音乐APP为什么会变成“四不像”？

不想做Metauniverse的社交平台，不是好的音乐APP。在最近更新的QQ版本之后，一些用户对它寄予厚望。“那么问题来了，QQ音乐什么时候上虚幻5？”这样，如果你需要任何游戏手机和PC，打开音乐APP就可以玩3A大作。听起来是不是有点不可思议？神奇的不是用户，而是APP本身。除了“听”这个核心服务，音乐APP还在不停地添加，社交到元宇宙再到游戏，只有想不到和做不到。这样，音乐APP的结尾对——XX音乐OS就一清二楚了。围观群众的调侃，音乐APP好像是真的。在由内而外了解音乐APP的情况的同时，你会发现现实是他们无法控制的。
添加不停，带惊喜和惊吓的音乐APP添加多了。每一个更新的版本都像是给用户打开了一个盲盒。然而，装在盲盒里的东西，有时是惊喜，有时是震撼。惊喜，大多来自音乐服务本身的体验提升。远的不说，网易云音乐7月5日宣布即将推出“太空音频”。紧接着，QQ音乐于7月6日正式宣布与杜比实验室达成合作，成为国内首家支持杜比全景的国产音乐平台。
对于用户来说，杜比和空间音频技术这种更具沉浸感的体验，自然是音乐APP的加分项。对此，一位业内人士表示，“独家版权时代，版权是在线音乐平台的核心竞争力。去年7月腾讯音乐被处罚后，行业内的竞争环境在理论上变得更加公平，同时内部音量加大。尤其是上线的新功能方面，APP咬得更紧。”网易音乐和QQ音乐类似功能的更新时间只相差一天，这是内卷的直接体现。这背后，是音乐APP围绕着用户的收听体验在追你。除了功能更新，内容生态的构建是内卷的另一个重要阵地。比如各平台的音乐人资源积累，一方面避免版权大战，另一方面从根源上对内容进行升级优化，让用户听到更多好歌。Tik Tok前段时间刚刚发布了“2022看见音乐计划”。腾讯音乐相关行动有腾讯音乐人、原力计划、亿元激励计划，网易云音乐有理想音乐人计划、石头计划、天梯计划。近两年红遍网络的张嘎新、隔壁老樊、刘爽，都被列入上述音乐人扶持计划。吓坏了，是因为平台强加给用户的“花哨”新功能。最近QQ的两个新功能比较有代表性，一个是虚拟社区“音乐专区”，一个是游戏“玩一玩”。
前者是与元宇宙概念相结合的产物。QQ音乐CEO朱良表示，未来每个用户都将拥有自己独立的房间。他可以装饰他的虚拟房间，听音乐，朋友们可以互相拜访。后者是一款触摸音乐节奏游戏，界面和玩法与爆款游戏Beatstar接近。“说实话，刚开音乐专区的时候，我是蒙着眼睛的，各种推荐入口足够复杂。音乐专区相当于在APP里藏了另一个APP，我开始担心手机内存了”，一位QQ音乐用户在更新后评论道。相信类似的“惊魂”并不是个例。大部分网友来到这个可以参观、玩游戏、跳舞的超宇宙社区，可能会怀疑自己。“我开了什么APP？”
在全网狂欢下，原住民的焦虑加剧了音乐APP越来越多的“小动作”，跳出平台，整个在线音乐市场空前热闹。而且，这两件事同步也不是巧合。2022年下半年，音乐市场的第一把火被周杰伦新传引爆。时隔六年，周杰伦第15张个人专辑《最伟大的作品》上线，全网沉浸在流量盛宴中。对于音乐APP来说，加入狂欢的平台越多，现实就越残酷：在线音乐的市场蛋糕已经被抢食，这是无法避免的。最大的威胁来自视频平台的跨赛道竞争。哔哩哔哩率先拆散了周杰伦。7月2日，哔哩哔哩率先宣布与周杰伦旗下音乐公司Jewel Music达成版权合作，首张专辑《最伟大的作品》将在哔哩哔哩发行。挑起“周杰伦之争”的网易云影和QQ音乐两大音乐平台，在他们家被抢了风头。此外，拥有周杰伦唯一中文社交媒体账号的Aauto Quicker也不甘落后。7月6日，12:00 Aauto更快账号“薛”发布全新MV，8小时播放量突破1.5亿。
7月8日，QQ音乐推出全新数字版《赢回一座城》，至今已售出272万张。网易云这边，因为过去的恩怨没有周杰伦，整张专辑全是灰色的。短视频领域的另外两位代表人物Tik Tok和视频号，自然也不会缺席音乐市场。前段时间一场线上演唱会两大平台之战，是短视频平台抢音乐市场蛋糕的又一标志性事件。5月27日晚8点，视频号和Tik Tok一起开唱，邀请罗大佑和斯蒂芬妮。两年在一夜之间过去了，相应的，两个平台之间的火药味也达到了顶峰。短视频平台彼此接近，比交战双方更紧张的应该是在线音乐市场的原住民3354音乐APP。因为，短视频平台越热闹，他们对在线音乐行业的切入就越深，这无疑直接挺进了音乐APP的业务领域。
以Tik Tok为例，其不久前发布的《2021短视频音乐大数据报告》显示，该平台音乐创作视频总贡献量已超过184亿，同比增长99%，音乐短视频日均创作量超过5000万；音乐生活方面，2021年Tik Tok平台新音乐人数量增长92%。其中，30岁以下的新生代音乐人占比近70%。“音乐短视频”蔚然成风，短视频平台上的音乐创作和传播更加活跃。于是，音乐平台的焦虑加剧，“小动作”增多成为必然。
用户增长的天花板已经很明显，寻找更多付费触点的行业格局已经改变。外力迫使音乐平台改变。但是APP不断添加的核心驱动力需要从内部寻找。前面提到，网易云音乐在线空间音响和QQ音乐推出了杜比全景声。这两种技术更具有音乐体验，具有现场感、距离感和方向感。其实它们在手机以外的终端上效果更好，比如智能汽车。网易音乐官方也强调了这一点，表示正在“探索智能网联汽车等多终端场景下支持空间音频的高品质音乐体验。”这样新功能的目的就很明显了，音乐APP会延伸到新的场景。事实上，QQ音乐已经通过音乐专区搭建了一个元宇宙社区，网易云音乐推出了新的社交音乐产品Mus。回过头来看，这些打开更多付费人脉的尝试背后，有着更为现实的目标。从财报中可以找到QQ音乐和网易云音乐上述运营背后的驱动力。看看一些有趣的数据：2022年第一季度，腾讯音乐娱乐集团的在线音乐服务拥有6.04亿月用户。去年同期为6.15亿，同比下降1.8%；网易云音乐1.82亿，去年同期1.83亿，同比下降0.8%。时间线上往前走，网易云音乐的月活用户从2020年下半年开始就一直处于低迷的增长状态，与阿里88VIP的联动也一直没能下滑；腾讯音乐在2020年第二季度出现下滑，下滑幅度从当时的0.2%扩大到今天的1.8%。用户整体下滑，但付费用户规模在增加。2022年第一季度，腾讯音乐在线音乐付费用户规模再创新高，达到8020万，同比增长31.7%，付费率13.3%；网易云音乐平台的用户付费率更高，为20.2%，在线音乐服务月付费用户数达到3674万，同比增长超过51%。
付费用户在增加的同时，付费用户的人均贡献却在减少。预计2021年第一季度，腾讯音乐月ARPPU(每付费用户平均收入)为8.3元，比2021年同期的9.3元缩水10.8%；网易音乐也是如此。2020年其ARPPU为8.4元，2021年已降至6.7元。2022年第一季度，每付费用户月收入329.8元，同比下降40.39%。这个数据下降的原因很简单，就是平台之间因为内部成交量的打折促销。把以上数据放在一起，结论很明显：为了抵消打折促销带来的收入减少，缓解人口下降对应的增长乏力，音乐平台必须不断寻找新的付费触点，扩大付费用户规模，增加付费用户数量，才能保证整体业绩的增长。
更何况音乐APP的生意并不好，网易云音乐还在承受着每年亏损20亿的资金压力。如何找到付费联系人？需要在APP里做各种添加，比如元宇宙、游戏、社交等。但凡是能和音乐有关的，都应该试一试。
加法的逆，音乐APP还原到“四不像”等号的另一边得到什么结果，取决于“音乐”的公式中设置了哪些加数。音乐平台的加入太多，很可能会让APP变成“四不像”。业内人士表示，“多年来，音乐APP始终无法跳出听、唱、看、玩四个范围”。一对一，可以看到音乐APP业务布局和功能服务的投放。音频，杜比pro logic，这个是听的加法；k歌和直播是具体的演唱方式；短视频是观看的拓展；超宇宙，游戏，明明就是在玩上做文章。当听的基础服务难以升级，玩的附加功能又容易吸引人的眼球时，主持人角色的篡夺就难以避免了。QQ音乐的这次更新就是最典型的代表。就产品而言，QQ音乐CEO口中的音乐专区所代表的未来音乐社区，完全颠覆了以往音乐APP的产品形态。B
新版本上线后的用户反馈可以支持这个结论。一方面，新版音乐地带和一玩的主要功能并没有得到好评。在网友的评论中，元宇宙就像过时的QQ空间，打着音乐的旗号在QQ音乐中重生。而弹弹则是“借用”了Beatstar的同类型游戏。另一方面，对“演”的差评，可能会在篡夺角色后，动摇“听”的基础。有用户直言“已经够复杂了。你想要别的吗？当年度会员费到期后，QQ音乐将不再使用。”其实这又回到了一个在移动互联网行业被反复谈论的话题，APP的功能性和易用性的权衡。在应用程序中不断添加给用户各种功能，往往是以牺牲用户体验为代价的。精简功能可以大大提高用户的效率，降低使用成本，但平台没有办法提高用户粘性，增加用户付费接触。很多app在权衡之后，选择对用户体验做出妥协，然后把app做大做全，在用户眼中自然显得臃肿。腾讯的手机QQ和微信，阿里的淘宝和支付宝，字节跳动的Tik Tok，还有JD.COM、美团、Aauto Quicker等国民app，都是扩张再扩张。在用户正处于增长高峰期的存量时代，任何一个小动作都可能导致用户离开，从而使用户数据雪上加霜。在用户被迫接受的同时，质疑和反对的声音从未断绝，于是官方不得不推出简化版的APP。实际上，QQ音乐已经推出了简化版，但它的最后一个版本是在2021年11月更新的。新版本上线后，QQ音乐引来众多网友调侃。大家预测接下来可能会支持虚幻5游戏引擎，也有人说下一步会变成“QQ音乐OS”。嘲讽不成真的概率很大，但不可否认的是“四不像”的音乐APP已经被困在贾法里了。