教父在台前，视频号Tik Tok在幕后。音乐人可以坐网络演出快车吗？

作者|鹏鹏编辑|范志辉
从相对粗糙的寝室演唱会，到云崩迪对演出体验的追求，再到元宇宙的科技未来感，疫情催化了线下演出向云端的迁移。
现在，经过三年的探索，怀旧给了网络表演一个脚踏板，帮助他们上了流量的快车道。
但网络表演的趋同性也很明显：不是天王就是教父站在光里，表演给人的印象一般永远是“青春回来了”。同时，在这样一种趋同的表现模式成为平台间的惯性之后，可持续性也成为了必须直面的问题。
那么，对于网络表演来说，怀旧到底是解渴还是救命稻草呢？没有怀旧情结的年轻音乐人，甚至更大的非头部音乐人，还能搭上线上、线上演出的快车吗？
教父在台前，视频号和Tik Tok在幕后。
5月27日，对于许多人来说，是看音乐教父罗大佑还是音乐天后斯蒂芬妮是一个艰难的选择。
当晚八点，罗大佑准时出现在画面中，屏幕过滤掉演唱会现场的人群和汗味。夏夜，蝉鸣草爽，很多人的青春记忆慢慢开启。演出分为三个板块，分别是《时间的印记》、《儿童音乐的箴言》、《情歌2022》。《滚滚红尘》 《野百合也有春天》等老金曲一一演唱，邀请了五人和艾一亮作为嘉宾。回来后，罗大佑加了一首歌《恋曲1990》，是这个时代颇为深情浪漫的注脚。
数据显示，本次线上演唱会开场前30分钟，超500万人进入直播间。演出结束时，超过3700万人观看了演出。再加上回放的数据，最终累计观看人数达到4186.51万。
另一方面，斯蒂芬妮也在八点钟出现在Tik Tok直播演播室。与罗大佑的草地音乐会不同，斯蒂芬妮选择在铺着地毯的房间里唱歌和聊天，房间里有沙发和温暖的灯。同时，“唱歌聊天”的定位使得唱歌唱歌、看信、网友互动占据了相当大的音量。斯蒂芬妮只唱了三组歌，《明天会更好》和组曲《雨还是不停地落下》 《风筝》 《我也很想他》 《我不爱》 320 *。
最终，直播最高峰时斯蒂芬妮观看人数达141.27万，累计观看人数达2.43亿，单场直播上涨87.77万。
乍一看，斯蒂芬妮比教父对天后强2.43亿比4186.51万。事实上，由于视频数和Tik Tok直播的计算口径不同，两个数据不具有可比性，一个是PV，一个是UV。
但在幕后，这实际上是视频和Tik Tok之间的第一次“肉搏”。两家公司的技术和团队是一样的，但基于平台用户特征的不同线上演出消费模式，直播是完全不同的概念呈现。
Tik Tok注重互动，唱歌和聊天占据同等音量，更喜欢综艺节目的形式。在斯蒂芬妮之前，刘德华在Tik Tok的第一场现场秀验证了“唱歌聊天”的可行性。视频是主要的疗愈系统，设置轻松的场景，营造轻松的氛围。听它是唯一的要旨。
也就是说，虽然时间段硬而死板，但两家公司在内容呈现上依然保证了差异化，选择了最安全、最成功的模式。
无论是平台还是音乐人，这种单挑真的让线上的演出更有看点。但经过三年的发展，线上演出已经形成了较大的规模，从节目的数字化转型来看，疫情又在上升。
据《风衣》报道，在线演唱会热潮逐渐稳定后，网易云音乐、Tik Tok、摩登天空等平台逐渐放缓，在线演唱会数量在个位数。不过，腾讯音乐娱乐旗下的TME live继续发力，将在2021年举办56场线上演唱会。
最重要的是，从各大平台之间的布局来看，线上演出不再被视为线下演出的临时替代品，有机会成长为独立的演出形式。
但就近段时间引起热议的现场演出而言，由于网络演出的创收限制，平台越来越倾向于执着于怀旧。
成为怀旧的流量密码，但线上演出绕不开商业化。
和线下演出一样，线上演出也无法避免商业化。一般来说，网络演出主要分为免费演唱会和付费演唱会。
其中，付费演唱会以门票销售为主，周边销售、虚拟奖励、会员销售为辅。比如，2020年8月22日，网易云平台推出TFBOYS《白昼旅行》七周年演唱会。节目会设定不同的票价，最低票价在30元，最高860元。最终，这场演出取得了巨大的成功，最高在线人数达到了78.6万。即使是最低票价，主办方仍然赚取了3000多万元的门票收入。
但网络演出对票房号召力的要求更严格，能带来足够票房收入的顶级演员其实非常有限。
另一种是主流的免费演唱会模式。商业化以品牌广告或命名为主，周边销售和虚拟奖励为辅。其内在逻辑是平台借用内容聚集流量，将流量卖给品牌，用户免费观看内容。
从西城男孩开始，视频号码证明了怀旧的潜力。去年12月17日，西城男孩在微信视频直播。这场非凡的在线演出创造了超过2000万的观众，它的巨大成功为后来的在线演出奠定了基调。
视频一号背靠微信这个社交平台，主要的传播量来自于直接链接到朋友圈的私信流量。大众对演出的关注也来源于朋友圈的“口碑”。但观众不属于同一个兴趣社群，也不偏好同一种音乐风格，社交才是西城男孩筛选的决定性因素。
这种模式非常接近《2021年中国线上现场音乐演出产业研究报告》中描述的差序格局，依赖于每个人的社交网络，逐级向外扩散。这种传播方式摆脱了之前短视频或音乐平台推动的最重要的兴趣圈和垂直群体，能够覆盖最大用户群体的歌手才能创造最多的浏览量。
就在西城男孩创造历史的四个月后，今年4月15日，超过4400万人观看了崔健视频一号的在线表演，创下了新纪录。同时也完成了视频一号线上演出的商业首秀。
如果说前者表现的是视频号的IP流量潜力，那么后者则表现的是流量变现潜力。
针对网络直播的用户规模，商业赞助力度大。崔健演唱会结束后，极狐也透露了转化率：高意向留资信息破千，转化率达到50%以上。极狐汽车还赞助了罗大佑的视频演唱会，打出了一套营销组合拳。5月27日演唱会当天，极狐微信指数接近500万，人气持续数日。据了解，极狐还在寻求与视频演唱会的第三次合作。
当怀旧成为网络演出观众的情感约定，艺人、平台、资本之间形成一种默契，放大感情。
5月20日晚、21日晚，周杰伦《地表最强魔法家族》两场演唱会重播并直播。虽然被嘲讽为“大型DVD放映网站”，但仍有近1亿人观看，为微博贡献了近50亿的相关话题阅读量。
在一个又一个视频号制造的怀旧“攻击”中，Tik Tok坐不住了，出现了一波“记忆杀戮”。
从时间线上来看，罗大佑演唱会的官方公布是在5月24日，随后是Tik Tok在5月25日线上推广斯蒂芬妮的演唱会，两家公司都将线上时间定在了5月27日晚8点。从这个角度来说，两个平台既有竞争意识，又有借势怀旧的默契。事后，斯蒂芬妮直播间出现的一些表演意外，被粉丝解读，仓促上马，前期准备不足。
但是，在歌坛磨练了几十年的顶级歌手却少之又少
超过92%的音乐人没有出席。他们还能搭上网上演出的快车吗？
头部音乐人争夺战如火如荼，非头部音乐人显得有些落寞。
据《乡土中国》了解，大部分线上演出都是以顶级音乐人为主。中腰尾音乐人大多不参加线上演出，高达92.26%的人从未参加过此类线上演出。
究其原因，一方面是中腰尾音乐人不看好直播的前景，更重要的原因是平台聚焦头部音乐人。毕竟在各平台都在努力推出自己的线上演出品牌的时候，邀请无法实现有效曝光的非头部艺人，并不是一笔划算的买卖。
另一方面，就目前情况来看，各平台未来的战略布局并不明确。是先通过头部艺人培养用户消费习惯，再带动非头部艺人的线上演出，还是加强头部音乐人资源在不同平台间的流通，不得而知。
目前网络演出的成本主要包括直播技术成本、艺人成本、宣传推广、场地和舞蹈等。在流量法则下，非头部音乐人在不提高收入的情况下离开平台，想通过线上收入覆盖线下演出成本，这是个问题。
无论如何，短时间内，非头部音乐人很难通过线上演出实现有效的曝光和收入回报。
好在经过各种平台的探索，尤其是在元宇宙的视野下，线上演出已经成为未来数字音乐的必然发展方向。随着VR、AR、硬件等硬件的发展，线上的性能很可能发展到线下的体验空间，更重要的是性能消费场景。
从这个逻辑来看，各大平台、品牌、经纪公司要想占据更大的市场份额，就必须做好成为网络演出长期表演者的准备，吸引大部分音乐人进入其中至关重要。这个宏大的命题，也需要视频号、Tik Tok、Aauto faster等新人来解答。
排版|林安
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