小样美妆商城(美妆小样app)

记者|陈
根据市场研究和消费者购物趋势咨询公司NPD集团去年发布的报告，护肤品和化妆品样品在美国已经发展成为一个巨大的市场，2018年销售额增长12%，达到创纪录的12亿美元。
从跨国巨头到初创品牌，每年品牌的财务计划都有专门的小样预算。美妆样品制造商Arcade Beauty此前在接受采访时透露，从策划到实施，策划一个具体产品样品的成本大约在2.5万到10万美元之间。
降低消费者尝试新品的门槛通过线上线下的投放，样品往往成为很多消费者第一次接触美妆品牌的桥梁。作为当代美妆品牌除了广告之外最常用的营销手段，赠送样品其实是一种颇为古老却依然有效的方式。挨家挨户的推销是电子时代到来之前的样子。
早些年，雅诗兰黛女士创业的时候，都是通过在家里赠送样品来打开市场，因为她相信产品的使用效果会是最有说服力的广告。
虽然都是为了刺激顾客的购买欲，但只有那些价格高的护肤品牌才是小样本策划的倡导者。花四位数的工资买了一款功效出众的面霜后，赠送一个小样可以给消费者带来独特的专属服务感，培养忠诚度，同时也可以建议消费者购买一整套美容产品，达到最佳使用效果。
除了培养忠诚度，美妆小样也成为寻找潜在客户的主要途径。“美容品牌必须给人们一个购买的理由，”美容购物品牌Smashbox Cosmetics的主管林赛布拉夫(Lyndsey Bluver)说。“我们网站上85%的消费者观点都来自各种类型的小样本。”
与路易威登、普拉达等奢侈品牌讲故事的销售方式不同，美妆品牌虽然也拍摄各种昂贵、光彩照人的广告来造梦，但使用效果仍然是竞争的核心，这也解释了试用装盒在网络上的博主受欢迎程度，以及为什么淘宝品牌官方旗舰店和私人店铺的各类试用装销量都名列前茅。
样品给消费者一个体验的机会。在用超模包装的梦幻广告的作用下，即使没有表现出任何效果，也会在消费者心中形成一种驱动力：也许用完一瓶正规包装的精华后，我的皮肤会变得像广告里一样容光焕发。即使真的没有消费能力，试用设备的低价也不会让用户感到太难过。
消费者愿意得到各种品牌提供的样品。欧莱雅、科颜氏或倩碧等品牌在微信官方账号的试用，往往能吸引数万人报名。如果说奢侈品牌推出美妆线是为了给工薪阶层的消费者打造一种买得起的上流社会体验，那么各种分发的样品则是给人们提供了各种关于青春之美的入门级幻想。
北京大二学生张丽莎在微信上关注了不少于20个品牌的美妆品牌微信官方账号。“每当他们有一个审判活动，我就会申请，”丽莎说。“有些需要包邮，但是用十几块钱的大牌好像挺值得的。其实小样也可以用很久。”
名牌试水工具Lisa，从高中开始就一直买美妆小样。“一开始是从淘宝上买的，后来看到新闻说有些店铺来源不明，现在转到微信官方账号申请”。Lisa觉得虽然不确定能不能在微信官方账号中入选，但还是要认真对待事情。
“我可能对收集样本上瘾了，”丽莎打趣道。她特意买了一个大的储存箱来装样品，用她的话说就是“堆积如山”。样品代表了她心目中的各种“可能性”:以后可能会买正装，买之前可能要试穿，“这次不买，可能就没有下次了。”她说，“我不认为我会把这些样品送人。大牌化妆品的积累给我一种装有钱的满足感。”
线下购物中心的柜台是消费者获取样品的另一个重要途径。很多品牌在商场促销活动或者消费者购买后都会赠送样品。Miranda Mung之前在香奈儿专柜收到过一瓶1.5毫升的可可小姐淡香水。“我平时下线拿样品的时候，感觉专柜的销售人员特别不满意他们不买样品，”米兰达说。“就好像这个品牌属于他们家一样。”
“但能拿走香奈儿的样品真的很棒，”米兰达说。
在去专柜领取Coco Mademoiselle淡香水样品之前，Miranda Mung在香奈儿微信微信官方账号上填写了一份调查问卷，测试自己适合什么样的香水。
除了营销，小样本也成为品牌调查市场受众和产品反馈的重要环节。美妆品牌通过样品的申请、使用和反馈，可以在大规模推广前调整营销方向和后续的线下分销策略，进而期望在产品发售之初收获最大数量的消费者。
鉴于花式小样在美妆市场的重要地位，以提前日历为代表的小样作为组合产品成为近年来的热门话题。这个诞生于19世纪的节日限定产品，最初是用来倒数圣诞节前多少天的。人们把各种各样的巧克力、糖果和红辣椒放在不同的方格里，每当新的一天到来时，就打开新的方格。圣诞日历的吸引力在于你永远不知道明天谁会在格子里。
小新业务不小。自从奢侈品百货公司Selfridges在2010年将这种模式引入年终假日季营销以来，越来越多的美容品牌和零售百货公司加入了圣诞日历。与百年前以未知为卖点不同的是，当代美妆品牌在宣布圣诞日历发售的同时，也会公布其包含的单品。它们往往是容量比样品略大的化妆品，但比品种更好，能给消费者独特的拥有感。
“每个品牌都知道圣诞日历最终会转化为销售，”加州咨询公司Beauty Barrage的创始人索尼娅萨默斯(Sonia Summers)说。对于那些美妆零售商来说，制作圣诞日历的成本就更低了，有时甚至不需要像品牌一样支付相关费用。
以小样为主的订阅美容公司如雨后春笋般出现。
从早期的Birchbox到今天的Glossybox，MyGlam，Goodebox，丝芙兰自己的美妆礼盒Play，沃尔玛的BeautyBox，订阅美妆礼盒市场依然火爆。根据麦肯锡2018年发布的报告，互联网订阅产品的市值已经从2011年的5700万美元增长到2016年的26亿美元。以Birchbox为例。用户只需支付每年110美元的订阅费，每月就能收到至少4个不同品牌的化妆品样品。这种模式不仅继承了圣诞礼盒所有权的满足感，还延续了它的传统：每个月你都能收获打开未知的新奇感。
订阅美妆礼盒满足了人们对新品的渴望，可以一起使用7-14天左右的产品，给用户机械重复使用累了之后抛弃的快感。
但和Lisa一样，很多人在获得大量涌入的物质满足感后，需要开始思考如何处理“山一样”的样本，尽管并没有大规模的环保主义者抗议这种操作模式。
《纽约时报》采访了多位订购多家美妆礼盒公司的用户。超过三分之一的受访者表示无法使用所有产品。“产品的成分不适合我的皮肤”“我是一个几乎不用口红的人”“我只是嫉妒别人有我没有的样品，所以订了这么多。”
虽然订阅美容公司的最终目的是将这些订阅者变成在他们网站上购买正装的消费者，但用户似乎更愿意通过交换而不是停止订阅来解决库存过多和找到合适产品的问题。
早在2013年，新闻网站Business Insider报道称，这些订阅者在脸书等社交媒体上建立了几个样本交换组织，其中一个名为Beauty Box Swaps的组织吸引了2000多名用户加入。
一位名叫Megan Seneac的受访者说：“样品交换完全改变了我对这类产品的看法。以前很讨厌为什么总是发一堆没用的东西给我，现在对我一点影响都没有。交流群里什么都能找到。”
虽然没有人知道Megan Seneac最后有没有转型成为正规产品的买手，但是样本市场的多样性和复杂性已经从她的话里窥探出来了。有媒体甚至以“样本订阅美妆模式催生灰色二手市场”为题。
基于此，很多美容界人士也表达了自己的担忧。
布鲁克林化妆精品店的经理杰西卡理查兹(Jessica Richards)认为，“你认为消费者可以通过几毫升的小瓶了解你的品牌价值吗？”，“这种经济模式只习惯了他们的坏习惯。他们会一次又一次地来索要样品，但最后什么也没买。”
但是样品的市场越来越拥挤，品牌已经不能单纯靠送样品来赢得消费者的青睐。从礼盒包装、样品的新颖度到用户喜好的针对性，都成为了衡量标准。雅诗兰黛、欧莱雅等在专柜、微信官方账号发放样品的国际美妆巨头也必须意识到，赠送样品只是用户忠诚度的引入，这种类型的推广还有更多方法可以研究。
但无论如何，小规模市场可能会在未来几年继续增长。在市场咨询公司欧睿(Euromonitor)的报告中，样品已经成为正式购买美妆产品的第三大驱动力，仅次于体验和亲友推荐。
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