
流量策略：开放点由公平分配策略改为优惠策略，巨头公司也开始“竞价”尝试，信息流品牌广告降低溢价率。
延伸：从商业平台的角度来看，流量策略是利润最大化的关键。把握重点人群的行为是交通策略调整的核心。比如信息流广告从写adloads到写ecpm，会获得2%的收益。比如优化开屏广告的体验，市场收入反而是0.5%，这背后是用户关注度有限，开屏单位变现效率不高；比如激励广告活跃，变现效率极高，如果提前给用户选择权，后者有多个激励广告，市场收益10%，用户体验下降较少。
总结：兑换比例是必须存在的，性价比就是在一定场景下服从大多数用户的行为。
销售形式：CPT/GD同时销售20年，可以尝试效果广告竞价。21年放弃CPT，只卖GD广告。
(2)广告人的视角
感觉流量太贵，被“骗”了。买品牌广告比较谨慎，预算转移到效果广告。
如何衡量广告效果？
曝光(SHOW)和点击率(CTR)数据；根据投放实际曝光的用户，为客户提供命中用户的用户属性分析结案报告；有的行业运营团队提供一些联合投放产品和效果的方案；用众包资产方案对比推出前后的区别。
用户价值value 2的下钻尝试：“以字节衡量人的资产的O-5A理论”、“阿里的AIPL和DeepLINK理论”等。
广告最大的弊端就是无法衡量对用户的影响，也就是你用钱买了什么？3354需要给广告主一个答案。
一句话：用投放前后AA人群的变化来描述一段时间内广告的价值。
以byte O-5A人群为例，直接按照科特勒的5A理论——，fa
总之，3360通过科学的A/B导流(A组曝光广告，B组应曝光但不曝光广告)实验来衡量一个广告投放的真实价值。
可以理解为真正的地面真相。有两种特定的产品形式。第一种是用于测量广告效果的CLS，而品牌效率测量是一种以“用户认知差异”为核心差异指标的测量方法。针对不同的用户认知指标，通过250 ~ 300份问卷，帮助广告主多维度了解广告效果，从而为接下来的投放提供指导和建议。理论上是个好办法。
(3)《营销4.0》-第四章：不再强势的开屏广告(原创小说)
故事总是充满跌宕起伏，2020年疫情来袭。
第二天的头条《窦银和DAU》再创新高。这是变化的一年。就各大广告主而言，他们砍掉了线下和众多品牌广告的预算，为了“活下去”，纷纷将红缨丝对准效果广告。
开屏广告33542019的王者，意外受挫。
填充率从近90%到60%，现在下降了40%。
值得一提的是，屋漏偏逢连夜雨。2021年，工信部重拳整治全网开屏广告，要求只有一个清晰可见的按钮可以跳转，其他都不能跳转。这个变化直接让开屏广告的点击率下降了80%。……
“RF不做了，我们看看怎么改。现在这种情况，我们可以在开屏尝试竞价广告，你可以推送。”
“补充一下，背景是双月品牌广告，尤其是开屏收入同比大幅下降。另外，现在DAU卖的太高了，我们正在考虑用竞争性广告来填补开放点。”
“此外，我们必须想办法让广告商相信品牌广告是有用的。这件事也很重要。我们可以从几个方向去尝试。最近我们联系了一些学者专家研究方法论。我们必须引领中国市场！”那人的声音第二天又在作战会议室响起。
… .
2022年开放广告不会终止，但是如果发现随便点一下就会跳转，可以向工信部举报一波，为民造福。
#专栏作家#阿城拆产品，人人都是产品经理专栏作家。清华大学积极心理学导师。不仅是产品经理，更是创业者；关注广告和工具领域的产品，参与过上亿app的商业设计和迭代。也有关于个人成长/领悟和深度思考的研究。
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