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重塑传统企业的订阅服务，改变订阅服务，是近年来传统互联网企业的商业模式。通过“订阅”服务，消费者、企业、投资者之间有着不可思议的双赢。——消费者可以一揽子获得便捷且“不断升级”的定制服务。商家通过套餐服务获得消费者粘性，而投资者更容易看到企业未来的收益。网飞是第一家用订阅服务挑战传统销售软件的互联网公司，目前仍在如火如荼地发展。虽然它一直在烧钱，亏损，但是投资人看好它。
摩根大通跟踪了12家公司的认购转型(其中一些仍在转型过程中)。自2004年以来，这些公司的平均回报率为188%，远远超过标准普尔500指数的44%。同期的P 500指数，也超过了标准普尔500指数。P IT指数。在投资人看来，专注于“订阅”服务的公司显然更让人放心。一个明显的例子是苹果和微软。当苹果投资者还在担心iPhone销量的时候，微软已经实现了稳定的市场回报，因为云计算和Office特许经营相关的常规收入。投资者长期以来一直关注云服务或其他订阅服务的增长，而不是销售Windows盒装软件。像Adobe这样的老牌软件公司，能够强有力地跟上节奏，实现完美转型，理应获得更高的估值。2011年，Adobe概述了订阅策略；2013年，Adobe停止销售售价高达2500美元的Photoshop等设计软件的盒装软件，转而每月支付10至50美元的使用费；到2018年，94%的收入将来自订阅服务。从2011年至今，Adobe的股价也上涨了7倍。截至2018年第二季度，在Synergy Research Group发布的订阅行业收入排名中，Adobe排名第三，仅次于微软和Salesforce。
Adobe的订阅之路1982年，两位施乐的工程师带着PostScript页面描述语言出走，创立了Adobe。这个关键的附言给打印机带来了一场革命。3354在此之前，印刷时必须将字符制成字体表进行输入，可能会因格式或字体而出现偏差。——PostScript成功解决了这个问题，成功衍生出了大家熟知的文件阅读格式PDF。由于在静态平面设计上一直领先，Adobe在各大软件产品Illustrator、Photoshop、Acrobat上的优势不言而喻。2005年，不满足于做平面设计软件的Adobe收购了当时最流行的网页Flash Player的母公司Macromedia，正式走向“动态影音”。至此，Adobe开始构建多元化的产品生态系统，构筑起强大的企业护城河，逐渐垄断市场。从商业上讲，Adobe早期的做法类似于微软，依靠垄断高价出售软件，或者收取高额许可费。所以没少面临反垄断投诉，甚至成了频繁的黑客攻击。由于软件销售是一次性的，Adobe的收入表现与软件更新周期密切相关。然而，为了不断敦促用户购买新版本的软件，Adobe在更新旧版本软件方面落后，这也影响了其用户体验和声誉。那些年，流媒体行业的订阅服务商网飞在整个互联网圈风生水起，亚马逊的云服务也开始崭露头角。于是，手握庞大软件库的Adobe开始调整一次销售产品的经营思路，转向提升用户体验、持续获得稳定持续收入的订阅服务。这样，Adobe不仅可以从一手打假、一手打击黑产的疲惫过程中解脱出来，还可以形成公司利益和用户高度导向的合作模式，创造稳定的收入来源，从而成功创造运营新高峰。
Adobe目前的收入分为三类：1 .数字媒体，即Adobe Creative Cloud。Photoshop，Illustrator，Acrobat，Audition等。都属于这一类。在过去的2018财年，数字营销占营收的70% 2 .数字营销，即Adobe体验云。完成公司从销售、营销到数据分析的一站式服务。2018财年，数字营销占营收的27%。3.发布软件。主要为印刷和出版商提供的排版和编辑软件，如Adobe PDF和PostScript。这个比例一直很小，只有不到3%。订阅制的成功既依赖于优秀的内容，也依赖于强大的推广。外形和强大的产品自然是Adobe的天然优势，但在营销上，Adobe真的要多下功夫。早在2009年，Adobe就以18亿美元收购了提供Flash营销统计和测量服务的Omniture，以期为数字营销打下良好的基础。然而，现在强大的HTML5已经逐渐取代了Flash，Adobe需要找到更有利的营销挖掘机，所以今年以47.5亿美元大手笔收购了Marketo。O Marketo专注于营销云服务，为企业客户搭建聚合大量营销资源、具备营销分析能力的第三方平台，同时也提供B2B分析服务。在订阅式的运营模式下，像Adobe这样的公司需要在售后服务上投入大量的精力，所以并不是专门做全面的网络营销。即使他们有能力完成，消耗的时间、数据和资源也可能是巨大的。因此，营销云服务商正在协助企业实施针对企业的营销大数据和解决方案的相关营销活动。收购Adobe Marketo相当于其未来一年预计收入的10倍，而S & ampP 500软件和服务公司的预期销售额仅为目标的5.5倍左右。这也说明了在线营销对Adobe的重要性。在第四季度的收益报告中，Adobe表示Marketo带来了3050万美元的收入。软件公司的毛利率普遍较高，自有营销资源的Adobe是其中的佼佼者。2018年第四季度，Adobe整体毛利率达到85.4%。虽然低于去年同期，但在各大软件公司中仍是数一数二的。但2012年开始做订阅系统的时候，订阅用户并不多，但大量的投入必不可少，所以当时的订阅系统业务毛利率只有67%，远低于产品业务的96%。到现在，2018年，订阅用户增加，固定成本分摊。得益于规模经济，订阅业务的毛利率提升至90%。
但营销成本的增加也是Adobe在订阅制转型后面临的重要问题。订阅转型的主要阶段2013-2015年，Adobe投入了大量的营销预算，营销费用率高达40%，导致这三年的营业利润率不足20%。
在订阅制初步形成的2016年之后，Adobe的营销成本也出现了20%左右的环比增长。但此时营收增速也跟上了，产生了较高的营业利润率。
从自由现金流的角度来看，Adobe在转型的主要阶段经历了自由现金流的停滞。主要原因是订阅用户每月/每年支付的初始金额小于购买整套软件的金额。一般需要一个完整的认购周期，收益金额才与购买产品相同。在2016年转型接近成功后，Adobe开始受益于市场扩张和持续稳定的现金流入。当然，2018年收购Marketo也产生了较大的现金流支出。
后订阅时代的订阅制之后，Adobe也从传统的软件公司变成了注重“流量”的互联网公司，用户数量成为了一个重要的指标。直播、流媒体、社交网络等公司更看重的是月活跃用户数MAU，因为他们的营收很多来自广告，这是一种单向输出。Adobe的订阅服务基于其功能性产品，是用户和公司的双向匹配。没有需求的人即使再活跃也无法成为订阅者。这也是Adobe和依靠广告的流量互联网公司脸书的区别。2013年，实施了订阅服务。到2015年，Adobe一直在财报中公布订户数量，向投资者公布其转型成就。然而，在2015年最后一次公布616.7万订阅用户后，Adobe停止公布订阅用户数量，代之以ARR(年化经常性收入)，它代表所有订阅合同的年化价值。假设2016-2018年的用户增长保持平稳增长，我们可以计算出相应的每用户平均收入(ARPU)。可以看出，实行订阅制后，ARPU从原来的40美元左右降到了35美元。
以Adobe现在的产品，目标用户更加细分，大部分都是之前忠实的原创支持者。所以其订阅用户的增长速度无法与媒体、直播等互联网公司相比。但是软件产品门槛比较高，Adobe产品还是行业内的标杆，可替代性不是很大。所以Adobe的订阅用户比其他网络公司更有粘性。本季度数字媒体业务总收入为67.1亿美元，高于今年63.3亿美元的数字媒体总收入。数字媒体包括一些Adobe最受欢迎和历史最悠久的应用程序，这些应用程序的许多用户都有持续的需求。Adobe未来的重点是维持现有订阅和开发新订阅。用互联网公司的话说，就是用户沉淀。随着用户基数越来越大，持续运营的长期利润会越来越稳定。此外，Adobe还可以通过营销云进攻其他桌面软件产品的市场，发展空间巨大，也让CRM行业巨头Salesforce感到紧张。9月25日，在微软Ignite开发者大会上，微软、SAP、Adobe三大世界级软件巨头宣布将彼此开放数据。更多的合作可以在云时代为用户提供更多的服务价值，更好的面对监管的压力。Salesforce不涉及，因为它不是通用数据模型的一部分，将来客户部署AI模型时，它可能会受到更大的影响。云服务模式本质上带来了更好的用户粘性，扩大了潜在用户群。这些用户由于粘性增加，实际上会越来越依赖Adobe。进一步提升公司长期收入空间。Adobe增长的稳定性被华尔街视为一种可靠的“避风港”。从地域上看，北美、EMEA和日本等传统发达国家对认购制的变革做出了重大贡献。这些地区的用户购买力强，往往有更强的知识产权保护，更有利于正版订阅制的传播。随着包括中国在内的发展中国家越来越重视知识产权的保护，相关法律法规更加完善，消费者使用正品的习惯也会逐渐改善。2016年，除日本以外的亚太地区营收已经逆转超过日本。Adobe在中国和其他地区仍有巨大的增长潜力。
在Adobe subscription system 1下未知。拉新成本。所有注重流量的互联网公司都面临着巨大的新增成本。蓝围裙(APRN)是一家基于订阅的餐饮服务公司，于2017年上市，自上市以来，其市值下降了99%。很重要的一个原因是它花了太多的钱来吸引新用户，看不到更多的未来收入。虽然Adobe拥有强大的软件产品，但如果想在云服务市场，尤其是零售市场占据一席之地，未来还得面对更多新的支出。2.定价争议。首先，分期认购制并不比之前单独销售的产品便宜。之前Photoshop等软件的更新频率大概是两年一次。许多用户在购买了一套昂贵的正版软件后，没有按照公司的周期购买新软件。对他们来说，Adobe的订阅系统并不便宜。另外，对于很多用户来说，Adobe完整系列的服务软件只有少数是有用的，其他捆绑软件并不能为他们产生更多的价值，这是一种捆绑销售。好在有了订阅制之后，可以免费跟上公司的更新水平。此外，Adobe在不同地区的定价明显不同。比如在中国大陆，每年7499套，但在北美、澳洲、俄国等地，只有这个价格的一半，不利于发展中国家订阅用户的培养。Apple Music在中国大陆的定价是10元人民币/月，在北美是10美元/月。这种定价符合不同地区的消费水平，也有利于在订阅制正在发展的地区更好的推广。如果Adobe想在未来获得更多的客户，就必须在不同地区的定价上下功夫。3.订阅用户忠诚度。很多用户即使只用Adobe订阅包里的一个软件，比如Photoshop，也愿意花一整套钱。最重要的原因是软件的实用性是不可替代的。如果将来有可替代的软件，或者Adobe的同类软件在互联网的发展中趋于被淘汰，Adobe就有失去订户的风险。当然，价格过高，或者经济环境变化导致用户收入减少，也可能使用户放弃Adobe产品。一般来说，这些不确定性不容易在Adobe上发生。Adobe在保持原有细分软件市场的同时，通过新的广告技术和营销自动化进入企业软件领域。看起来机会大于风险。预计2019年将继续实现强劲的利润增长。本文不构成也不应被视为购买证券或其他金融产品的任何协议、要约、要约邀请、意见或建议。本文不构成老虎证券对投资、法律、会计或税务的意见，也不构成对某项投资或策略是否适合您个人情况的陈述，或对您个人的任何其他建议。